明星品牌vs網(wǎng)紅品牌間的較量

　　近年來，明星除了在娛樂圈賺錢之外，還涉足到了服裝行業(yè)。這些明星品牌本來就帶有自身的效應(yīng)，這樣的道路更加順通。

　　深度挖掘明星商務(wù)潛力

　　兩年前，淘寶的運(yùn)營小二找到還在做藝人經(jīng)紀(jì)的周曉波，想邀請(qǐng)藝人開淘寶店。當(dāng)時(shí)周正苦于如何深度挖掘藝人商務(wù)潛力，就與淘寶小二一拍即合，拉著劉璇在淘寶上開了一家叫做“平衡派”的買手店，以引進(jìn)國外運(yùn)動(dòng)品牌為主。

　　運(yùn)營了兩年，捋順了規(guī)則、供應(yīng)鏈和電商發(fā)展的思路后，周曉波覺得可以“放開做了”。

　　“每個(gè)藝人除了演藝工作之外，身上還有別的標(biāo)簽，只是這些標(biāo)簽沒能被開發(fā)出來。”周曉波說，以劉璇為例，她曾是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)冠軍，她對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的判斷是相對(duì)專業(yè)的、值得信任的，這就可以成為劉璇的標(biāo)簽；借助她退役后演藝事業(yè)的影響力，一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌就是她的商務(wù)潛力。

　　平衡派之后，星拍檔還孵化了前體操奧運(yùn)冠軍陳一冰的“假日廚房”項(xiàng)目，賣澳洲進(jìn)口牛排，之后還會(huì)推出演員、明星媽媽胡可的母嬰項(xiàng)目。藝人和星拍檔從交易中分成，這些項(xiàng)目未來都會(huì)獨(dú)立發(fā)展，發(fā)展好的也可以單獨(dú)融資。

　　天貓服飾招商小二朱婧（花名：夢(mèng)路）透露，明星店鋪也是天貓服飾招商的一個(gè)重點(diǎn)方向。“ICON類型的店會(huì)積累起很多的忠實(shí)粉絲，明星的一些特質(zhì)會(huì)天然地與品牌連接起來，在個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代會(huì)是一個(gè)潮流。”

　　明星開店不了了之的例子也有。周曉波坦承，在這行業(yè)當(dāng)中，藝人代言是常態(tài)，深度介入的很少。他選擇合作對(duì)象的一個(gè)要求就是藝人必須有“創(chuàng)業(yè)、做個(gè)人品牌的意愿”。

　　星拍檔首先把公司模式、項(xiàng)目跟藝人講清楚，雙方達(dá)成共識(shí)才會(huì)合作。其次會(huì)要求藝人出資、成為新合資公司的股東，同時(shí)也是星拍檔的股東。周曉波認(rèn)為，一方面，這些項(xiàng)目發(fā)展成品牌，也可以反哺藝人，提升其綜合競爭力，另一方面，借助明星鎖定垂直領(lǐng)域，其商業(yè)價(jià)值也非常可觀。

　　圍繞消費(fèi)升級(jí)確定垂直項(xiàng)目

　　圍繞消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，星拍檔主做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及與生活方式相關(guān)的垂直項(xiàng)目。

　　比如平衡派鎖定大眾體育消費(fèi)，提供專業(yè)、時(shí)尚的女性運(yùn)動(dòng)裝備。其第一批產(chǎn)品是瑜伽服，價(jià)格在300-500元不等。

　　“這個(gè)價(jià)格基本上僅次于國際一線大牌的。”天貓運(yùn)動(dòng)戶外類目運(yùn)營小二蔡樂書（花名：勒書）說，他認(rèn)為平衡派切入的領(lǐng)域很有前景，“拿瑜伽服來說，市面上要么就是很貴的國外大牌，要么就是很低端的淘品牌。但不管是戶外運(yùn)動(dòng)還是室內(nèi)健身，參與的人都越來越多，對(duì)設(shè)備的專業(yè)性要求也在提升。”

　　這些項(xiàng)目的渠道也不局限于線上，比如平衡派的產(chǎn)品會(huì)在一些瑜伽館、健身房銷售，假日廚房即將在線下開餐廳。

　　自制綜藝內(nèi)容塑造品牌

　　周曉波認(rèn)為如何從電商的價(jià)格戰(zhàn)中突圍當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)之一。蔡樂書表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“以平衡派為例，價(jià)格很高，但你得讓更多的消費(fèi)者知道你的東西值這么多錢。劉璇后續(xù)如何為產(chǎn)品背書也很重要。”

　　明星效應(yīng)是一時(shí)的，短期內(nèi)它能迅速地讓消費(fèi)者知道這個(gè)東西，帶來流量。但要持續(xù)發(fā)展，一方面是產(chǎn)品本身品質(zhì)要好，另一方面需要有持續(xù)的內(nèi)容輸出、做好品牌的傳播。

　　星拍檔會(huì)推出項(xiàng)目相關(guān)的自制綜藝節(jié)目，讓消費(fèi)者可以邊看邊買。“網(wǎng)紅做的直播、展示商品等不能稱之為內(nèi)容，消費(fèi)者早晚會(huì)厭倦。星拍檔希望用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去打造內(nèi)容，做STAR-PGC的輸出。”周曉波說。

　　周曉波透露，一位國內(nèi)知名綜藝的總導(dǎo)演將會(huì)加盟星拍檔負(fù)責(zé)內(nèi)容版塊，10月劉璇個(gè)人的健身節(jié)目將在全網(wǎng)分發(fā)，胡可的母嬰節(jié)目也會(huì)在優(yōu)酷上線，“我們跟視頻網(wǎng)站聊，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的自制綜藝多數(shù)是綜合娛樂的，視頻網(wǎng)站其實(shí)也很需要這種類似健身、母嬰這類的垂直內(nèi)容，”這些綜藝本身會(huì)有冠名、植入等收入，覆蓋制作成本。

　　一位關(guān)注早期項(xiàng)目的投資人認(rèn)為，星拍檔圍繞消費(fèi)升級(jí)做品牌的方向很有機(jī)會(huì)，但后續(xù)在供應(yīng)鏈、運(yùn)營等方面依然面臨挑戰(zhàn)，需要更專業(yè)、精細(xì)的力量進(jìn)入。

　　談到盈利問題，周曉波說，“前兩年依托于平衡派淘寶店的銷售，公司基本是盈虧平衡的。之前的兩年是在驗(yàn)證模式，現(xiàn)在在進(jìn)行融資，之后會(huì)做更多的品牌推廣，也會(huì)進(jìn)一步地?cái)U(kuò)展團(tuán)隊(duì)、上規(guī)模。”