將IP引入更多場(chǎng)景化消費(fèi)是服裝品牌發(fā)展的下一站

　　隨著動(dòng)漫IP商業(yè)化速度加快，國(guó)內(nèi)也出臺(tái)多項(xiàng)政策以推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)業(yè)，更是巨大的“藍(lán)?！彼?，其市場(chǎng)空間是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的兩倍。

　　IP瘋潮

　　OMG，IP這個(gè)被叫做“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”的熱詞已經(jīng)席卷了我們的生活，盡管沒(méi)有幾個(gè)人能真正說(shuō)得明白。

　　IP源于文化領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)IP強(qiáng)大的變現(xiàn)能力引來(lái)無(wú)數(shù)資本，并通過(guò)不斷衍生拓展到了生活消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。而這一切的核心，叫做內(nèi)容。

　　之三：下一站，IP?

　　對(duì)于目前急缺流量的實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，抱IP“大腿”無(wú)疑是一條捷徑。

　　前不久，號(hào)稱亞洲第一偶像天團(tuán)的LINE FRIENDS丘可駕到全球首展，在上海大悅城正式開(kāi)幕，LINE FRIENDS家族11位成員萌萌襲來(lái)。作為實(shí)力“迷妹”，當(dāng)日40℃的高溫天氣，也沒(méi)有阻擋住上海白領(lǐng)李敏熱情的步伐，盡管來(lái)得很早，但前來(lái)觀展的粉絲已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍。

　　“丘可”是本次展覽的主角，也是Line Friends家族新晉的第11位成員。除了“萌”，“丘可”更是一位年輕又時(shí)髦的熊妹。李敏說(shuō)，“丘可”熱衷打扮，擁有自己的社交媒體賬號(hào)，會(huì)不定期地分享自拍和時(shí)尚訊息?！皞€(gè)性又灑脫的生活方式，仿佛是當(dāng)下都市女性的縮影，引起了不少粉絲的情感共鳴?！?/p>

　　作為備受追捧的IP，Line Friends去年同款網(wǎng)絡(luò)表情包曾在全球創(chuàng)下2.68億美元的銷售額。2014年，Line的用戶已經(jīng)達(dá)到4億多人次。LINE Plus實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)部總經(jīng)理姜玄玭接受媒體采訪時(shí)，曾表示“用戶以時(shí)尚女性居多”。

　　IP金礦

　　這是互聯(lián)網(wǎng)IP+購(gòu)物中心的又一范例。不僅是品牌，IP對(duì)于品牌賴以生存的渠道來(lái)說(shuō)，同樣有著吸引流量的巨大魅力。

　　“互聯(lián)網(wǎng)IP+購(gòu)物中心”的理念，曾讓大悅城嘗到不少甜頭。5月的《魔獸》主題展展出1個(gè)多月，交出了不俗的成績(jī)單：開(kāi)展第二天(周六)，大悅城就迎來(lái)觀展高峰一萬(wàn)多人次，衍生商品店3天的累計(jì)創(chuàng)收達(dá)到35萬(wàn)元，帶動(dòng)客流同比增長(zhǎng)143.7%，整個(gè)商場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)15%。

　　據(jù)了解，上海大悅城計(jì)劃每月引進(jìn)一個(gè)類似規(guī)模的IP展覽，而每次展覽費(fèi)用預(yù)估在幾百萬(wàn)元。盡管類似展覽費(fèi)用都不低，但還是有越來(lái)越多的購(gòu)物中心慷慨解囊笑臉相迎。

　　“對(duì)商業(yè)地產(chǎn)和購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，他們最缺的不是錢，而是流量。而消費(fèi)者也已經(jīng)從單一的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)化為休閑娛樂(lè)等多元化的精神需求?！眱?yōu)他集團(tuán)總裁楊大筠稱。因此，高質(zhì)量、高人氣的主題性文創(chuàng)項(xiàng)目能為商業(yè)體帶來(lái)波峰式進(jìn)場(chǎng)人流，最大程度上提高品牌業(yè)主及商場(chǎng)收益。尤其親子類IP不僅能提升商場(chǎng)人氣，還能帶動(dòng)家長(zhǎng)等主力群體的消費(fèi)。

　　除了對(duì)總客流的貢獻(xiàn)，IP衍生品銷售額及IP對(duì)整個(gè)商業(yè)體銷售提升的能力也不容小覷，而且商業(yè)物業(yè)的增值保值、口碑效應(yīng)、新聞效應(yīng)、事件傳播等，對(duì)于購(gòu)物中心品牌價(jià)值的提升更是正面和積極的，何況獨(dú)特的場(chǎng)景營(yíng)造還可成為購(gòu)物中心特有的“IP”。

　　上海大悅城二期設(shè)有國(guó)內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪。從搭建到開(kāi)業(yè)，始終占據(jù)著熱門話題。建成開(kāi)放后也不負(fù)眾望，一躍成為了上海一大浪漫地標(biāo)，每日載客量已超過(guò)4000人次，上海大悅城春節(jié)期間客流與銷售顯著提升。通過(guò)摩天輪產(chǎn)生衍生收益，與GODIVA等商戶跨界合作，情侶套票搭售巧克力，帶動(dòng)了上海大悅城整體銷售增長(zhǎng)。

　　除此以外，近年來(lái)文化藝術(shù)IP進(jìn)入購(gòu)物中心，也是屢見(jiàn)不鮮。梵高藝術(shù)展、莫奈藝術(shù)展等原本難得一見(jiàn)的世界級(jí)優(yōu)秀藝術(shù)家的作品IP通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的引進(jìn)，逐漸走進(jìn)了普通消費(fèi)者的生活。再輔之以一些全息、交互等更為豐富的展現(xiàn)技術(shù)，讓消費(fèi)者進(jìn)入場(chǎng)景之中，并且產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效應(yīng)，提升購(gòu)物中心品牌價(jià)值。

　　正因?yàn)榭吹搅薎P的巨大潛力，正佳廣場(chǎng)、上海環(huán)球港、武漢萬(wàn)達(dá)楚河漢街等購(gòu)物中心也紛紛引入文化IP打造演藝空間。上海美羅城則引入臺(tái)灣著名導(dǎo)演賴聲川在中國(guó)大陸的首家駐場(chǎng)劇院，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)“劇場(chǎng)+書局+影院”文化業(yè)態(tài)組合的賣場(chǎng)。

　　“將IP引入更多場(chǎng)景化消費(fèi)，從內(nèi)容，品牌生態(tài)和人格化塑造重新塑造商業(yè)項(xiàng)目，實(shí)際上是表明每一個(gè)購(gòu)物中心是有自己獨(dú)立的個(gè)性和屬性的。”北京環(huán)球悅時(shí)空文化科技有限公司總裁鄭長(zhǎng)江說(shuō)，而IP的四個(gè)特點(diǎn)也決定了能夠與商業(yè)地產(chǎn)緊密結(jié)合：第一是內(nèi)容價(jià)值，本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)具有情感塑造能力;第二是營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)楸旧砭哂泻軓?qiáng)的知名度，它一定能夠吸引一部分人群到達(dá)，因?yàn)楦嗟娜嗽陉P(guān)注情感化的故事;第三是粉絲價(jià)值，每一個(gè)IP背后都有固有人群;第四個(gè)是數(shù)據(jù)價(jià)值，通過(guò)各種互動(dòng)活動(dòng)，獲取客戶數(shù)據(jù)，可以從龐雜的數(shù)據(jù)背后挖掘、分析消費(fèi)者的行為習(xí)慣和喜好，找出更符合他們“口味”的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　創(chuàng)意落地

　　如此看來(lái)，IP似乎成為當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)改變同質(zhì)化、低流量現(xiàn)狀的一根“救命稻草”。但如何打好IP這張牌，也絕非易事。

　　隨著動(dòng)漫IP商業(yè)化速度加快，國(guó)內(nèi)也出臺(tái)多項(xiàng)政策以推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)業(yè)，更是巨大的“藍(lán)?！彼?，其市場(chǎng)空間是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的兩倍。動(dòng)漫IP也早已不是兒童專屬。如以line friend角色為主推出的LINE Town看似是針對(duì)小朋友的動(dòng)畫片，實(shí)際上里面的人際關(guān)系與職場(chǎng)故事都是成人故事的卡通化。目前熱門的成熟IP也基本是80后、90后甚至70后群體的共同記憶，在美少女戰(zhàn)士等經(jīng)典展覽中，母女一同觀展的情況也不在少數(shù)。

　　這一點(diǎn)在贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的最受購(gòu)物中心歡迎的IPTOP50中也能夠體現(xiàn)，動(dòng)漫類IP在購(gòu)物中心開(kāi)展最多，達(dá)到25家，動(dòng)漫和電影IP總共占比高達(dá)78%。這是未來(lái)的一大趨勢(shì)。

　　除此以外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)IP的開(kāi)發(fā)將不再局限于某一行業(yè)或品類。沉浸式娛樂(lè)基于某一IP，塑造了完整的場(chǎng)景、故事、互動(dòng)方式，形成了消費(fèi)者的浸入式體驗(yàn)。用戶在這里，成為故事本身，也更愉快、更自由地完成了消費(fèi)—這更類似于線上游戲的付費(fèi)包搬到了線下。

　　因此，IP植入與品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵在于體驗(yàn)性，如何將二維平面形象轉(zhuǎn)化成三維立體體驗(yàn)是IP商業(yè)化的一大考題。只有突破IP單純的符號(hào)功能，才能最大化其商業(yè)價(jià)值。

　　成熟的優(yōu)質(zhì)IP由于在粉絲群體、知名度、商業(yè)價(jià)值上處于優(yōu)勢(shì)地位而受到市場(chǎng)追捧，也導(dǎo)致其價(jià)格攀高、儲(chǔ)備量減少的現(xiàn)狀。因此，原創(chuàng)IP的培育也將被提上日程，更多人意識(shí)到原創(chuàng)IP才是營(yíng)造長(zhǎng)久生態(tài)的王道。

　　“總之，IP不會(huì)是個(gè)停止的符號(hào)，離不開(kāi)不斷的培育與創(chuàng)新。”智儒商業(yè)創(chuàng)始人朱逸表示，順應(yīng)趨勢(shì)是必然，但往往只有找準(zhǔn)項(xiàng)目并與市場(chǎng)定位相契合，才可以達(dá)到事半功倍的效果。