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絲綢之路:從小麥到面包的轉(zhuǎn)型之路
凌蘭芳喜歡借用一個比喻,來解釋自己目前正在走的轉(zhuǎn)型之路:“原來我是出口‘小麥’的,現(xiàn)在要在國內(nèi)做品牌‘面包’了。”
現(xiàn)實是,作為浙江省湖州市絲綢之路控股集團有限公司(以下簡稱“絲綢之路“)董事長,凌蘭芳此前一直專注于生絲和坯綢的出口,這是產(chǎn)業(yè)鏈中的最初環(huán)節(jié)。這些原料將在外國完成漂白、染色、成品等制作工序,隨后可能就出現(xiàn)在愛馬仕、阿瑪尼等國際一線品牌內(nèi),并以令人咂舌的價格重新賣給中國人。
盡管凌蘭芳在絲綢制造領(lǐng)域的能力令業(yè)內(nèi)認可,但一系列打擊接踵而至,讓他無法忍受“為別人作嫁衣裳”,“從‘哭泣曲線’到‘微笑曲線’,我砸鍋賣鐵也要轉(zhuǎn)型做自有品牌。”凌蘭芳說。
揚長避短轉(zhuǎn)內(nèi)銷
能讓凌蘭芳痛下決心轉(zhuǎn)型的不僅僅是金融危機的到來,也有此前更多的打擊。
“有一次,我和當(dāng)?shù)仉娨暸_主持人出訪美國,我向她贈送了自己生產(chǎn)的真絲圍巾,論質(zhì)地,絕不亞于愛馬仕,但被主持人婉言謝絕了。而就在回國的前一天,主持人去了愛馬仕專賣店,花2600多元買了條不足我們1/3面積的真絲圍巾,這讓我備受刺激。”
凌蘭芳感到,自己出口“小麥”的日子,是多么沒有尊嚴。
但生產(chǎn)型企業(yè)的致命缺陷,就是對市場一無所知,況且與其他出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的情況不同,絲綢之路此前出口的都是原材料,甚至不是半成品,所以,要內(nèi)銷什么產(chǎn)品,這是絲綢之路首先要考慮的問題。
“絲綢的優(yōu)點是華麗、易貼近身體,缺點是高溫下易皺、陽光暴曬下易褪色,而我們的產(chǎn)品必須揚長避短,想來想去,就只有家紡了。”凌蘭芳決定進入家紡領(lǐng)域。
而家紡,又分高、中、低三檔,就絲綢本質(zhì)而言,當(dāng)屬高端,但凌蘭芳認為,某種產(chǎn)品,真正能使之形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的,必須是普通老百姓能夠消費得起的,而不僅僅是貴族的玩物,所以凌蘭芳決定,自己的絲綢家紡產(chǎn)品定位中高端和中低端。
商超之路的“潛規(guī)則”
絲綢之路聘請的營銷專家提議,既然企業(yè)對家紡成品市場一無所知,那么是否可以考慮先進入部分商超試銷,接受消費者反饋,再改進產(chǎn)品。凌蘭芳欣然同意。
此后,凌蘭芳發(fā)現(xiàn)越來越多的問題等待他去處理。比如,在大賣場里,凌蘭芳深刻地體會到什么叫“店大欺客,客大欺店”了,“商超”分為大商場和大超市,進入這類賣場,撲面而來的就是名目繁多的費用:進場費、上架費、保安費、推銷費、促銷費……還有一大堆的“潛規(guī)則”。
而大商場和大超市的產(chǎn)品定位亦不同,商場內(nèi)的產(chǎn)品主要定位中高端,如動輒上千元的床上用品十件套,附加值比較高,但光顧人數(shù)也比較少;大超市內(nèi),產(chǎn)品相對中低端,如蠶絲被、四件套和六件套,價格實在,在老百姓眼中能混個眼熟,使之成為大眾消費的商品。
凌蘭芳希望自己的品牌在大商場里體現(xiàn)出高貴的一面,而在大超市里,以平易近人的姿態(tài)引爆消費。
但銷售事實給他當(dāng)頭一棒。凌蘭芳也常回首做外貿(mào)的日子,雖辛苦,但省心,“拿了訂單,對方付30%的訂金,就開始生產(chǎn),驗貨無誤后,打包裝箱出口,就沒有事了,再做第二單了。”現(xiàn)在,再也沒有30%的訂金了,凌蘭芳必須拿自己的錢購買所有原料,款式花樣要自己定;產(chǎn)量要自己拿捏,多了成庫存,少了又不夠;不同款式的數(shù)量要有所取舍。稍有不慎,就會滯銷。
對此,一位東莞地區(qū)營銷專家認為,同一品牌下,如此大的價差,可能會使得消費者對于品牌的整體印象產(chǎn)生混亂,不利于品牌的整體營銷和推廣,他建議絲綢之路在單一渠道深耕細作,對轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè)來說,相對容易把控。
用劣勢造就優(yōu)勢
渠道專家尚陽建議絲綢之路這種“兩眼一抹黑”的轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè)從最基礎(chǔ)的部分做起,再做產(chǎn)品差異化營銷,實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。比如先給國內(nèi)知名企業(yè)供應(yīng)原材料,做半成品,打開國內(nèi)銷路,再嘗試做終端市場。
終端要根據(jù)地域特色、產(chǎn)品特征、行業(yè)內(nèi)趨勢,選取一兩個重要的點,集中突破,產(chǎn)品面不宜全面鋪開,“一方面,這需要巨額廣告投入,且不一定有良好效果;另一方面,不能形成良性的產(chǎn)供銷一條鏈。”尚陽說。
有著堅實上游基礎(chǔ)但從未嘗試做成品的絲綢之路,從一開始就選擇了直面國內(nèi)消費者,并期待“殺出一條血路”。在凌蘭芳看來,目前家紡業(yè)還沒有真正的大牌,富安娜等品牌尚處于發(fā)展階段,且產(chǎn)品以棉布為主,絲綢家紡的市場還大有可為。
凌蘭芳的劣勢,同時也造就了他轉(zhuǎn)型的獨特優(yōu)勢——牢牢把握上游。
“因為我們掌控從生絲到織造的能力,再加上引進的國際新工藝和新設(shè)備,從而確保了我們原材料的獨一無二,也就使得成品能夠拒絕‘模仿秀’,具有別人難以仿造的基因。”凌蘭芳認為。
內(nèi)銷之路注定需要投入大筆資金,凌蘭芳如何做到“不差錢”?絲綢之路的另一個優(yōu)勢又顯現(xiàn)出來——近年來的多元化發(fā)展。
絲織制造是絲綢之路的主業(yè),同時還擁有建材業(yè)、能源業(yè)、服務(wù)業(yè)等,正如大多數(shù)成長型企業(yè)一樣,他們選擇“東方不亮西方亮”的發(fā)展路徑,但正是這些產(chǎn)業(yè),使得絲綢之路的外貿(mào)依存度從75%降到25%。“現(xiàn)在,我把其他產(chǎn)業(yè)的收入都砸到了轉(zhuǎn)型之中。”凌蘭芳說。
目前,絲綢之路投資1.5億元建立的絲綢家紡園剛剛竣工,同時收購了浙大易紡數(shù)碼紡織有限公司,要的就是其“微笑曲線”中的研發(fā)環(huán)節(jié)。
責(zé)任編輯:王曉楠
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