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    山東JW鞋業突圍之道

    2008/3/22 0:00:00 來源: 經理人學院評論(0)10491

    品牌

        在一般消費者的印象里,山東JW皮鞋是一個較新的品牌,見諸傳媒的時間雖不是太長,但較為有效,知名度攀升較快。價格中等,目標消費者是一般城鎮民眾。從產品的質量來講,物有所值,使用者反映不錯,也有一部分固定消費者。銷售業績雖是上升較快,但從更深的市場含義來看,卻不是市場創造者market-maker。體現在銷售上還是有粗放之嫌,沒有真正完成從自然市場到規范市場的蛻變。這種隱形的弱點往往會被業績的升幅所掩蓋,但它卻會在未來的市場過程market process中體現出來,利潤的最大化可能受到抑制,體現在財務上有可能是產值放大而利潤靜止,也就是經濟上所謂的“變異現象”——規模未必經濟。所以我們認為企業要想有長足的發展,很大的精力應當放在規范組合方面,加大市場的可控性與傳播的有效性,以便支持銷售穩健上升,在防止市場失靈market failure的同時,逐漸達到所謂的“帕累托最優狀態”(Pareto Optimality)。      中國的皮鞋產地多是集中在東南沿海,山東則是以青島煙威地區為主。從行業的特點來看,皮鞋是一種低技術含量的產品,市場進入難度不大,所以隨時有些小廠或新的品牌出現,或多或少分去一部分市場份額。    中國是一個以中庸為文化內核的國家,商業活動多是求穩,體現在具體的銷售中則是跟進趨同,走高拔極的現象極為少見,市場取向也是以中檔鞋為主。    由于大家都求穩,所以市場越發不穩,中檔鞋市場層面密度加大,競爭也就隨之激烈,市場容量不變,但活動空間相對變窄,品牌也就更加擁擠。當這種競爭達到一定量值后,就會產生惡性競爭,交易代價也會隨之加大并立刻引發利潤回縮,對整個行業十分不利,我們置身其中,定會受到其影響。由于小廠和大廠成本不同,期望利潤也不同,當有些低成本的小廠期望利潤實現后,就會對正規的大廠產生市場干擾力,甚至會誘發逆淘汰。如果這種情況發生,將直接打擊正規廠商,遏制企業的成長。JW鞋業對這種即將發生的市場變異還缺少必要的防范;    從JW鞋業的銷售來看,采用的是無差別銷售,產品雖能適應所有的消費者,但指向性不強,市場細分沒有完成,當一種產品能適應所有人的時候,這種產品的個性也就無從談起,這對大幅面培養固定消費源不利,對擴張更不利,這也直接影響到企業的進一步發展;    總的來講JW鞋業處在壯大成長的上升階段,所取得的成績也是有目共賭,但潛在的市場風險不容忽視。所謂的市場開發過程也就是一個回避市場風險,賺取利潤的過程。只要稍加調整,未來不可限量。      現在擺在我們面前的任務只有一個---怎樣繼續拓展企業的發展空間;讓JW品牌青山不老,發揚光大,在混亂不堪的皮鞋市場一枝獨秀。    競爭分析    經常見諸傳媒的有沃利斯、金羊,JW、森達、乳晶、富貴鳥、浮德、達夫尼等品牌。價格也在九十至五百元左右,是我們直接的競爭對手,但不知名的競爭對手卻要遠遠多于這些,從我們的調查累計來看,在這個價位的皮鞋品牌有四十多個。    皮鞋的售出方式較為特殊,消費者在進行購買選擇時,一邊注意著品牌知名度,一邊留心著款式,價格和感官質量。當以上四條達到吻合狀態后,還要進行試穿,這是一個起著決定作用的步驟---只有當他穿上以后,產生了舒適感,以上的四條購買憑據才能成立,才能完成購買過程。正因為存在這樣一個步驟,那些不知名的品牌才有一定的銷量。單就皮鞋這種產品的銷售而言,品牌知名度和銷量有“前置引誘”關系,沒有“后置支持”關系。    皮鞋的同質性較強,以上的這些品牌也沒有什么特別之處,值得一提出的只有兩個,一是富貴鳥,再就是浮德。    富貴鳥:該產品在銷售上是采用全國銷售戰略中的重點市場戰略,以各省省會為核心大中城市為主攻方向。并以“中國鞋王”自詡。    該產品最初以休閑男鞋為市場切入點,以輕、軟、柔為主要質量特征,市場切入較為成功。它在取得消費者認同后,便進行了系列產品推薦,市場份額逐漸擴大,一直處在成長狀態,價格也呈剛性,讓人感到該廠信心十足。是一個不可小視的對手。    該廠在生產設計上十分靈活,同一種款式有多種型號,針對不同地區消費者的腳形和生活習慣使用不同鞋榷。如:東北、西北地區天氣較冷,襪子較厚,它就使用“北方一號”榷,山東及華北等地的人腳較寬大,就使用“北方二號”,可謂用心良苦。    在銷售上它為了遏制零售商之間的惡性競爭,在主要市場上都有自己的鞋行,一邊批發兼零售,一邊負責對零售商進行監督,取得了很好的效果。并將股票的操作技巧引進到產品批發操作中,它現在已不賒欠,全部現款現貨。當零售商開始頃銷時,它的鞋行就出面干預。比如一雙鞋批發價為一百元,當零售商為減少資金壓力急于出貨時,有可能平出可降低于批發價出貨,這時他全部就補收回來,并且從此取消零售商的經銷資格,在這種一出一入的活動中,表面看來是為了維護產品的市場地位,實際他是在盈利---如果回收價低于當初的批發價,他就博得了差價利潤;如果是和批發價持平,他就賺取了資金利息。這種精明和氣度是值得借鑒的。    浮德:這個品牌給人以專業女鞋生產者的感覺,生產者是想通過這種定位對市場進行分割,試圖從整個皮鞋市場上切去最主要的一塊。正是基于這種營銷思想,它的款式品種相當多,在商場中占架率很高。一來是想獲得更多的售出機會,再者是想壓縮競爭對手的展示空間,從而達到擠壓對手推薦自己的目的,取得了一定的效果。    但近一個階段以來似乎是由于企業內部的原因,對品牌培養似有些心不在焉,廣告訴求浮光掠影,媒體操作也有很大的隨意性,時有時無,品牌不僅沒有成長,反而有些退步。    在銷售上它是以省內為主要市場,外省銷量不是太大。企業管理中的弱點十分明顯的反映到了市場上,對零售商的監督聊勝于無,聽任惡性競爭發生。近來商場門前又掛條幅;“浮德女鞋半價銷售!”。如此行為不僅損害了品牌形象,而且對整個皮鞋市場進行了“價格破壞”,從長遠的觀點來看,這是致命的----如果浮德這個品牌還想繼續發展的話。    但愿這個廠的營銷思想有值得借鑒的地方,它清醒的認識到獨占市場是不可能的,只能占有市場的一部分。女人是人口的一半,也就是市場的二分之一。如果將這個市場做好,也是相當了不起;如果將“浮德”操作成女鞋的王牌,則更了不起,但這種好的思想沒有深化成具體的市場行為,淺嘗轍止,令人痛心。      廣告評估    總的來講,國內的皮鞋廣告都比較平庸,在些甚至是不著四六,這蓋源于對消費者的購買心理把握不足,或者是廣告從業人員只懂傳播而不懂營銷,所以廣告效果強差人意。我們試舉幾例:    踏上成功之路令你足下生輝!——沃利斯皮鞋。如果這個廣告是在民國初年,是一個好廣告,告訴人們穿皮鞋比起穿千層底的布鞋體面,但在九十年代則顯得十分可笑。沃利斯與其他品牌的不同之處又在什么地方?其售賣理由又是什么?    穿JW皮鞋,走金光大道!——JW皮鞋。這是“喝孔府宴灑,做天下文章”皮鞋版。廣告中是要有一定的承諾,但當承諾讓消費者感到不能實現時,這種承諾也就失去了價值。由于不能和消費者進行心理溝通,這種信息也就被過濾掉了。工廠花錢作廣告是想把產品賣出去,所以現在多被界定為一種投資行為,這個廣告還是請的名伶六小齡童作模特,對提高產品知名度很有幫助,但對具體銷售是否有直接的支持作用卻值勤得商榷。    至于森達、乳晶、奧特等品牌的廣告更是胡鬧---森達是說“找到了上樓不累的竅門”;乳晶則是讓一個女人在琴鍵上走來走去,說“留住青春”之類的廢話,與其說是皮鞋廣告,不如說更像化妝品廣告;奧特是弄了一群說相聲的出來大喊大叫,說奧特皮鞋好。這些廣告不僅浪費了客戶來之不易的資金,同時也為本不體面的中國廣告界抹黑,令人氣憤。    亨達:有成功的地方,但失誤也很明顯。    我們先說第一個---孫悅版。孫悅以一曲《祝你平安》而一舉成名,我們借著她成名的勢頭將產品信息附會了上去,達到了提高產品知名度的目的。對于處在導入期的亨達品牌來講功不可沒。廣告的畫面歌聲銜接流暢,賞心悅目。但這個廣告在無意中進行了消費者年齡區隔,一句“美好年化,步步亨達”,不知掩護掉了多少中年消費者:另外畫面雖是有男鞋鏡頭,但卻處在次要位置,更被孫悅的光芒所掩蓋,加上孫悅上樓時的女鞋特寫,又進行了一次性別區隔,使一般消費者認為亨達的主要產品是女鞋。    從心理學的角度來講,信息是對相關的人傳遞的,比如沒病的人不關心藥品或大人,不關心兒童食品的廣告。 這兩個看上明顯的失誤,卻使人們的傳播兩次踏空,實在令人惋惜。所以說廣告是世界是最具風險的資金使用方式之一,稍一不慎,成千上萬的金錢便會付諸葛亮東流。    從一般廣告教條出發,處在導入期的產品廣告可以定位,對細分區隔則十分小心,這是十分普通的廣告知識。這則廣告也就犯了一個常識性的錯誤。我們似乎是認識到了失誤,于是又是出來了王剛版。就王剛本人來講,是一個很有才華的藝術家,初以《夜幕下的哈爾濱》成名,繼以《宰相劉羅鍋》成家,確實也比孫悅有份量。這版廣告的可識另信息也很強,誘購信息也比較明確,從總體上來講比上一版成熟了不少,也很可喜。    這則廣告的不足之處是格調不高,也有誤導之嫌,更有分散觀眾注意力的地方。電視廣告源于戲劇和電影,這就要受這些相關理論的制約,類如所謂的“三一律”“四統一”“五不一樣”之類。廣告開始時是一排成年女人坐在那里,身著內衣,腳踏皮鞋;這與所謂的“生活化”相悖,也很不真實,更有觀眾開始時認為這是內衣廣告。王剛第一句“感覺不錯”,雖是噱頭,但也有些不太健康。——中國人是一個后封建主義國家,許多人表面上很“正經”。家庭環境從本質上來講是一個社會環境,既然如此,人的行為就有一定的
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