時裝品牌為何紛紛拍攝微電影？

　　盡管時裝品牌拍攝微電影、視頻宣傳片的做法向來已久，但縱觀整個2016年，包括Kenzo、Chanel、Prada、Farfetch、Burberry等品牌紛紛陸續推出了視頻項目——和純產品導向的廣告片不同，這些短片并未將重點放在推銷商品上，而是擴大了人文社會等方面。

Kenzo以社交媒體為題，拍攝了一部名為"The Realest Real"

　　其中，Kenzo以社交媒體為題，拍攝了一部名為"The Realest Real" (《最真實的事實》)的微電影，其內容仿佛是Netflix旗下以反思人性為賣點的《黑鏡》系列電視劇的姊妹篇;Chanel則是以紀錄片的方式詮釋品牌內涵，推出了“Outside Chanel”系列短片;而Burberry用一部描述其創始人Thomas Burberry的微電影，試圖再度向世人宣告該品牌的歷史厚重感——先不說是否能達到預期效果，但如果你最近走進過電影院，可能會被這部作為正片前廣告投放的微電影所迷惑，因為看不出它究竟是一部史詩電影的預告片，還是一個時裝品牌的廣告。

　　素來和藝術緊密相連的Prada更為直接，找來《烏云背后的幸福線》的導演大衛?拉塞爾拍攝《回顧向前》這部帶有超現實意味的電影，在今年10月份舉辦的Prada 2017春夏時裝周上率先曝光了部分片段后，如今又在北京798舉辦了展映會，并隨即在社交媒體和官網上放出整片。

Wes Anderson執導的H&M 2016假日系列宣傳片 "歡聚圣誕"劇照

　　眼下時至年末，H&M亦借假日系列推出宣傳片，而指導這部短片的導演正是因《特倫鮑姆一家》、《了不起的狐貍爸爸》，《布達佩斯大飯店》等聲名大噪的Wes Anderson，憑《鋼琴師》一片贏得奧斯卡最佳男主角的Adrien Brody則擔綱主演。

　　這部時長不到4分鐘的短片講述的故事十分簡單，Adrien Brody飾演的火車長遺憾地向乘客宣布由于暴風雪天氣，列車將無法在圣誕節前如期到達目的地，而他呼吁滯留的乘客一同在車上度過佳節。

　　就是這么一個平淡無奇的故事，在Wes Anderson標志性的拍攝手法下，仿佛變成了《布達佩斯大飯店》的外傳——除了影片一開始在火車車廂上印著的“H&M快車”字樣外，整部短片并未特意強調服飾的來源。

　　之所以時裝品牌會耗費財力與精力拍攝這些看似并無直接銷售傾向的視頻項目，無疑是想通過電影這一極具情緒感染力的手段提升品牌形象，已達到情感營銷的目的。而相比硬照，聲光融為一體的電影形式顯然能吸引到更多不同層面的消費者。在這個層面上，Dior、Louis Vuitton、Prada等品牌都有所嘗試，而早先Wes Anderson還曾為Prada Classics藝術基金會及Prada Candy香水拍攝過短片。

　　但伴隨著社交媒體簡化了購物流程，制作視頻項目不僅僅是一種情感引擎，時裝電商Farfetch近日也借假日購物季為噱頭，推出了音樂視頻短片《舞尚胡桃夾子》。和Kenzo、Chanel等品牌的嚴肅大作不同，Farfetch的短片更像是一部音樂錄影帶，曾在Beyoncé的“Formation”音樂錄影帶中亮相的舞者Dana Foglia負責該片的編舞。除了將柴可夫斯基的名曲《胡桃夾子》重新混音并加入舞蹈，這部短片最大的特點是可以讓觀看者直接點擊并購買其中舞者所穿著的服飾。

　　這部可以邊看邊買的視頻由科技公司Cinematique提供技術支援，另外他們還負責了Rebecca Minkoff、John Varvatos等品牌推出的類似邊看邊買的視頻項目。雖然因為網速和點擊延遲等因素，Farfetch的這部《舞尚胡桃夾子》的實際體驗并非想象中般流暢(比如因為舞者動作速度過快，導致無法及時點擊或者產品顯示延時等問題)，但卻為未來的視頻營銷提供了新的方向，在過去，品牌大力試圖將自家的產品植入到熱門歌星的音樂錄影帶中，再通過相關的時裝、街拍博客向瀏覽者提供產品“揭秘”信息，而“邊看邊買”則大大簡化了這其中造成的認知成本。

　　專注線上視頻項目的英國公司Brightcove近日發布報告，稱經調查，由5500名來自英國、法國、德國、美國及澳大利亞組成的消費者樣本數據中，有超過46%的受訪者會因為在社交媒體上觀看視頻宣傳片而決定購買，另外32%的受訪者則表示會考慮購買，社交媒體上的視頻內容已經成為促動顧客購買的一大誘因，而近日頻頻更新的Instagram，也在“Stories”短視頻分享模塊中加入了網址鏈接功能，雖然技術上并非創新，但卻為通過短視頻購買提供了可能性——9月份，Tom Ford舉辦的采取首個即秀即買模式的2016秋冬系列時裝秀中，除了采用官網實時直播外，還配合即秀即買在秀場視頻中加入了購買鏈接指示。

　　但需要注意的是，宣傳視頻、微電影不完全等同于廣告，其投放途徑往往也不能采取傳統視頻廣告的渠道，它因社交媒體而生，同樣需要以社交媒體化的方式消化，畢竟我們都對那些只能付費取消的線上廣告早已深惡痛絕了。