中國鞋企國際化路徑能否走通

    那廂，歐盟反傾銷訴訟和成本上升導致的轉型陣痛令珠三角千余鞋企倒閉；這邊，繼百麗國際成功上市、開始制鞋領域的全方位拓展后，奧康集團與意大利第一品牌簽署合作協議，堅定邁上國際化路線……中國制鞋企業冰火兩重天處境，讓業內人士大呼看不懂同時，開始思考：國際化選擇能不能蹚出世界品牌新路？        一半是海水 一半是火焰 　　2007年，珠三角上千家鞋企在加工貿易的轉型陣痛中宣告關閉。亞洲鞋業協會的統計數據顯示，過去一年，廣東五六千家鞋廠中，關閉1000多家。這些關閉企業的生產能力占廣東省制鞋業的10%-15%，涉及員工15萬-20萬人。 　　目前，全球鞋業的生產規模約160億雙。2007年，中國生產的鞋已占到全球鞋業生產規模的68%。資料顯示，從2001年到2006年，中國鞋廠由兩萬家迅速增加到三萬多家，其中絕大部分是中小型加工企業。訂單數量的增長落后生產能力的增長，帶來企業惡性競爭，大打價格戰。同時，大規模、低價格的出口不僅擊垮了國內的中小制鞋企業，也為中國鞋企引來反傾銷的“殺身之禍”。 　　但是，并非所有中國鞋企日子難過。2007年，中國最大制鞋企業百麗國際在港交所成功上市，一舉成為港交所市值最大的內地零售類上市公司。成為北京2008年奧運會皮具產品供應商的溫州奧康集團，一方面繼續著與歐盟的鞋業反傾銷訴訟，一方面完成國內投資布局和制鞋產業鏈深耕，并將目光投向了全球。在與歐洲品牌GOEX默契合作數年后，奧康集團2008年初再次出擊海外，成為意大利第一品牌萬利威德全球戰略合作伙伴，并獲得萬利威德在全球的品牌營銷及運作授權。 合作海外品牌 摸索走向世界 　　不是貼牌加工(OEM)，不是中國區總代理，也不是海外并購，奧康與萬利威德的合作開創了中國制鞋企業境外合作的全新模式。 　　根據協議：奧康集團取得萬利威德全球品牌經營權，其全球品牌營銷與產品制造全部由奧康獨立運作，萬利威德提供產品開發資源，提供技術人員并提供法律方面的支持。此外，萬利威德將協助奧康集團在其意大利總部成立研發設計中心，并提供場地、設備和制作資源，開發成果雙方共享。 　　萬利威德，在意大利家喻戶曉。借助仿生學原理，研制成功皮鞋深呼吸換氣系統，萬利威德開創和引領了意大利制鞋業一個新的時代。萬利威德在全球有超過2300家專賣店，是“世界鞋都”意大利知名度和美譽度排名第一的皮鞋品牌。 　　“隨著歐洲社會逐步老齡化，產業開始衰落。2004年，制鞋王國西班牙200人以上企業有兩家，2005年僅剩一家。這些企業絕大部分集中在10人—30人左右規模。目前，中國鞋業從業人員達220多萬，僅奧康就有近20000人的規模?！比f利威德掌門人阿曼多·阿肯格利博士說。事實上，萬利威德已經感受到來自中國物優價廉產品帶來的沖擊。 　　20世紀80年代以來，世界鞋業重心從歐洲和北美轉向遠東。中國成為世界鞋業產業轉移的集中地。20多年來，中國特別是東部地區工業化的積累讓中國企業站上了一個全新的平臺——中國企業、特別是部分的中國鞋業企業已經具備全球采購及全球銷售的能力。 　　“萬利威德要征服全世界，必須找一個出色的合作伙伴?！卑⒙唷ぐ⒖细窭┦窟@樣評價奧康集團的合作。 　　中國皮革協會名譽理事長徐永曾表示，中國與歐盟在鞋業發展中不應該是單純的競爭，而是競爭與合作的關系，互補求發展。意大利鞋業制造商協會副主席弗朗科·巴林也表示，中國不是競爭對手，而是互補的合作伙伴。      擺脫成長的煩惱 東方不亮西方亮 　　中國鞋企業國際化戰略呈現出多方位趨勢。以奧康為例，除了和萬利威德、GEOX合作，在國際市場上出現自控的“國際品牌系”外，還在籌劃實現國際品牌從全球營銷逐步過渡到國際研發。對自有品牌，其國際化策略是“海外本土化”運作。 　　2007年6月，奧康舉辦全球營銷峰會的同時，奧康美國、印度和中國香港三大公司同時啟動，目標瞄準高端的美國市場、人口規模世界第二的印度市場以及國際時尚前沿的香港市場——奧康全球營銷戰略發力。這意味著，奧康已經謀劃了世界1/3以上人口的鞋類市場。而進軍香港市場則是奧康由“國內營銷”轉身海外的跳板。 　　不同的是，上述三個公司100%聘用當地人才。聘用“老外”打工，使中國企業“走出去”，奧康鋪開了海外本土化擴張的戰略藍圖。 　　如今，中國制鞋企業為擺脫成長的煩惱努力拓展發展空間的并非僅僅百麗和奧康兩家。2006年以來，在歐盟開征反傾銷稅、中國鞋出口歐洲訂單減少兩成的情況下，中國鞋都浙江溫州的鞋商再次把目光收回到中亞市場。來自新疆各口岸的統計數據顯示，2006年從新疆口岸出口的鞋類產品價值達到9.63億美元，這個數字是中國鞋類出口重地溫州市當年鞋出口量的近一半。早在十幾年前，“溫州制造”就曾通過陸上運輸借道新疆闖中亞，自從開辟出購買能力更強的歐美市場后，溫州鞋企放棄了這條通道。 　　“危機才剛剛開始。中國制鞋企業如果不實現產業升級，不改變價格戰這種落后的競爭方式，未來的危機將更為致命。”中國輕工工藝品進出口商會鞋類分會秘書長王穎說。 　　業內人士認為，控制出口數量，提高產品價格，是中國鞋越過貿易壁壘障礙的有效途徑。2006年，溫州鞋的出口數量比上年增長了10.41%，但金額比上年增長了26.04%，出口金額的增速明顯高于出口數量。2007年前三季度，溫州鞋類產品共出口4.83億雙，平均單價為4.34美元，同比上升7.7%。  　　中國鞋類產量和出口量均已位列世界首位，中國鞋企業正處于發展轉型關鍵期?！爸袊圃臁笨渴裁蹿A取未來？康奈集團董事長鄭秀康認為，無論是歐盟針對中國皮鞋的反傾銷措施，還是中國因勞動力成本上漲導致的轉型陣痛，整體上都不能阻擋中國鞋企業進軍國際市場的步伐，但會對中國鞋業發展產生階段性障礙。在此形勢下，中國企業應加大自主創新力度，掌握核心技術，創出世界一流品牌，才能占領國際高端市場。