珂萊蒂爾采用“多品牌”+“直營”擴張市場

　　“我們一直在堅持直營模式，你也看到我們一直還在開店。這種模式到底是好還是不好，關(guān)鍵看你怎么來評價經(jīng)營體制。我們開的一個個門店，如果沒有能產(chǎn)生效益，它就是負擔。如果產(chǎn)生了效益，那就是動力。只要我們還保持著原有門店的單店增長，還保持著經(jīng)營規(guī)模的擴大，這就不是負擔。”珂萊蒂爾(3709.HK)董事長金明對記者說。這家在中高端女裝行業(yè)排名前列的公司，近年來的業(yè)績一直處于持續(xù)增長的狀態(tài)。

　　用價值觀鎖定客戶

　　“品牌的背后是什么，是生活方式;生活方式的背后是什么，是價值觀。你會看到女裝的款式、流行經(jīng)常在變，但背后的價值觀其實是基本不變的，提供有女人味的衣服，這是珂萊蒂爾的價值觀。”記者問金明，女裝的潮流不停在變，在這個市場保持優(yōu)勢地位是不是很難，金明這樣回答。

　　用價值觀去鎖定客戶，這是珂萊蒂爾在多變的女裝市場中不斷發(fā)展的戰(zhàn)略。據(jù)金明介紹，公司產(chǎn)品瞄準的是30歲-50歲之間的女性，其中35-45歲之間的女性是公司最為核心的客戶群體。在他看來，這個年齡段的女性，價值觀是最穩(wěn)定的。“其實在25歲或者說30歲以前，女人的變化是很大的。從讀書到工作，這是一個大的改變。談戀愛和沒談戀愛，這又是一個大的改變。結(jié)婚和沒結(jié)婚，相差是很大的。結(jié)婚后生沒生孩子，又是截然不同的。但30歲尤其是35歲以后，人就基本穩(wěn)定下來，價值觀也不容易發(fā)生大的變化。所以我們最核心的客戶群體，就鎖定在35-45歲之間的女性。”金明這么說。

　　從業(yè)績表現(xiàn)來看，珂萊蒂爾的這套價值觀理論有數(shù)據(jù)支撐。從2011年到2015年，公司的收入及凈利潤都在穩(wěn)步上升中。2016年上半年，珂萊蒂爾實現(xiàn)營業(yè)收入7.02億元，與去年同期相比增長20.03%，實現(xiàn)凈利潤1.21億元，與去年同期相比增長32.29%。其傳統(tǒng)的三大品牌中，Koradior、LaKoradior及Koradiorelsewhere于2016年上半年的收入同比增長分別為12.64%、12.57%及205.53%。另外，公司于2016年新增品牌‘cadIDL’，并計劃在下半年推出個人定制時裝品牌‘DEKORA’。

　　堅持直營戰(zhàn)略

　　區(qū)別于一些同行的關(guān)店舉措，珂萊蒂爾仍在不斷開店。截至2016年6月，珂萊蒂爾共有482家店，當中433家為直營店，49家為經(jīng)銷商店，共進駐29個省/直轄市/自治區(qū)的100多個城市。據(jù)了解，珂萊蒂爾每年計劃新開70-80間直營店。

　　“這種模式到底是好還是不好，關(guān)鍵看你怎么來評價經(jīng)營體制。我們開的一個個門店，如果沒能產(chǎn)生效益，它就是負擔。如果產(chǎn)生了效益，那就是動力。只要我們還保持著老店的單店增長，還保持著經(jīng)營規(guī)模的擴大，這就不是負擔。”金明說。

　　“其實你想判斷我們的模式到底好還是不好，到底報表上業(yè)績的增長是不是真的，方法很簡單。你這么去看一家服裝企業(yè)：第一，你去看店開在哪里，是城市中最有人氣的商場還是人氣不旺的。第二，你去看店里的貨多不多，新不新。第三，你去看看導購的狀態(tài)，是一直在忙碌還是閑在那里無精打采的。有這三條就夠了。”金明直截了當?shù)卣f。

　　金明還表示，電子商務(wù)對中高端女裝的影響目前來看并不大，因為這部分人群購買衣服對體驗感的需求更強。

　　發(fā)展多品牌

　　除了繼續(xù)增強傳統(tǒng)品牌以外，珂萊蒂爾將收購發(fā)展小眾品牌與推出個人定制服務(wù)視為新的增長點。

　　“收購小眾品牌，這是出于我們對消費趨勢的理解。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者有了更加個人風格的主張，小眾品牌的空間因此比以前多了。我們不能一門心思只是發(fā)展原有品牌，收購小眾品牌是我們應對消費者需求細分化的策略。”金明稱，珂萊蒂爾收購小眾品牌是能夠找到協(xié)同點的。一方面，珂萊蒂爾已經(jīng)建立起全國的直營渠道，能夠讓小眾品牌接觸到更多的細分客戶。另一方面，珂萊蒂爾有成熟的供應鏈平臺與管理制度，能夠幫助小眾品牌的發(fā)展。

　　此外，下半年即將推出的DEKORA品牌將開創(chuàng)全新的個人定制業(yè)務(wù)。公司與青島酷特智能股份有限公司確立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，利用酷特智能的供應鏈資源，實現(xiàn)女裝個人定制的規(guī)模化與平民化。“個人定制業(yè)務(wù)是受我們的戰(zhàn)略投資者復星啟發(fā)的，酷特智能也是復星搭的線，他們之前已經(jīng)實現(xiàn)了男裝的個人定制。定制這塊業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)做不大，因為成本高。而隨著科技進步，工業(yè)4.0的進步，平價定制已經(jīng)成為可能。我們瞄準的核心市場是女性標準單品，牛仔褲、白襯衫這一類。這塊業(yè)務(wù)短期內(nèi)不會說一下爆發(fā)非常快，但未來需求會很大，我們很看好。”金明說。