被維密秀刷屏，它背后的代工廠利潤卻暴跌近九成

　　毫無疑問，維密大秀依然在你的朋友圈刷屏了。

　　畢竟誰也抵擋不了行走的荷爾蒙、新鮮的肉體和天價的bra。而除了大家熟悉的超模，一批自帶流量的網(wǎng)紅也讓維密收獲了更多人的目光。

　　除此之外，我們還要為維密的大膽創(chuàng)新點贊。1998年開始，除了服裝，翅膀首次出現(xiàn)在秀場上，并在不斷進化中成為維密秀的一大標志。

　　而今年，翅膀再一次升級。看得出來，維密正在通過各種方式拉攏中國粉絲：不僅玩轉(zhuǎn)中國風(fēng)，它還提早跟中國人民拜了個早年。

　　自1995年第一次在紐約廣場酒店舉行時裝秀，維密大秀至今持續(xù)了長達21年。通過大眾媒介、社交媒體，這場最初的內(nèi)衣大秀儼然正在成為女性勇敢展現(xiàn)魅力的文化場域。

　　但消費者們?nèi)匀辉敢鉃榫S密的性感買單嗎?這次，在這場夢幻、時尚和性感的喧囂之下，我們看到了維密的尷尬。

　　由于女士的健康意識日漸加強，以及對舒適運動貼身內(nèi)衣的期望有所提高，女性對于內(nèi)衣的認識正在出現(xiàn)變化。越來越多無鋼圈、運動系內(nèi)衣的出現(xiàn)，也在一定程度上搶占維密市場。

　　一個最直接的表現(xiàn)是，其母公司LBrands(NYSE:LB)最近的表現(xiàn)并不樂觀，而在11月28日，其背后的中國代工廠維珍妮(2199.HK)發(fā)布的半年報更讓人出乎意料，維珍妮近半年盈利暴跌了近九成。

　　性感已經(jīng)救就不了維密了

　　“維密引導(dǎo)的內(nèi)衣文化，是勇敢秀出自己美麗的身體，把內(nèi)衣視作一種時尚，一件充滿能量、熱情的東西。”內(nèi)衣電商氧氣App創(chuàng)始人徐黛妮說。

　　維密提倡的性感文化由來已久，這在品牌初入市場時為其奪得了更多眼球。它提倡女性需要勇敢表達自己的性感，展現(xiàn)完美身體。但這背后，有著從品牌端對消費者傳遞的嚴苛標準，甚至教育女性，為擁有美好肉體需要付出汗水并且沒有捷徑。

　　同時，徐黛妮認為，維密提倡的性感比較單一，必須很瘦，腿細腰細。但對時下年輕人更認同的性感定義而言，性感是多元化的，并非只是非要突出胸的豐滿和身體的纖細。

　　這種過度追求外在性感的表達已經(jīng)深入品牌印記，也隨著品牌逐漸老去。面對消費升級，維密的性感不再具有獨當(dāng)一面的號召力。

　　“維密表達的那種性感是相對傳統(tǒng)，甚至是美國上一代的產(chǎn)物。”一位不愿透露姓名的內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人這樣評價維密所表達的性感，也代表著部分美國消費者對維密的看法。

　　而在美國，維密受到新興品牌的沖擊是現(xiàn)實存在的。

　　維秘的主要競爭對手、AmericanEagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie，從2014年開始宣布不P廣告，打出用“真實身體”對抗“完美身體”的概念，獲得了營銷上的成功，而Aerie今年第一個季度銷量增漲了26%。

AmericanEagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie

　　去年4月，內(nèi)衣品牌LaneBryant推出“我不是天使”活動，請來AshleyGraham等大碼模特拍廣告，展現(xiàn)身材多樣性，以及表達女性追求健康、勻稱的身材，指向明顯。

內(nèi)衣品牌LaneBryant

　　一個國內(nèi)新興的無鋼圈內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人表達了她的觀點，她認為維密的性感過多著重于外面的炫耀和賣弄，而一批消費升級的消費者已經(jīng)不再過多的在意這樣的性感表達。相對性感，她們更在意舒適和取悅自我，內(nèi)衣代表著品位的傳達、社會價值的表達。

　　維密傳統(tǒng)的產(chǎn)品以聚攏、厚胸墊為主，而無鋼圈、運動系的流行，是維密的性感所沒有覆蓋到的領(lǐng)域。維密的快時尚、不注重品質(zhì)感，讓對材質(zhì)、舒適度有更高要求的消費者并不具備吸引力。

　　其實維密也感受到了危機。從近兩年的產(chǎn)品手冊看，維密在產(chǎn)品上也有很多轉(zhuǎn)型的嘗試。傳統(tǒng)內(nèi)衣已經(jīng)賣不動了，沒有胸墊、輕薄舒適、無鋼圈的文胸款式逐漸出現(xiàn)在維密的新品種。例如今年4月推出的第一個胸衣bralette系列，就是無鋼圈的舒適型內(nèi)衣。

　　“消費升級主要是沉下心來分析，受眾市場對于商品最看重哪些方面的價值。如果維密開始擁抱更年輕一代的消費價值觀，打造多元化的審美角度，應(yīng)該會做得更好。”徐黛妮表達了內(nèi)衣平臺對于品牌的看法。

　　鞋服獨立評論員馬崗在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，未來在內(nèi)衣市場可能會出現(xiàn)兩方面的格局特征，大眾品牌的市場集中度會越來越高，大量的市場份額會被少數(shù)品牌劃分，而偏向于小眾消費群體的品牌市場會越來越細分，會有細分領(lǐng)域的品牌產(chǎn)生并搶奪一些市場，形成切割市場的趨勢。

　　危機在于，維密逐漸在新一代消費者，以及擁有更高消費能力的消費者中，失焦了。

　　維密為何難進中國?

　　2016年的維密秀在巴黎登場，被稱為“中國隊”的四位中國超模，劉雯、何穗、雎曉雯、奚夢瑤與全球超模一起為全球消費者帶來一年一度的視覺盛宴。劉雯在開場秀的中國披肩、何穗兩套服飾都有翅膀的造型，都在傳遞這個從未正式進入中國，但與中國千絲萬縷的聯(lián)系。

　　與一些在本土市場業(yè)績難看轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場的品牌不同，維密的舞臺并非第一次出現(xiàn)中國面孔和中國元素，但它的“中國行”卻始終未能實現(xiàn)。

　　去年1月，維密進駐國內(nèi)，低調(diào)地在上海來福士廣場開了一家只出售“美容和配飾”的專賣店。這些通過經(jīng)銷商代理的店鋪，例如維密在香港的店鋪，都只能售賣美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品。

　　2016年4月，維密終于邁出重要一步，維密已經(jīng)回購了中國代理商手中的業(yè)務(wù)。隨后，維密以官方海外旗艦店進駐天貓國際，并且計劃2017年將在上海落地銷售全線產(chǎn)品的旗艦店，同時還會推出中文網(wǎng)站。電商的試水，借助這一次的引流帶動即將推出的網(wǎng)站經(jīng)營，并逐步開啟直營旗艦店的腳步。

　　遲遲不進軍中國市場存在內(nèi)在因素，維密自身的全球化策略始終保持謹慎態(tài)度，維密高層在2000年左右，明確表示不愿走出美國本土市場，直到2010年才逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，先后進入加拿大、英國等市場，并在其他國家采取經(jīng)銷商代理制。

　　維密母公司LBrands首席執(zhí)行官LesWexner曾接受BoF采訪時說道，“維密早就把中國當(dāng)作第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當(dāng)?shù)臋C遇。”今年年初才正式接手維密，并表示停滯不前的維密需要大的轉(zhuǎn)變，其中包括撤銷目錄郵購業(yè)務(wù)以及脫離泳裝市場。

　　同時，進駐中國也經(jīng)歷了一番波折。2012年維密與上海一家公司的商業(yè)訴訟。這場官司根源在于維密2006年出現(xiàn)庫存積壓而急需消化過剩，于是此時上海一家名為錦天的服飾公司以私人關(guān)系拿到了一批價值500萬美元的維密商品，起初因為錦天經(jīng)營不當(dāng)而將貨物轉(zhuǎn)手給上海麥思投資管理公司，而后麥思雖然成功將店鋪開到一線城市高端商圈，但卻完全違背了美國本土維密的意愿，導(dǎo)致消費者對品牌的感知性下滑。

　　維密這一失足也導(dǎo)致品牌特性在中國市場流失，與此同時，大量未受到官方承認的山寨店鋪以及其他內(nèi)衣品牌的大肆擴張，也一再阻撓維密進軍中國市場，其一年一度上演的內(nèi)衣大秀盡管受到追捧，但這一收視率卻在去年20周年時下降32%，達到歷史最低。

　　“維密進入中國市場只是遲早的事，對維密而言進中國絕對是好事。市場需要360度的包圍式教育，除了在手機上看秀，年輕女性能身臨維密旗艦店體驗，肯定能改變女性對于內(nèi)衣的傳統(tǒng)(甚至說缺失的)認知，對內(nèi)衣產(chǎn)生更多熱情和興奮，也會更積極去面對自己的身體，建立自信。”作為國內(nèi)垂直的內(nèi)衣銷售電商，氧氣對維密進駐中國表示看好。

　　遲遲“進不了”中國為維密營造了一定的品牌神秘感，性感的品牌印記深入人心。維密進中國，能在短期內(nèi)收獲一定擁躉，但如果要在中國爆發(fā)，或許就需要試圖通過運動內(nèi)衣做驅(qū)動。

　　“但這也會很難，因為這么多年都是以性感做品牌驅(qū)動，突然要在另一個形象上過多體現(xiàn)，還是很有挑戰(zhàn)的。”一位內(nèi)衣創(chuàng)始人如此描述。

　　成也維密，敗也維密

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，維密占母公司整體收入近三分之二，同店銷售額在第三季度下降了2%。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)預(yù)示了下一年將會是一個艱難的局面。同時，今年早些時候部分高管的離職以及持續(xù)關(guān)閉產(chǎn)品線，都在表明銷售業(yè)績的縮減。

　　另一邊，中國內(nèi)衣制造商維珍妮國際(控股)有限公司(2199.HK)于10月底發(fā)布盈警表示，年中期利潤將“顯著下跌”。之后11月28日發(fā)布的半年報更讓人出乎意料，維珍妮近半年盈利暴跌了近九成。

　　股價已經(jīng)受到波及。很多人或許并不知道，維密80%以上的產(chǎn)品都來自這個晉江系工廠，而得益于維密在國際市場的品牌影響力，維珍妮也受到資本市場的追逐，并于2015年10月8日正式在香港上市，憑借“內(nèi)衣”概念成為港交所的明星股。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，“股價上市兩個月即翻倍，在零售股一片低迷之下屢創(chuàng)新高。維珍妮以5.80港元的發(fā)行價上市，最高于今年2月創(chuàng)13.26港元最高值。”但今年迄今，維珍妮股價已經(jīng)暴跌31.95%。

維珍妮截至2016年9月30日止六個月的中期業(yè)績公告

　　而截至2016年9月30日止6個月，維珍妮中期盈利為2324.4萬港元，同比去年的2.17億港元大幅減少近89.3%。

　　其中，美國客戶訂單下跌11.2%至13.8億港元，來自中國大陸的收入暴跌42.3%至1.634億港元，上年同期為2.829億元。整體毛利也由2016財年上半年的6.03億港元減少至2017財年上半年的4.02億港元，毛利率下降5.3個百分點至18.7%。

　　維珍妮表示，收入減少主要由于胸杯及其他模壓產(chǎn)品所產(chǎn)生收入僅為2.71億港元，同比減少44.6%所致，主要由于來自胸杯客戶的訂單少于預(yù)期，導(dǎo)致胸杯銷售減少;及籃球鞋鞋面的一次性合作結(jié)束，導(dǎo)致模壓運動鞋鞋面銷售減少。

　　摩根士丹利也在此前發(fā)表報告，將維珍妮目標價由11港元降至8港元，降幅近三成，評級由“增持”降至“與大市同步”，主要因為2017財年度上半年訂單表現(xiàn)差過預(yù)期。

　　維珍妮首席執(zhí)行官洪游奕解釋，上半年因受多個主要品牌合作伙伴同時減少訂單影響，導(dǎo)致集團收入下跌，加上固定支出無法減少等綜合原因所致。他表示，集團凈利潤和毛利率大跌，僅屬暫時，因訂單需求下半年已經(jīng)逐漸恢復(fù)，有信心毛利率下半年可以得到改善。

　　有一點值得欣慰的是，這還不是維密遭遇的最糟糕的時刻。資料顯示，維密整體銷售額在2010年觸底后繼續(xù)推高。盡管我們?nèi)匀浑y以判斷這一趨勢能維持多久，但維密并未停止開設(shè)新商店的腳步。

　　維密作為上個時代興盛起來的品牌，原本就已經(jīng)過了品牌巔峰期，被一些用戶和媒體詬病其質(zhì)量不夠好，純靠營銷抬高價格等等問題，接下來對于維密來說一定是非常關(guān)鍵的幾年。

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