企業管理新模型：極限競爭

      我們已無法讀完浩如煙海的企業管理或商業營銷的論著。那些論著如果是寫給企業的經營者看的，那么就必須是：讓他們看得下去，而且真的管用。各類企業咨詢公司也正在提供無數的報告和方案，這些方案和報告以基于何種理論模型來解剖他們調研得來的事實？對于市場和企業，對于營銷和管理，我們建立起自己的理論模型，更準確地說，是真正為企業帶來價值的實踐模型。

　　企業的成功不因常態競爭，只能靠極限競爭

　　我們討厭競爭，但也知道只有競爭才是市場優化的動力。所以一切企業的唯一選擇是：適應競爭并在競爭中取得優勢。

　　一般認為競爭中的優勢，是靠以下因素取得的：

　　1、有限的資源中取得對較多份額的支配權。這類資源必須是同等成本下不可替代的。金融資產、礦產能源、許可證及人脈信息資源等。

　　2、對資源進行加工的技術或對技術的應用上具備更多的先進性。

　　3、運營戰略及行銷策略更優。

　　但以上這種理論式的概括，對企業經營者基本無用。你甚至很難說清它們是競爭取得優勢的原因還是結果。

　　關于競爭的更普遍的說法是：如果同樣的產品你的價低，或同價的產品你的更好，當然你有競爭力。這似乎成了公理。但這同樣對企業的經營者基本無用。因為現實中不會有“同樣的”產品，而價格的“貴賤”甚至不是售價的高低所決定的。如果不同意，待我分解。

　　我所理解的經營，在中國是兩大類，一類是向上做的，賣給法人，主要又是政府。一類是向下做的，賣給自然人，老百姓，即大眾市場。第一類生意是一盤無理棋，完全是極限戰。價格在買主那里沒有衡量的尺度，即便是所謂招標價，也是多少變量，多少較量之下的形式上的數字。如果你相信那個價格是真實的確定的，你也將不久于商場了。第二類的生意似乎可以談營銷法則。但你認為產品同樣的時候消費者沒有這樣想。消費者這樣想的時候你又會變著法兒強調自己的東西不一樣。如果你認為消費者會客觀考察某類產品的異同，或者你認為消費者有本事測算幾種消費的價格和效用，你錯了。你錯在：把買東西的人當成在書房里寫營銷學論著的教授了。

　　我不是貶低消費者。事實上，我是真正把消費者理解為人，而不是市場中的某種可以通過公式推演的要素。有時研究者把它叫購買力。你分析購買力的時候，會發現它最相關的是價格和功用。但你根據公式調整這兩個要素試試，看購買力是否在按理論預測的那樣變化？善勝者不敗，善敗者不亡。這善勝與善敗可不只是通曉所謂企業理論而已。理論是規則的揭示，現實卻是不規則的。理論是有限要素的關聯，現實卻是無限要素的整合。理論是只講不做的，現實卻是既要講更要做的。把戰略或方案分為預期的和隨機的，是對的。企業所作的競爭，也可以分為常態的和極限的。問題在于：不是常態的競爭幫助企業成功，對企業而言，真正有效的僅是：極限的競爭。

　　極限的競爭是怎樣的：

　　發現“命門”

　　當萬科的王石大聲指責順馳違背房地產投資規律的時候，連這位商界大佬都為他的規則害了。因為對方不是在做產業，而是在做企業。企業的最大利益是擊垮競爭企業，然后盈利。順馳把握了競爭的關鍵（蛇的七寸之處）：占地。理論推理是：如果房地產的一般利潤在20%，那么順馳以高于他人20%的代價拿地豈非不盈利了。其實是：兩個20%的基數是不同的，擠出競爭方后的銷售環境是不同的，房價通過不同的包裝后是可以不同的。所以實際是：順馳的利潤將更高。

　　關鍵的競爭就是切準競爭的關鍵，使出非常規的手段，擊敗對手。如果都生產電視機，競爭的關鍵在哪里？長虹曾以為是彩色顯像管，想壟斷它。如果經營軟件公司，競爭的關鍵在哪里？王志東認為是產品的領先理念，他推出了協同軟件。每一行一業都有其競爭的關鍵，那是所有同類企業的命門。研究競爭，首先是研究這一點。

　　致勝“邊緣”

　　找到命門所在，如何施出非常手段？非常手段就是常人想不出的，是理論和規則推導不出的手段。我認為，那是一種置于邊緣的手段。邊緣競爭，即無所不用其極。極之限即邊緣。如果尚有空間，是謂沒有用足，如果稍有過度，即全軍覆沒。經濟學上的邊際最優概念本來可用，但可它的分析環境（坐標）是常態，屬于基本無用。

　　邊緣競爭要求：將員工之利益置于邊緣，將成本之負荷置于邊緣，將廣告之影響置于邊緣，將營銷之手段置于邊緣……當你處于邊緣的時候，所有未達邊緣的對象，都被你圈于囊中。

　　法無定則

　　GE有規則嗎？韋爾奇的數一數二，無邊界共享，標準化和電子商務是規則嗎？不是。他建立它，并打破它，以保證自己始終邊于行業競爭的最遠端：極限處。

　　如果你在競爭中形成了規則，則預示著你的競爭優勢開始喪失。規則可以由別人去研究整理，不可以自我建立和執行。“企業生命周期”的出現就是規則之禍的一個證明。所有的系統都在運行中試圖尋找其與環境之間作出“刺激－反應”的規則，這些規則的建立促使其熵值不斷增加，直到該系統失去自我更新之能力而最后崩潰。