耐克阿迪達斯進軍中國低端運動鞋市場

　　據(jù)媒體報道，國際品牌Nike和Adidas正考慮通過降低商品價格進入中國低端市場。Nike計劃至2015年擴大銷售額40%到270億美元，Adidas計劃以更低的價格更多的店鋪開展在二三線城市的銷售。

　　2009年9～11月，耐克大中華區(qū)銷售額同比減少3%;而另一體育用品巨頭阿迪達斯當(dāng)年第三季度銷售額在上兩個季度連續(xù)負(fù)增長后，同比再減7%，曾經(jīng)在運動品牌領(lǐng)域發(fā)展得如魚得水的兩大巨頭，如今卻在中國市場敗下陣來。

　　而面對中國這塊龐大的市場大蛋糕，國際運動品牌顯然不會輕易放手。隨著運動用品銷售旺季的到來，國際運動品牌的打折促銷活動開始盛行，價格的大幅降低在一定程度上刺激了不少消費者的購買欲望，由此也可以看出國際品牌已經(jīng)開始揮動價格的杠桿。

　　此外，耐克對于加入廉價運動鞋市場競爭，有著自己的考量。二三線城市有著快速增長的居民收入和廣闊的消費市場，反觀一線城市體育用品的增長率則相對減緩且漸趨飽和。因此，如果耐克決定在中國銷售價位較低的產(chǎn)品，那么平均售價偏高的國產(chǎn)品牌如Kappa和李寧等短期內(nèi)受到的影響最大，因為二三線城市的部分消費者可能轉(zhuǎn)而選擇耐克。

　　在這場國際運動品牌引發(fā)的價格戰(zhàn)當(dāng)中，勢必會對國內(nèi)運動品牌造成一定的影響，一旦這種價格戰(zhàn)成為一種策略而非權(quán)宜之計，國內(nèi)運動品牌就會陷入被動的局面。既然，這場營銷戰(zhàn)不可避免，那么面對慘烈的價格戰(zhàn)，國內(nèi)品牌應(yīng)該如何應(yīng)對呢?

　　對產(chǎn)品采取差異化策略

　　對于同質(zhì)化嚴(yán)重的鞋品來說，具有非常明確的可比性，在價格戰(zhàn)中定價高的產(chǎn)品往往處于劣勢。而采取差異化策略對鞋品進行處理后，則可明顯降低價格敏感度，減少因價格戰(zhàn)所帶來的不利影響。

　　首先，可以改變鞋品的外觀、包裝、材質(zhì)、顏色、工藝。這是最簡單的一種方式，通過與原來鞋品的差異化處理，來突出鞋品的與別類不同。

　　其次，通過技術(shù)升級、技術(shù)創(chuàng)新或取得重大突破。鞋品由內(nèi)而外都與原來不同，從技術(shù)層面上對鞋品進行了提升。通過技術(shù)的升級可以有效地規(guī)避價格戰(zhàn)對企業(yè)造成的影響。

　　再次，可以增加鞋品功能和附加值。如鞋品的透氣性或可手繪的功能，或許這些功能的作用不是太大，但卻能明顯區(qū)別于競爭對手，從而減少因價格戰(zhàn)帶來的不利。

　　采取靈活方式應(yīng)對價格戰(zhàn)

　　在實際的營銷實踐中，有時價格戰(zhàn)是無法避免的。這時候就要求鞋企沉著冷靜，采取靈活方式來應(yīng)對。比如降低部分商品或者服務(wù)的價格，采取分級定價策略，增加售后服務(wù)內(nèi)容，提供超值贈品，提供折扣等。

　　同時鞋企也可推出副品牌進行有效阻擊。因為不同的消費人群對產(chǎn)品有不同的消費需求，不同行業(yè)的顧客具有不同的價格敏感度。為了擴大品牌的市場占有率、阻擊競爭對手同時又不會因采用價格戰(zhàn)的方式損害產(chǎn)品品牌形象，適時推出副品牌不失為一個很好的方法。

　　固守品牌定位，注重服務(wù)營銷

　　當(dāng)價格戰(zhàn)的成本太高，企業(yè)實力和各方面條件不具備時，企業(yè)可以考慮以退為進的方法，固守品牌定位，緊抓利潤這一根本。鞋企可通過開拓銷售渠道以及擴大售后服務(wù)的多管齊下策略，把“售后服務(wù)管理”提升到一個新的層次，把“服務(wù)營銷”做為企業(yè)競爭的核心動力。這樣，企業(yè)就可以有效避免“價格戰(zhàn)”帶來的不利困擾，在市場上不斷獲得新的發(fā)展空間。

　　對于國內(nèi)鞋企來講，要想走出“價格戰(zhàn)”的困擾，應(yīng)該更新市場觀念，創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營策略。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)上多下功夫，盡快上升到以技術(shù)競爭取代價格競爭的高度。要堅持不懈地實施創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌，提高企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品，以名牌戰(zhàn)略取得市場突破。