絲綢之路：從小麥到面包的轉型之路

　　凌蘭芳喜歡借用一個比喻，來解釋自己目前正在走的轉型之路：“原來我是出口‘小麥’的，現在要在國內做品牌‘面包’了。” 　　現實是，作為浙江省湖州市絲綢之路控股集團有限公司（以下簡稱“絲綢之路“）董事長，凌蘭芳此前一直專注于生絲和坯綢的出口，這是產業鏈中的最初環節。這些原料將在外國完成漂白、染色、成品等制作工序，隨后可能就出現在愛馬仕、阿瑪尼等國際一線品牌內，并以令人咂舌的價格重新賣給中國人。 　　盡管凌蘭芳在絲綢制造領域的能力令業內認可，但一系列打擊接踵而至，讓他無法忍受“為別人作嫁衣裳”，“從‘哭泣曲線’到‘微笑曲線’，我砸鍋賣鐵也要轉型做自有品牌。”凌蘭芳說。 　　揚長避短轉內銷 　　能讓凌蘭芳痛下決心轉型的不僅僅是金融危機的到來，也有此前更多的打擊。 　　“有一次，我和當地電視臺主持人出訪美國，我向她贈送了自己生產的真絲圍巾，論質地，絕不亞于愛馬仕，但被主持人婉言謝絕了。而就在回國的前一天，主持人去了愛馬仕專賣店，花2600多元買了條不足我們1/3面積的真絲圍巾，這讓我備受刺激。” 　　凌蘭芳感到，自己出口“小麥”的日子，是多么沒有尊嚴。 　　但生產型企業的致命缺陷，就是對市場一無所知，況且與其他出口型企業轉內銷的情況不同，絲綢之路此前出口的都是原材料，甚至不是半成品，所以，要內銷什么產品，這是絲綢之路首先要考慮的問題。 　　“絲綢的優點是華麗、易貼近身體，缺點是高溫下易皺、陽光暴曬下易褪色，而我們的產品必須揚長避短，想來想去，就只有家紡了。”凌蘭芳決定進入家紡領域。 　　而家紡，又分高、中、低三檔，就絲綢本質而言，當屬高端，但凌蘭芳認為，某種產品，真正能使之形成產業規模的，必須是普通老百姓能夠消費得起的，而不僅僅是貴族的玩物，所以凌蘭芳決定，自己的絲綢家紡產品定位中高端和中低端。 　　商超之路的“潛規則” 　　絲綢之路聘請的營銷專家提議，既然企業對家紡成品市場一無所知，那么是否可以考慮先進入部分商超試銷，接受消費者反饋，再改進產品。凌蘭芳欣然同意。 　　此后，凌蘭芳發現越來越多的問題等待他去處理。比如，在大賣場里，凌蘭芳深刻地體會到什么叫“店大欺客，客大欺店”了，“商超”分為大商場和大超市，進入這類賣場，撲面而來的就是名目繁多的費用：進場費、上架費、保安費、推銷費、促銷費……還有一大堆的“潛規則”。 　　而大商場和大超市的產品定位亦不同，商場內的產品主要定位中高端，如動輒上千元的床上用品十件套，附加值比較高，但光顧人數也比較少；大超市內，產品相對中低端，如蠶絲被、四件套和六件套，價格實在，在老百姓眼中能混個眼熟，使之成為大眾消費的商品。 　　凌蘭芳希望自己的品牌在大商場里體現出高貴的一面，而在大超市里，以平易近人的姿態引爆消費。 　　但銷售事實給他當頭一棒。凌蘭芳也常回首做外貿的日子，雖辛苦，但省心，“拿了訂單，對方付30%的訂金，就開始生產，驗貨無誤后，打包裝箱出口，就沒有事了，再做第二單了。”現在，再也沒有30%的訂金了，凌蘭芳必須拿自己的錢購買所有原料，款式花樣要自己定；產量要自己拿捏，多了成庫存，少了又不夠；不同款式的數量要有所取舍。稍有不慎，就會滯銷。 　　對此，一位東莞地區營銷專家認為，同一品牌下，如此大的價差，可能會使得消費者對于品牌的整體印象產生混亂，不利于品牌的整體營銷和推廣，他建議絲綢之路在單一渠道深耕細作，對轉內銷型企業來說，相對容易把控。 　　用劣勢造就優勢 　　渠道專家尚陽建議絲綢之路這種“兩眼一抹黑”的轉內銷型企業從最基礎的部分做起，再做產品差異化營銷，實現平穩過渡。比如先給國內知名企業供應原材料，做半成品，打開國內銷路，再嘗試做終端市場。 　　終端要根據地域特色、產品特征、行業內趨勢，選取一兩個重要的點，集中突破，產品面不宜全面鋪開，“一方面，這需要巨額廣告投入，且不一定有良好效果；另一方面，不能形成良性的產供銷一條鏈。”尚陽說。 　　有著堅實上游基礎但從未嘗試做成品的絲綢之路，從一開始就選擇了直面國內消費者，并期待“殺出一條血路”。在凌蘭芳看來，目前家紡業還沒有真正的大牌，富安娜等品牌尚處于發展階段，且產品以棉布為主，絲綢家紡的市場還大有可為。 　　凌蘭芳的劣勢，同時也造就了他轉型的獨特優勢——牢牢把握上游。 　　“因為我們掌控從生絲到織造的能力，再加上引進的國際新工藝和新設備，從而確保了我們原材料的獨一無二，也就使得成品能夠拒絕‘模仿秀’，具有別人難以仿造的基因。”凌蘭芳認為。 　　內銷之路注定需要投入大筆資金，凌蘭芳如何做到“不差錢”？絲綢之路的另一個優勢又顯現出來——近年來的多元化發展。 　　絲織制造是絲綢之路的主業，同時還擁有建材業、能源業、服務業等，正如大多數成長型企業一樣，他們選擇“東方不亮西方亮”的發展路徑，但正是這些產業，使得絲綢之路的外貿依存度從75%降到25%。“現在，我把其他產業的收入都砸到了轉型之中。”凌蘭芳說。 　　目前，絲綢之路投資1.5億元建立的絲綢家紡園剛剛竣工，同時收購了浙大易紡數碼紡織有限公司，要的就是其“微笑曲線”中的研發環節。                                                                                              責任編輯：王曉楠