珂萊蒂爾采用“多品牌”+“直營”擴張市場

　　“我們一直在堅持直營模式，你也看到我們一直還在開店。這種模式到底是好還是不好，關鍵看你怎么來評價經營體制。我們開的一個個門店，如果沒有能產生效益，它就是負擔。如果產生了效益，那就是動力。只要我們還保持著原有門店的單店增長，還保持著經營規模的擴大，這就不是負擔。”珂萊蒂爾(3709.HK)董事長金明對記者說。這家在中高端女裝行業排名前列的公司，近年來的業績一直處于持續增長的狀態。

　　用價值觀鎖定客戶

　　“品牌的背后是什么，是生活方式;生活方式的背后是什么，是價值觀。你會看到女裝的款式、流行經常在變，但背后的價值觀其實是基本不變的，提供有女人味的衣服，這是珂萊蒂爾的價值觀。”記者問金明，女裝的潮流不停在變，在這個市場保持優勢地位是不是很難，金明這樣回答。

　　用價值觀去鎖定客戶，這是珂萊蒂爾在多變的女裝市場中不斷發展的戰略。據金明介紹，公司產品瞄準的是30歲-50歲之間的女性，其中35-45歲之間的女性是公司最為核心的客戶群體。在他看來，這個年齡段的女性，價值觀是最穩定的。“其實在25歲或者說30歲以前，女人的變化是很大的。從讀書到工作，這是一個大的改變。談戀愛和沒談戀愛，這又是一個大的改變。結婚和沒結婚，相差是很大的。結婚后生沒生孩子，又是截然不同的。但30歲尤其是35歲以后，人就基本穩定下來，價值觀也不容易發生大的變化。所以我們最核心的客戶群體，就鎖定在35-45歲之間的女性。”金明這么說。

　　從業績表現來看，珂萊蒂爾的這套價值觀理論有數據支撐。從2011年到2015年，公司的收入及凈利潤都在穩步上升中。2016年上半年，珂萊蒂爾實現營業收入7.02億元，與去年同期相比增長20.03%，實現凈利潤1.21億元，與去年同期相比增長32.29%。其傳統的三大品牌中，Koradior、LaKoradior及Koradiorelsewhere于2016年上半年的收入同比增長分別為12.64%、12.57%及205.53%。另外，公司于2016年新增品牌‘cadIDL’，并計劃在下半年推出個人定制時裝品牌‘DEKORA’。

　　堅持直營戰略

　　區別于一些同行的關店舉措，珂萊蒂爾仍在不斷開店。截至2016年6月，珂萊蒂爾共有482家店，當中433家為直營店，49家為經銷商店，共進駐29個省/直轄市/自治區的100多個城市。據了解，珂萊蒂爾每年計劃新開70-80間直營店。

　　“這種模式到底是好還是不好，關鍵看你怎么來評價經營體制。我們開的一個個門店，如果沒能產生效益，它就是負擔。如果產生了效益，那就是動力。只要我們還保持著老店的單店增長，還保持著經營規模的擴大，這就不是負擔。”金明說。

　　“其實你想判斷我們的模式到底好還是不好，到底報表上業績的增長是不是真的，方法很簡單。你這么去看一家服裝企業：第一，你去看店開在哪里，是城市中最有人氣的商場還是人氣不旺的。第二，你去看店里的貨多不多，新不新。第三，你去看看導購的狀態，是一直在忙碌還是閑在那里無精打采的。有這三條就夠了。”金明直截了當地說。

　　金明還表示，電子商務對中高端女裝的影響目前來看并不大，因為這部分人群購買衣服對體驗感的需求更強。

　　發展多品牌

　　除了繼續增強傳統品牌以外，珂萊蒂爾將收購發展小眾品牌與推出個人定制服務視為新的增長點。

　　“收購小眾品牌，這是出于我們對消費趨勢的理解。我們發現，現在的消費者有了更加個人風格的主張，小眾品牌的空間因此比以前多了。我們不能一門心思只是發展原有品牌，收購小眾品牌是我們應對消費者需求細分化的策略。”金明稱，珂萊蒂爾收購小眾品牌是能夠找到協同點的。一方面，珂萊蒂爾已經建立起全國的直營渠道，能夠讓小眾品牌接觸到更多的細分客戶。另一方面，珂萊蒂爾有成熟的供應鏈平臺與管理制度，能夠幫助小眾品牌的發展。

　　此外，下半年即將推出的DEKORA品牌將開創全新的個人定制業務。公司與青島酷特智能股份有限公司確立了戰略合作關系，利用酷特智能的供應鏈資源，實現女裝個人定制的規模化與平民化。“個人定制業務是受我們的戰略投資者復星啟發的，酷特智能也是復星搭的線，他們之前已經實現了男裝的個人定制。定制這塊業務，傳統做不大，因為成本高。而隨著科技進步，工業4.0的進步，平價定制已經成為可能。我們瞄準的核心市場是女性標準單品，牛仔褲、白襯衫這一類。這塊業務短期內不會說一下爆發非常快，但未來需求會很大，我們很看好。”金明說。