2010年第二屆中國服裝電子商務峰會互動對話

　　5月27日上午消息，2010第二屆中國服裝電子商務(電商頻道)峰會今日在杭州召開。杭州市政府秘書長許小富等政府官員，李寧、七匹狼、淘寶等服裝和電子商務領域的企業，出席由正望咨詢承辦的本屆峰會。

　　圖為第二屆中國服裝電子商務峰會互動對話環節。以下為對話的文字實錄：

　　主持人：好的，謝謝。接下來是我們的互動對話環節。傳統服裝企業應當如何看待電子商務，應當進行什么樣的戰略規劃，設定什么樣的戰略目標?服裝電子商務會遇到哪些困難和挑戰，都是我們的關注問題。

　　下面讓我們用熱烈的掌聲請出我們的對話嘉賓。他們是：

　　李寧電子商務有限公司林礪女士

　　七匹狼公司副總裁江濤先生

　　Kappa電子商務部經理顧浩瀾

　　九牧王網購事業部總經理、信息總監張鐵龍

　　博洋集團品牌宣傳部長林云華

　　有正望咨詢的呂伯望先生擔任討論環節的主持。

　　呂伯望：好，我們的會議進入到互動論壇的環節。今天上午從韓老師開始，一直到淘寶網的一笑，都給了我們非常精彩的演講。我感覺特別精彩的地方特別多，我都不知道該從什么地方開始說起。

　　我坐在臺下，老在想這么一個問題。在座的這些都是品牌服裝企業。我們的電子商務，服裝電子商務首先都不是從品牌服裝企業開始的。首先是個人賣家，賣的都是從批發市場進的貨，然后一年賣幾十個億到幾百個億。在座的各位，有沒有擔心過，你們之所以要進電子商務這個領域，是不是也有一種擔心，這種背景會把傳統的品牌，最后往網上發展，會有沖擊?有這種擔心嗎?

　　林云華：我先自我介紹一下，我是來自于博洋集團的。我們博洋集團有三大項目在做。一塊是房地產投資，還有一塊是我們起家最早的博洋家紡，由趙雅芝代言的，還有一個是我們的唐獅，這是一個很青春的服裝品牌。我們在去年2月份完全進入一個電子商務的試運營，7月份正式成立了電子商務公司，就我現在代表的電子商務公司。我們是博洋集團服飾下的一家子公司，做電子商務線上的。我們的唐獅這個服裝品牌比捷克瓊斯的銷售額還要高。剛才呂總說到，我們從品牌角度來講，我們怕不怕沖擊，我們傳統品牌所具備的優勢是什么?以唐獅為例，唐獅，我們為什么在商城才經歷了，現在開始做，到11月短短四個月排名第三，是因為15年的品牌因素。這樣子我們在線上一次銷售之后，快速增長。第二我們要感謝淘寶。淘寶所具備的客戶群體都是相對不能年輕的大學生，剛畢業的那些白領，他們對網絡這個事物非常能夠接受。因此，他就是在我們這個品牌的定位，正好與網絡群體是符合的。剛才韓教授說到供應鏈的問題，我們唐獅無論是庫存品還是當年得當線品，我們下單量都是很大。我們不會擔心說大力推廣，會到時候缺貨這些問題，但是仍然要感謝我們的供應鏈。把我們的暢銷品是不是能夠快速反應，我們的時尚款是不是能夠快速反應。{page_break}

　　剛才江總說到打假這個問題，我個人有一個想法。為什么捷克瓊斯可以在第一時間，他們其實比我們做的要晚一些。但是第一時間可以做到第一名。為什么七匹狼和我們唐獅一不小心就排到第三、第四?其實我覺得淘寶最早，很當的C賣家，很多人都在賣假貨，我們要感謝這些C賣家在為我們的品牌培育市場，我以前也做過奔馳的銷售，我曾經是HR人力資源總監，我在做這些的時候，以LV來舉例，LV可以看到，大街上有很多很多假貨，也有打假行為，但是不重頭在做這些事情。始終讓自己本身的品牌文化作為重點。

　　我們再想一下我們的以七格格為例，在淘寶上面，C賣家，每個月的銷售額比我們現在在座的六個品牌當中，銷售都要高。有一大貢獻就是如何培養這些網絡群體，忠實于網絡購物。

　　呂伯望：把市場培育好，你們可以有這樣一個平臺，把平臺鋪好，你們可以上上去?

　　林云華：那倒不是故意這樣子的，實際上品牌有優勢就是強大的供應鏈，劣勢是什么，機制比較滯后，反應速度超慢，這我們的劣勢。接下來我們會把這個作為重點去改進。

　　顧浩瀾：我是來自于Kappa的顧浩瀾，也是來自于電子商務。其實公司很早在2005年時候，我們就提出過，是不是要做電子商務領域?那個時候公司的一個工作重心還是放在超市上。所以沒有開展這個商務。在去年的6月初我們才經過一個不是很長時間的探討，決定要到電子商務領域來。主要看到兩個東西，一個是我們內部的機制比較完善，第二個覺得，淘寶上有這么大的銷量。我們公司之前做Kappa營銷都是做的比較低調的，占我們總體的一個零頭收入的4%。我們很擔心在淘寶上，Kappa產品的這些消費者買到的是假貨，并且可能有一些非常純正的假貨，擔心影響到品牌的認知度。所以我們說到，我們Kappa要做自己的電子商務。

　　呂伯望：其實也就是說，Kappa進到淘寶做電子商務一個非常重要的動機就是遏制假貨占領市場?

　　顧浩瀾：有這么一個原因。

　　呂伯望：謝謝。江總。

　　江濤：我們的觀點，剛才說的LV的一些奢侈品牌，買假貨的消費群跟買真貨的消費群是完全兩種概念。其實同樣的拿一款產品來講，我們公司比較強勢的一款產品，基本上是賣到兩三百塊錢，網上的假貨三四十塊的也有，但是實際上真正去使用，是不一樣的。如果在網上買，穿一兩次就不行了。因為品牌優勢，會有一個品牌溢價。我們也不擔心是什么原因，整個中國的經濟發展，老百姓的收入也會提高很快，現在這個國家，開始重視收入分配會逐步提高老百姓收入，看到現在人均工資占到GDP的多少，比例是非常低。我們國家整個中國已經在重視這個事情，老百姓的收入慢慢提高，買假貨的幾率就會少。我們覺得，他們那群人可能還是那群人，遲早會轉換到我們品牌的。如果哪一天真的買到真的產品，會覺得，真的是這么好，假貨是那么糟糕。

　　呂伯望：所以他們也是品牌服裝企業產品的，過幾年以后?

　　江濤：對，我們還是要為真正的消費者服務。如果目前還不是我們消費者，他的假貨也是在幫我們做宣傳。

　　張鐵龍：我先自我介紹一下，我來自于九牧王，我叫顧浩瀾。說實在的，我們不怕他們，我們跟他們在一起交流，他們并不可怕，而且他們還是很可愛的。我擔心的是我們本組織，本九牧王集團，因為九牧王他這幾十年的發展，我們現在的淘品牌，他們像一直黑天鵝，要讓大象跳舞是很難的，電子商務，對于傳統企業來講是一次變革，而且意味著你的企業，能不能提升你的競爭優勢，在市場上的競爭能力是不是可以更強?必須要電子商務。而且更看重的整體的銷售業績。比如說，現在電子商務還占不到傳統渠道銷售的1%，可能說，現在大部分的企業，他們都是在10%以下。對于業務驅動的價值，在現在看來，變革的時候，速度很慢，淘品牌剛好有這個優勢。現在淘品牌，剛好驅動了傳統企業，影響了傳統企業。傳統企業，在他們沒有在淘寶上做之前，我們公司也曾經開了電子商務，也一直在探索電子商務怎么去做，但是他們給了我們事實的證明。{page_break}

　　呂伯望：剛才韓教授說，網上的品牌，賣服裝的話，供應鏈的快速相應，最高境界就是像現在的淘寶的小賣家一樣的。現在你是九牧王的信息總監，正好也是負責供應鏈管理這一塊的，韓教授的演講當中提到哪些觀點，給了你很大的啟發?或者你用不認同韓教授觀點的地方?

　　顧浩瀾：應該說，要打造快速反應能力整個的供應鏈的體系，他們都在這方面，把供應鏈快速反應能力變成企業的競爭能力之一。要快速推出新的產品，更快去增加我們顧客群體，把我們的非顧客變成我們的顧客。當然這個需要供應鏈的支持，但是我們對它的定義，是更快速的推出新品，在服裝行業里面，說實在要補貨很難，因為本身這個行業就是這么一個。但是可以更快推出新品，因為對于暢銷品，并不是說賣光了，沒有貨可以補，就是暢銷品。而是說可以更快推出新品來占領消費者。

　　呂伯望：你肯定是不怕任何假貨的。你們的電子商務成立兩三年的時間，在你的帶領下，幾個月一大變化，我覺得你也不用怕，你是那個領軍人物，但是我看你非常自信，你也不怕別人跟上你，或者超過你，你可能已經達到人無我有，人有我賺的地步。我想問你的問題就是，淘寶是網上購物的代名詞，你現在開自己的官方商城店，我們原來的想法是這樣子，中國因為有淘寶，淘寶才能成為網上購物的代名詞，很少有人會想到去訪問，淘寶已經有一個流量積累，讓人一想到首先的是淘寶，所以您建的電子商務官方商城以后，這個流量怎么來?比如說我是李寧的消費者，我有可能要賣李寧服裝的時候，我可能想到去淘寶，像這種情況，你怎么考慮的?

　　林礪：其實客觀來講，因為淘寶的市場份額非常大。從剛才的數據里可以看到，有70%以上的市場份額。所以從我們自己的李寧電子商務我們也在做渠道收入的占比的分析。我們發展即便到今天為止，淘寶平臺，不是單支淘寶旗艦店，包括所有的渠道合作伙伴在內能夠占到整體的比重大概是在60%不到。所以還是超過50%。這個也是，證明了，事實上我們在座的努力，最終的選擇權還是在消費者里。所以消費者愿意去哪個平臺上購買還是他自己的選擇，我的數據也證明了這一點。

　　還有一個淘寶的溢出效應。隨著電子商務的發展時間越來越長，網購的消費者群體，以及消費心理越來越成熟。他覺得淘寶可能是他最好的購物搜索的平臺，當然購物肯定是最大的購物平臺之外，還是更大的購物比價平臺，在做完這些功課之后，所以也有可能溢出。我們實際的數據也證明這一點，可能2008年4月份的時候，淘寶的生意是我的一切，占我的100%，然后比例是逐步逐步在做下降，并不是代表淘寶本身做的不好。這個市場變化的過程。我會在我自己的官方商城去做很多努力。消費者除了在淘寶上購物搜索，會到百度、谷歌上面去做各種購物搜索，所以也一定會有大量的購買力去四會去搜李寧，這也就是說，官方商城的銷售量也是在與日俱增。而且各個不同的購物平臺，它的目標消費群體，還是會有所差異的。我不認為說，京東的用戶跟淘寶的用戶是百分之百完全重疊的，肯定是包括可能逛街網這樣的一些垂直的服裝類的商城，有的可能是定位是奢侈品牌，有的是比較大眾的。同樣購買李寧的用戶，他也會有自己的需求。可能會選擇淘寶，可能會選擇京東，也有可能會選擇其他的。{page_break}

　　電子商務做第一階段的時候，我們第一階段的時候，是只要有銷售的平臺，只要有網店我就一股腦的認真做這個。我覺得傳統企業做電子商務也是有很大的優勢，不光光是說我線下有很多的店，就是說我線下的很多的經營模式在互聯網上是可以借鑒的。我們在互聯網上，各個平臺上，李寧的網店也在做定位上的區隔，也的是旗艦店，有的是折扣店，有的是專門的品位店。我覺得把所有喜歡時尚的人群，吸引到這個專賣店上面，所以我們也對網點的定位去做進一步的區隔，通過精準的互聯網營銷，把這部分目標人群吸引到我的官網上面來。

　　呂伯望：李寧，如何看待淘寶，將來會不會離開淘寶獨立發展?

　　林礪：這是一個很有意思的話題，事實上關于這個問題，我跟淘寶的CEO也溝通過。我非常贊同逍遙子的觀點，這還是一個市場的競爭，不是說李寧愿不愿意離開，而是要看能不能吸引李寧的目標群體在這個上面消費，這是消費者來選擇的。

　　呂伯望：還有一個問題，我想請李總、各位嘉賓都回答一下。他們很關心網上賣新品，如何做新品，價格怎么和線下進行協調?

　　江濤：我們目前是這樣的，其實我們看到，我們七匹狼的一些服裝，在網上新品的價格都是在打折。我們在近兩年歷次經銷商會議上都給他們做了要求。我們在上市一個月之內是不允許打任何折扣的。在新品整個銷售的期間，比如說是兩個月之內，也不能低于8.5折。從官方網站上來講不打折。大家為什么到網站上去買東西，一個是價格便宜，一個可以去比較價格，很容易知道哪件東西是便宜的，所以網上最大的優勢就是價格。我們在線下，我們也是這樣的，我們的新品上市，是不能打折的。我們現在在網上，主要的還是賣我們的折扣商品。另外一個，我們會在近一兩年的時間，通過對整個的消費者分析之后，會做一些網上的專供商品，是在線下的店鋪里面是沒有的。這些商品是沒有價格比較的，我在網上商鋪的專供產品，價格會有一定的優勢。所以我們會在整個價格上面做一些調整，會有很當的毛利空間，會知道，這實際上這是一個很實惠的商品，當然這個市場還需要培育。我想從明年開始，我們整個渠道的管理，會要調整。我們整個的集合制度，也在建立起來，是在往上紙盒，會查到是哪一家，哪個經銷商，在什么城市，會非常清楚。網上渠道的規范，在技術上也投入了很多，我們的目標還是這樣，就是說，在整個的正常的生意之間是不能打折的。

　　林云華：我們在新品的控制上是這樣子的。到目前為止，我們的銷售新品到10%不到。我們現在占10%的那一部分是我們的網絡特供的。也就是說線下的的實體店是沒有的。網絡特供版是根據現有的消費群體的分析，市場價格的區間分析，做事我們唐獅在線上的網絡推廣版，這是我們現有的狀況。未來我們會有很龐大的分銷系統來做。把自己品牌的文化，和品牌的力量整合出去，我相信很多忠實我們本品牌的優惠群體，依然會選擇我們的專賣店、旗艦店。如果另外有小部分的人愿意便宜十塊錢，因為唐獅的價值本來就不高，也要去小店、假貨店去買的話，我們也不能犧牲我們自己的產品。新產品上弦，基本上與線下的價格是一模一樣的。

　　顧浩瀾：我們一開始鋪貨的時候，就會有新品。新品的折扣，不會低于9折。當我們過一段時間之后，會發現線下經銷商比較高興，他們給我們寫過郵件，說終于有旗艦店了。我們也知道，有一些賣假貨的，可能是很低的價格，其實是影響到他們自己的聲譽的。對于新品的占比，我們在做電子商務(電商頻道)之初，已經明確跟公司表示，電子商務是一個新興的消費渠道，這個其實是有很多文章可以做的，而不是說線下誠品一個銷售的通路，所以在去年，我們9月份剛剛開始做電子商務之后的2個月也就是11月份的時候，我們做了一個營銷的合作。第一個，我們的網絡游戲，那個產品的話，我們是在短時間內，達到70%，這是一個加強游戲元素的一個，其實也是我們的一個嘗試。我們后來跟一個搖滾歌手信，他自己設計的一些，在我們的旗艦店做了一個活動。我們也是在做這個方面的嘗試，目的是為了能夠提升我們旗艦店在消費者心中的一個形象。在旗艦店里面可以買到新品，也可以提升我們的品牌。{page_break}

　　呂伯望：新品目前在網上旗艦店，官方銷售當中占的比重似乎都不大，10%幾的樣子。是不是我們可以這樣的期待，兩三年以后，或者三五年以后，新品能不能超過50%，從九牧王的張總開始，我還不知道九牧王占的是多少。

　　張鐵龍：看品牌，不同的品牌，比例是不一樣的。我們要把中間的成本拋掉，來回報我們的消費者。我們下一步，就是線上線下融合在一起，更希望通過互聯網的渠道，驅動整個業務的快速增長。所以說我們也是逐漸把消費者引導到互聯網這個平臺上面來，當然線下絕對不可能取代掉，電子商務也是商務，不可能把現在從我們業務里面剝離出來，所以我們對新品投入的比例一直是在增加。另外一個品牌的話，它是跟這個有點象。它的比例基本上是90%都一些，會更快的去推陳出新。

　　呂伯望：作為一個互聯網用戶，我還是希望我們網購消費者，不只是買到便宜的的陳貨。我還希望，既然互聯網電子商務少了一個中間環節，介紹環節。節省下來的成本，現在可能大家還有顧慮，就因為這個價格不能跟線下的渠道價格發生沖突，所以這個價格現在還不能打折，或者只能打九折，八五折，我知道這是電子商務當中發展的一個過渡時期。所以我想，這個過渡時期是兩三還是三五年?

　　林云華：我們的新品，未來的價格，如何解決利益分配的問題?這個問題一旦解決了之后，我們線上線下融合是可以的。韓國和日本都有這樣子的電子商務的案例。李寧現在也有，包括其他的一些垂直品牌，淘寶。這個減倉的模式是向亞馬遜學習的，就是建立了很大的物流體系，使他的公司很興旺發達。韓國回日本的公司是他怎的呢?是把線上的訂單落實到下實體店區。這邊下了單，兩個小時以后就到家了。實體店，比如我們的唐獅，我們在全國有十幾家經銷店和店鋪，如果能夠處理售后問題，物流問題，把這兩個處理好了就很好。但是目前為止還是很理想化的。我預計這個問題是在很久，肯定要到8年10年，才可能做到，但是這個理想和愿景對于未來不長。因為現在的客戶群體大家可以知道說是25不到30歲，我的寶寶現在7歲，可能上網上給他買個玩具，因此這十年我可以等。

　　江濤：我們每個商品，希望有一個條碼。第二個是管理手段。還有一個是取決于消費者的手段。喜歡一個新品，或者是喜歡一個折扣，可能跟這個消費者的習慣有很大的關系。而且同樣跟我們整個產品設計有關系。如果新品設計非常漂亮非常時尚也引領潮流他也會去接受的。有一個牌子，基本是在6.5折賣掉，但是它的利潤非常好。為什么一直在打折呢?因為我們喜歡新品的消費者，我們當時做的非常時尚的產品，我們的新品上去以后，有消費者明知道，再過兩個月可能就打三折了，但是他就是喜歡，所以我覺得這是根據消費者的一個購買習慣和心態是有關系的。所以說我想準確的去預測這個時間真的很難。我想我一定相信這個興趣不會很高。如果我們現在占10%，也許提高到30、40%已經很不錯了。過程會比較漫長，而且會比較曲折。要更帶很多的條件要成熟。

　　謝謝。

　　主持人：我們這次有新浪的直播。現在大屏幕上已經有不少用戶，觀眾向嘉賓提出問題。我們在座的嘉賓當中，有一些是直接向在座的特定的嘉賓請問的，有些是向大家一致提問的。江總，第一個問題你回答一下。

　　江濤：其實對于新品牌來講還是取決于這家公司。因為現在做品牌的，網上的品牌，基本上是現有的品牌。我知道有一個麥烤林，他一開始是在網上做，做的比較成功。好象沒有絕對的好文化，看你整個企業的一個渠道的戰略和自己自身的一個狀況，比如說有一些供應商，剛才講到一些像很大的供應商，專門做襯衫，或者專門做代工，總技術實力來講完全可以做品牌的。那么你說他到底是做線上還是做線下?這個一個是看他的整個企業戰略是怎么樣，基金怎么分配，人才儲備是什么樣的，不一定說完全要先做線上還是線下，要根據自己的節奏來分析。

　　呂伯望：你的代理商，是不是也得給他們一個網上銷售的空間?實體分銷商面對品牌公司的發展需要，必然會面臨更大的壓力，應該開放這個渠道，問李寧林總?

　　林礪：首先我非常認同這一點，李寧在做電子商務并不是說都是直營。我剛才有介紹，我們有直營、分銷、代銷各個模式。除了直營網點以外，也有自己的網絡渠道，不管是線下的還是互聯網上的自身的網絡，都可以成為我們的渠道合作伙伴。所以我從來沒有說過，我是拒絕線下實體分銷商競爭我們銷售的。事實上我們現在跟李寧的一些合作伙伴，線下的很大的線下合作伙伴，像有和遼寧的、杭州的一些經銷商我們都在溝通，甚至現在已經合作。

　　呂伯望：我們最后讓各位嘉賓，就我們的服裝電子商務，對未來三年五年甚至十年，有一個期待或者展望?大家是怎么看待的?

　　林云華：未來十年，我個人的一點淺見是這樣的。目前大家屬于都在做用戶的階段，這階段誰把握的用戶越多，月來占據的市場就越大。我們正在把自己的品牌文化建立起來，使我們線上的用戶，對我們有絕對的忠誠度。使我們在未來十年有非常強大的銷售額和利潤空間。謝謝。

　　顧浩瀾：八年前才有有這個品牌。我們公司之前做過一個測算，其實在五年的時候，已經完成了十年的預期。這是傳統的渠道，而電子渠道的一個特點就是快，一個新。希望每家公司做電子商務，大家的個內部機制可能都不盡相同，有的是單獨有一個公司，有的是利用公司內部的資源做的。我們希望都能夠發揮自身的特點，希望大家一起去探索這個電子商務的道路，希望未來五年十年把自己的長項發揮出來，戰斗好。

　　江濤：我們認為，電子商務是一個非常新興的渠道。從未來五到十年的發展，我們堅信這個渠道中的用戶會不斷壯大，對于我們公司來講，無論在哪方面都會有提升。我們也沒有奢望過這個電子商務的生意會超過傳統模式的生意，至少十年之內，可能還是對傳統渠道有一個緩沖。因為得到都在做，你不可能永遠是第一個。我們今天要去探索電子商務渠道，因為我們首先知道，這個渠道未來是非常的光明，我們并不是說，一定是被迫或者是無奈，因為我們已經看到它光明的前景。未來十天有多大的發展，不知道，我只覺得未來是會有很大的一個發展。

　　張鐵龍：未來肯定是很美好，但是，需要冷靜。我希望在未來五年，九牧王現有的團隊，我們會做的更好。不希望未來五年還看到是兩個部門在做商務這件事情。{page_break}

　　林礪：我覺得未來社會化分工一定會越來越細。作為今天李寧在做電子商務，有的時候覺得很累。因為找不到專業的服務供應商。我展望未來五到十年，一定會涌現出大量的，在每一個環節上，非常專業，非常優質的外包服務商。這些服務商，跟我們這些品牌企業，一起把電子商務做大做強。最終賺錢的不光光是品牌公司，還有這些外包服務商。我們一起把這個行業做大，也包括像呂博士這樣的咨詢公司，給我們提供非常專業的咨詢服務，謝謝。

　　呂伯望：謝謝各位嘉賓分享精彩的觀點和經驗，請各位嘉賓離席。

　　主持人：上午論壇到此結束。