三網將融合服裝新渠道應運而生

　　服裝業也搭上了三網融合的快車。6月29日，淘寶網與華數集團下屬浙江華數傳媒網絡有限公司共同投資一億元，正式成立“華數淘寶數字科技有限公司”，并同時上線“華數電視淘寶商城”(下稱華數淘寶)和“淘花網”兩大平臺。

　　7月1日，首批12個地市三網融合試點城市名單被公布。浙江杭州順利入選首批三網融合試點名單?？偛课挥诤贾莸娜A數傳媒表示，華數將抓住三網融合試點的機會，與電信運營商及合作伙伴共同合作，使整個行業能夠共贏發展。

　　5鉆賣家才具“被購”資格

　　三網融合即電信網、計算機網和有線電視網三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。

　　淘寶網與華數傳媒的這一合作使淘寶隨著華數的終端滲透進入電視機屏幕，華數則通過淘寶找到了視頻資源釋放的出口。淘寶與華數將全面打通互聯網與電視終端，電子商務也因此成為三網融合試點后，有實質內容的跨網應用。消費者足不出戶，用小小的遙控器就可以享受一邊娛樂一邊淘寶的樂趣。華數淘寶有別于傳統的直播式電視購物方式，采用數字交互界面來全面完成電視購物的操作。華數淘寶率先在全國推出面向互動電視的電視購物服務，使網絡購物全面進入數字電視服務。“華數淘寶”是借助“華數傳媒”和淘寶網的優勢資源，在三網融合上作出的一次重大探索。

　　這也無疑為不少淘寶網的服裝、飾品、家居用品等商鋪提供了一個新的商業渠道思路。

　　打開電視和機頂盒電源進入華數主頁，用遙控器選擇“淘寶”選項，即進入了電視淘寶商城，恒源祥等品牌成為首批進入電視的網貨。選擇自己想要的商品，點擊購買后，屏幕上就自動生成送貨地址，那就是自己家里的地址，可以貨到付款。如果需要修改收貨地址，也只需要輸入自己的手機號碼，會有客服主動打電話聯系。

　　而這些被購的商品來自哪兒呢?華數淘寶不同于傳統意義上轟炸式、產品相對單一的電視購物模式，電視商城內的商品全部來自淘寶。“我們要求5鉆以上賣家和商城店鋪，產品必須是正品。”華數淘寶相關負責人告訴記者。第一批進駐的是淘寶百余名優質商家的3000余件人氣商品，包括服裝、飾品、家居日用品等12個大類。

　　不過現在商品還不算多，比如飾品僅有兩款頭箍;遙控器也只能上下選擇，并不能完成輸入搜索。

　　據工作人員介紹，進入平臺的賣家不需要向淘寶支付費用，淘寶會按實際銷售額收取一定傭金，比例約5%，與目前的淘寶商城收費模式基本相同。此外消費者需要注意的是，只有交互式機頂盒，才能實現電視購物的功能;貨到付款得加收服務費。

　　沖擊傳統銷售模式

　　對于淘寶商家來說，電視觀眾無疑是巨大的潛在市場。而對于一些不太會上網的人來說，華數淘寶的操作過程較簡單，能降低網購的門檻和難度。如果消費者在電視淘寶商城選中了喜歡的產品，用手里的電視遙控器就能全盤搞定，而貨到付款的“傻瓜式”購物流程讓更多人容易接受華數淘寶。

　　對于華數淘寶這一新興的“淘寶”方式，服裝界專家如何看待?

　　品牌服裝操盤手江詩瓊告訴本報記者，華數淘寶打通了互聯網和數字電視的平臺終端，無疑為服裝行業增加了一種新的銷售渠道，比網絡銷售更貼近普通大眾。服飾行業實戰培訓專家王建四在接受本報記者采訪時說：“華數淘寶是一種渠道多元化的表現，它是軟性的營銷渠道，服裝界可以創新和嘗試。”

　　對于華數淘寶的市場潛力，江詩瓊表示，每種營銷模式從理論上都有支撐其發展的理由，但一種新的營銷模式從誕生到成熟，有一個市場教育的過程，有一個行業、企業和消費者認知和接受的過程，當市場教育成功了，當眾多消費者接受了，這種營銷模式才有可能成為行業的主流營銷模式，這個市場才有可能做得很大。否則，充其量只不過成為市場的一種陪襯而已。“在國內出現已久的電視購物沒能成為服裝行業的主流營銷模式就是例子。”因此，華數淘寶能否在服裝界得到廣闊空間還得看未來企業和消費者的接受程度了。

　　現在一大批年輕人在淘寶網上購買服裝，而一些不大會使用電腦的人仍采取傳統方式上街購買，若華數淘寶得到普及，這一批不大會使用電腦的人可能會被拉進電視購物的行列，這對于傳統服裝店鋪銷售模式應該是不小的沖擊，它會不會顛覆傳統的店鋪銷售模式呢?

　　江詩瓊告訴記者，在信息爆炸時代，每一種新的營銷模式的出現，都會引起服裝行業和服裝企業的關注、思索和探討，甚至會有一些企業去嘗試，但這種新的營銷模式是否會促使傳統銷售模式洗牌，首先是看這種新的營銷模式是否具備成為服裝企業首選的營銷模式或者成為消費者的主流購物渠道的條件，如何形成真實的服裝現場體驗感和要求越來越高的購物情感氛圍?如何建立服裝消費中除了產品、價格外的品牌認可、品牌附加值等因素?如何解決國內服裝交易中存在的如誠信、售后服務等負面問題?這三大條件也許是華數淘寶需要考慮的三要素。

　　作為研究服飾終端的專家，王建四告訴記者，購買服裝和其他商品不一樣，消費者買衣服需要試穿，他們在試的過程中會產生滿足感，也許進而會產生沖動性消費，而且中高端的消費者更看重買衣服的過程以及人和人之間的交流和服務。因此華數淘寶對于服裝營銷方式來說頂多是起到補充的作用，傳統的店鋪銷售模式很難被取代。

　　“這個需謹慎”

　　當前不少做網絡銷售的企業，雖然打著網銷品牌或線上品牌的旗號，但其主要策略除了“差不多”的產品外，就是以價格相搏，這類企業可能缺的是在做好產品、做好供應鏈的同時，更在品牌的識別度、獨特賣點和企業誠信等一些根本性的東西上下功夫。江詩瓊說：“如果一種新的營銷模式的誕生或發展，得到的是網絡或數字電視上大同小異的產品或價格競賽，那么可以想象這種營銷模式的發展前途如何了。”

　　而服裝企業是否會嘗試華數淘寶這種營銷方式?江詩瓊告訴記者：“企業在選擇一種營銷模式特別是一種新的營銷模式時，關鍵在于企業選擇這種新的營銷模式是否適合自己，企業是否配備與之相匹配的資源，能否盡最大的努力將這種營銷模式的功效發揮到最大，并且堅持不懈，企業應當最大限度地以企業的資源與之相匹配，從戰略、戰術到執行，從內到外，從上到下與之匹配。”

　　王建四表示，華數淘寶現在還處于剛起步的階段，網絡有可能不是很健全，終端鋪設這一塊也可能還不夠成熟，若商家數量少的話就無法形成規模效益。“但這種營銷方式是服裝界可以借鑒的。”但服裝企業在選擇這種營銷方式之前應該先了解真正看電視的是哪些人，這些人是不是企業的終端用戶，年輕人比較愛上網，而看電視不上網的人年齡可能偏大、對新鮮事物的接受過程也許是謹慎的，所以服裝企業也需謹慎對待這種新方式。

　　而淘寶網的三皇冠服裝店鋪店家ring hot(網名)告訴本報記者：“我們有了解到華數淘寶這種新方式，它的市場應該較大，對于我們來說也可以提高產品的知名度，但是我們并沒有興趣加入其中。”問其原因，她說：“麻煩!”她無法了解電視消費群體的心理需求，有可能會造成售后麻煩、退換貨等多種問題。

　　當本報記者和淘寶網5皇冠店鋪裂帛的工作人員文靜(網名)說明華數淘寶的用途后，她說：“會不會采用這種方式呢，我們現在不好說，這個需要謹慎點，需要經過考察后才確定，性價比、人工、費用都是我們要考慮的范圍。”

　　編者點評：的確，三網的融合入對于服裝界來說，機遇與挑戰并存。讓人期盼的是，三網融合之后為服裝業帶來的新氣象和環境會催生服裝界的新局面，影響到服裝界的各個終端;同事讓人擔憂的是，傳統的服裝業模式也會受到挑戰。不論怎樣，隨著時代的變化，三網的融合是不得不面對的必然。