報喜鳥加入電子商務 先鋒還是先烈？

      在全球金融危機帶來的“經濟寒潮”中，一批又一批中小服裝企業出現非正常“死亡”。同時，我們卻意外捕捉到，浙江的一些老牌傳統服裝企業早已開始積極探尋新型的經營模式。 　　毫無疑問，面對人民幣升值、原材料漲價、出口受阻等諸多因素，對于服裝企業來說，渠道已成為市場競爭的最大砝碼。 　　于是，服裝電子商務市場被寄予了厚望。 　　老牌企業報喜鳥涉水網絡直銷 　　提到電子商務直銷，就不得不提到曾經風靡一時的“PPG模式”。 　　2005年末，PPG橫空出世：不開設任何線下的門店，只通過郵購和網絡直銷襯衫；不生產任何襯衫，將生產和物流統統都外包出去。 　　就是這樣一間“輕公司”，實現了年銷售額十幾億元人民幣，令人驚嘆。 　　PPG神話曝光后，眾多服裝產業資本騷動，傳統服裝企業對于直銷“輕公司”的反擊更是直接。其中，最受關注的就是溫州的報喜鳥集團。 　　去年4月，“報喜鳥”發布公告稱，其上市公司斥資1.22億元，從溫州博睿明天實業投資有限公司收購上海寶鳥服飾有線公司80%股權，從而成為寶鳥服飾唯一股東。而就在2007年7月，寶鳥服飾剛剛成立了全資子公司––上海寶鳥紡織科技有限公司，并通過寶鳥科技推出了子品牌BONO，報喜鳥則成功實施了去年的收購，邁出了涉水男裝網絡銷售的第一步。 　　業內人士指出，報喜鳥選擇子品牌BONO開辟網上直銷戰場，有其深遠的考慮。此前，寶鳥一直服務于商務裝定制市場，客戶多數是團購和有特殊要求的公司和政府部門，與同屬于報喜鳥集團的報喜鳥品牌沒有直接沖突。而BONO直銷面對的是一、二線城市中的中高端消費者，與原先寶鳥的定制服裝市場也不會形成直接沖突，可謂一舉多得。 　　BONO模式：品牌理念+IT技術 　　“BONO和PPG是兩種不同的經營模式，與PPG模式用價格來沖擊消費不同，我們的強項在于報喜鳥良好的生產技術、面料生產基地、設計團隊和現實店鋪。”在接受記者的采訪時，作為報喜鳥集團旗下電子商務直銷品牌BONO的CEO，王琳龍一直很強調BONO擁有自己的實體優勢。 　　他介紹，雖然在市場營銷前端，BONO也同樣采用了網購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但在市場營銷后端，BONO還擁有強大的“實體”––在上海松江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝的兩大現代化生產基地，20萬平方米廠房中擁有10條世界一流生產流水線，還擁有46年專業經驗的意大利著名工藝師喬瓦尼·內利亞領銜的設計研發團隊。 　　“一般的直銷‘輕公司’，它的骨干通常只有IT技術人員和網絡直銷員，而沒有真正懂得產品和工藝的研發專家。”王琳龍說，消費者購買電子商務產品，一開始是嘗鮮，可一旦發現購買的產品質量、顏色不符合自己的需求時，那種熱情就會冷卻。對企業而言，生產流程的徹底外包，可能導致不能完全掌握核心工藝，也欠缺質量控制體系，銷售額上去了，但質量問題卻越來越突出，無法留住回頭客。 　　盡管投身B2C這一領域已有時日，但在王琳龍的眼神中，卻不時透出傳統服裝企業出身的審慎。“服裝企業必須有積淀，電子商務只是手段，服裝企業的本質還是品牌。想用一種技術或者一筆風險投資來完成一個品牌數十年的積淀，是不可能的。” 　　王琳龍透露，去年一整年公司都在做“內功”，完善整個物流系統。雖然在此期間，有好幾筆風投項目找到BONO，都被他拒絕了。 　　“報喜鳥追求的是一種健康的、可持續發展的理念，我們要做‘先鋒’，而不是‘先烈’。”王琳龍表示，由于金融危機對實體經濟的影響尚未顯現，在經濟形勢還不是很明朗的情況下，BONO絕不會冒很大風險去追求快速擴張。因為任何急功近利的想法，都是不可行的。 　　完成“線上”到“線下”的靈活互動 　　時至今日，PPG已經因為資金鏈出現問題而式微，但BONO的步子卻似乎邁得越來越穩健。 　　由于受全球金融危機影響，商業樓宇租金下滑，去年年底，BONO著手推出Bono tailor品牌的線下實體社區定制店，并陸續在上海、北京、深圳三地的商業核心區開出了5家門店。 　　“試試衣，聊聊天，喝喝茶，體會工作日里的愜意時光。”在午休時間，進入bono tailor社區定制店的客人，不僅可以享受一段悠閑時光，還能夠為自己定制一套高檔西服或襯衫。據介紹，Bono tailor社區定制店的銷售范圍是“社區周邊500米”，因此，服務和口碑便成了營銷成功與否的重要因素。 　　為了吸引社區消費者，Bono將致力于把消費者的購買過程打造成體驗休閑服務的過程，高度重視服務細節。比如，為消費者免費熨燙衣物，開展服裝租借業務，消費者在這里可以閱讀時尚雜志、品茶聊天。 　　“Bono tailor店和網絡直銷是聯動的關系。”王琳龍解釋，Bono tailor社區定制店“兼具eBono網絡直銷體驗中心功能”，線上銷售的成衣在這里進行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，也可以通過網絡下訂單。 　　王琳龍說，由于商務寫字樓與商場、商業區店鋪相比租金很低，Bono tailor社區定制店還可以大大降低運營成本，定制服裝的價格幾乎等同于市面上成衣的價格。“1500元左右就可以量身定制一套西服，主流價位在2000～3000元，消費者支付3800元就可以定制一套用進口高支面料制作的西服，而同樣面料的西服在商場的價格大約為6000元。” 　　“我們的計劃在3年內開100家Bono tailor社區定制店，但在這一過程中會采取謹慎擴張的策略。”王琳龍說，目前基本上是在一線城市的商務區開設Bono tailor社區定制店，選定的城市是北京、上海、深圳。因為這三個城市“樓宇經濟”比較發達，商務區比較多。但下一步不排除往二線城市走，比如天津、重慶、南京、杭州等城市，會逐步有序地鋪開。                                                                                              責任編輯：王曉楠