服企吹響上市號角 撬動內需引投資

　　凱撒股份上市，希努爾市場的重磅消息。而剛剛過去的一年，注定成為中國服裝企業邁向資本市場的重要的一年，超過10家品牌服裝企業先后在國內外上市。以較早上市的杉杉、雅戈爾、美爾雅為榜樣，中國服裝企業迎來了競相擁抱資本市場的時代。隨著品牌服裝企業和資本的不斷融合，服裝行業正逐漸擺脫“低端加工”的烙印，向具有長期性投資價值的朝陽產業進發。

　　吹響上市號角

　　2010年6月，凱撒服飾計劃以每股22元的發行價登陸深圳中小板，公司宣布首次發行2700萬股。上市首個交易日，凱撒以24.91元收盤，成功募集資金凈額共計55192.4萬元，其中2.5億元擬投向銷售網絡建設項目、女裝生產線及產品研發中心項目。

　　在一片歡呼聲中，凱撒股份吹響了2010年本土服裝企業競相上市的號角。作為國內高端服飾品牌的領導者，凱撒股份宣布其主營業務仍將以服裝、服飾設計、制造及銷售為主。據了解，目前凱撒的產品主要為高檔女裝、男裝及皮類產品。

　　自凱撒品牌創建以來，凱撒的目標消費群體定位于成功的商界政界人士，上市后，這一品牌定位將得以鞏固。對于未來的增長點，凱撒股份董事長鄭合明告訴本刊記者，凱撒將著眼于自營門店的擴張以及加強產品研發帶來的價格提升。

　　成功上市意味著凱撒品牌在未來的發展道路上將獲得源源不斷的資金支持，這或許是服裝企業涌向資本市場的原始渴望。繼定位高端的凱撒登陸A股市場后，2010年10月15日，被譽為國內規模最大的男裝生產基地、長江以北第一家自主品牌服裝企業的希努爾男裝在深圳證券交易所成功掛牌上市。

　　希努爾董事長王桂波表示，上市只是希努爾品牌發展的又一起點，憑借資本市場的助力，希努爾將進一步培育可持續增長能力和核心競爭力，不斷拓展業務市場，打造自主品牌的創新工程，以更加優異的業績回報廣大投資者。

　　榜樣的力量是無窮的，對于服裝企業而言，從不缺乏學習能力。在成功登陸深圳中小板，募資126949.4萬元后，希努爾也走上了大多數上市服裝企業的老路：把資本市場募集來的錢用于逐步調整產品結構、完善渠道終端。根據希努爾IPO招股書公布的募資用途顯示，未來希努爾還將把大量資金用于營銷網絡及信息化和設計研發中心建設。

　　光大證券服裝行業分析師李婕表示，2011年，希努爾計劃加快鋪設直營系統，預計將按募投計劃完成剩下的37家直營店建設任務，此外，加盟店有望在完成終端形象整改后快速鋪開。

　　凱撒股份和希努爾只是2010年數十家上市服裝企業中的兩個代表，而通過資本市場的放大效應，社會各界開始增加對品牌服裝企業的關注度。走向資本市場，上市募集的巨額資金使企業不得不加速擴張步伐，面對做實業經營幾十年才能掙來的擴張資本，企業怎么會不動心?

　　服企撬動內需引投資

　　拉動內需的政策導向，使得股市投資者將服裝業特別是品牌服裝企業股列入“新貴”之中。

　　不光七匹狼、美邦、安踏等等上市企業迎來一片利好，一些營銷模式獨特、渠道優勢明顯的品牌服裝企業，以及一些頗具創意獨特性的設計師品牌，也成為投資者關注的焦點。

　　今年9月29日，博士蛙在港交所主板掛牌，成為兒童消費品類在港交所上市的第一家企業。

　　從童裝OEM起家的博士蛙，在創立后的20多年里歷經兩次轉型，逐漸將生產業務剝離，從一家做童裝外貿加工的企業，成功轉型為專注于設計、品牌和渠道的“輕資產”公司。

　　博士蛙得以在短時間里完成上市，最為資本市場看好的，還是其“立體交叉式”的渠道模式。據其招股說明書披露，至2010年6月底，該公司已擁有銷售網點1126個，包括百貨店專柜、街鋪專賣店等5種不同的形態。其中，百貨品牌專柜1062個、街鋪專賣店24間、33間博士蛙365生活館及7間主力店。

　　其主力店的占地一般為2000~3000平方米。與以往的銷售平臺不同，主力店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權品牌及其代理或經銷的產品，為0～14歲兒童提供各項產品。365生活館的規模比主力店要小一些。而其百貨店專柜和街鋪專賣店，多年來則一直保持著銷售單一品牌的模式。

　　“百貨店專柜相當于‘百麗’鞋業的模式、街鋪店類似于‘美特斯•邦威’，博士蛙365生活館好比‘屈臣氏’，而主力店則類似國美和蘇寧。”博士蛙國際董事局主席、總裁鐘政用解釋說。此外，未來其公司自營店和第三方經營店的比例整體將維持在4∶6。

　　不過，這種多渠道的模式并非博士蛙一早就設計好的，而是在渠道建設的過程中逐漸摸索出來的。博士蛙副總裁呂奕昊說，這主要是由于各個城市的消費習慣都不一樣，比如說上海的兒童用品商店多數是開在百貨店里，而杭州的消費者更習慣于逛街邊的專賣店。

　　在鐘政用看來，這種包括研發、品牌和渠道在內的商業模式，之所以受到資本市場的青睞，很大程度上是因為這種模式可以很快的復制到全國。

　　根據博士蛙招股說明書介紹，上市所募資金的40%將用于在2010年至2014年這5年期間開設新的零售店。

　　童裝行業進入門檻不高，競爭也異常激烈。因此對于博士蛙而言，最為緊要的任務就是盡快地將渠道鋪開，拉開與競爭對手的距離。在這一核心優勢的基礎上，再考慮單店的運營效率。

　　于是，2010年末博士蛙又開始了新舉措——“四網融合，以人為本;五A并舉，以店為核”。鐘政用給出了新舉措的解析：物聯網、互聯網、門店渠道網絡和會員網絡這四網融合，通過實體門店的展示A級化、體驗A級化、娛樂A級化、互動A級化和會員服務A級化為兒童消費者提供5A級的服務。此外，博士蛙的產品、服務和品牌也將在門店、包括互聯網上的門店上得到最直接、最核心的體現，并逐步實現展示、體驗、娛樂、互動、會員服務5項A級化的升級體驗。

　　鐘政用表示，在“寶貝品質生活專家”這一目標下，只要孩子的父母有需求，通過以門店為核心的產業化運作，充分利用互聯網、移動互聯網、電視、目錄等在內的任何手段和任何方式，在任何時間，博士蛙都能滿足他們的需求。

　　博士蛙副總裁呂奕昊在去年12月底時稱，博士蛙今年確信能完成2.5億元的盈利目標，并預計門店數量將達到2000家，營業面積達到15萬平方米，銷售收入預計為22億~25億元，凈利潤約在4.5億元。

　　另類黑馬不斷涌現

　　不難發現，浙江寧波、溫州、福建晉江、廣東東莞等產業相對發達的地方已促成了不少上市企業，這些地方也因而被稱作孵化品牌服裝企業上市的搖籃。區域品牌憑借獨有的經營模式吸引了資本的青睞，更為做大市場贏得機遇。

　　在東莞眾多的服裝品牌之中，以純和搜于特代表著截然不同的兩種品牌模式。與以純在全國范圍內的攻城略地不同，搜于特旗下“潮流前線”深耕三四類市場，以“時尚下鄉”為己任，牢牢控制鄉鎮市場。

　　在服裝板塊的數十家上市公司中，搜于特屬于走鄉村路線的“另類”。不過這絲毫不影響市場對搜于特前景的期待。以市值計算，搜于特已經超過探路者、紅豆、大楊創世等中高端品牌，動態市盈率接近行業龍頭美邦服飾，反映出市場對“搜于特模式”的認可。

　　搜于特2009年9月被東莞市政府認定為第二批上市后備企業。據搜于特董事會秘書廖崗巖介紹，搜于特在2010年2月初向證監會遞交了上市材料，原來的計劃是上創業板，后經公司及中介機構等討論后認為與創業板定位存在差異，遂將上市目的地改為中小板。2010月8日搜于特IPO申請獲證監會通過。

　　搜于特董事長馬鴻表示，上市后，搜于特仍將堅持既有的經營思路，繼續深耕三四類城市，“暫時不會考慮改變潮流前線的定位，也不會再做另外一個品牌進入高端市場。能成功上市，說明之前的思路是正確的”。

　　搜于特的模式是放棄生產，專注設計和品牌經營。據悉，搜于特上市募集的資金很大部分將投入開店，以提高品牌的市場占有率和知名度。據廖崗巖介紹，搜于特的服裝從設計到上架需要花費數月時間，搜于特要縮短這個周期以加強品牌競爭力。

　　中信證券認為，作為“時尚下鄉”黑馬，搜于特公司產品在三、四市場具備明顯優勢，未來高速外延擴張速度不減，并將通過“戰略加盟”等方式逐步提升品牌影響力。該公司2007~2009年凈利潤復合增速112%，預計此后3年的增幅仍高達66%。

　　搜于特在1月5日公布的公告表明，預計2010年1月1日~12月31日歸屬于上市公司股東的凈利潤為盈利8100萬~9200萬元，比上年同期增長50%~70%。

　　但是搜于特也存在一些風險因素，包括因品牌影響力、加盟商實力存在較大提升空間，外延擴張速度可能低于預期;戰略加盟店和直營店比例的提升將導致資本支出和費用上升等。