洞悉二三線服裝市場消費商機

　　消費者的需求，順勢而下，將可能在新的市場空間中取得新一輪的成功。

　　一直以來，北京、上海、廣州等一線城市都是企業、廣告公司和媒體關注的對象，但是，隨著這些市場的成熟、競爭的激烈和一些產品消費的逐步飽和，一線城市增長乏力，省會城市、直轄市以及地級市等二三線區域成為了下一個增長的市場。而無論是國家政策的傾斜，還是一種把蛋糕做大的商業視角，市場向二三線轉移都是勢在必行，水到渠成之事。

　　發達的二三級區域經濟實力緊逼一線

　　根據2009年新生代市場監測機構的中國市場與媒體研究(CMMS)數據，同是家庭月平均收入，一線城市是5285.5元，二三線城市是3553.5元，縣城是971.25元，農村是786.95元。(城市數據來源于30城市約70000樣本的消費者;縣城和農村數據來自6省18縣72行政村6000樣本的消費者。)

　　如果看2008年地區GDP排名前十位的城市，除了北、上、廣、深這樣的經濟支柱性城市外，蘇州、青島、無錫的表現較為搶眼。以蘇州為例，一個人口600多萬的三線小城，在短時間內，卻創造了直逼一線城市的GDP貢獻水平，不得不令人驚嘆。這個小城市的整體富足，可以看到這樣一系列的累計值：70%以上的蘇州家庭月收入在4000元以上，接著60%以上的家庭月收入在5000元以上，還有接近半數家庭月收入在6000元以上，而在中國這樣的城市還有很多，這充分說明二三線市場將成為新的消費活力的迸發之地，值得企業關注。

　　二三級市場的消費自由度更高

　　相較于一線城市，二三級市場的優勢很明顯。第一，二三線城市生活節奏慢，生活圈子小，人們有更多空余的休閑時間(消費時間);第二，媒體環境相對單一和平靜，沒有一線市場復雜，因此企業通過較少的媒介組合和傳播預算可以影響到更多的消費者;第三，二三線城市的消費者處于“逐流”當中，因此向往一線城市的生活，很多一線市場的時尚和流行很容易被二三線市場接受。

　　從不同城市級別的家庭月收入水平可以清晰地看到二三級城市家庭的實力水平，與一線城市1700元的平均收入差距并不算小，但是，一線城市的消費者不得不面對高房價和高生活成本的壓力，一線城市的消費者相對消費自由度是有限的，而二三線市場的消費者則有足夠的消費支出空間，而如果從二三線再往下看，縣域和農村市場目前還是初級階段，市場預熱仍需時日，但是營銷向下走已經是必然的趨勢。

　　二三級市場：多個消費品類存在需求潛力

　　根據CMMS2009年的數據，在平均每月的食品開銷、家庭日常用品開銷、休閑娛樂旅游開銷這三個項目中，一線城市所對應的數字分別是1076.7元、288.0元、212.2元，二三線城市所對應的數字分別是801.2元、216.5元、160.3元。

　　在家庭平均日常生活開銷方面，到一線與二、三線城市的生活成本差異其實并不明顯，這里暫且拋開平均值的模糊差異性不談，而與一線城市幾乎接近的家庭必需開銷，在很大程度上反映的是一種對品質生活的消費訴求與消費潛能的幾近迫于等待性的釋放。

　　如果從二三線市場的不同品類的產品市場滲透率來看，耐用消費品在二三線市場的普及率已經比較高，電視、冰箱、洗衣機很明顯已然是二三線城市消費者不可或缺的三大件，這些市場將會是未來升級換代的市場。而移動電話、小家電、數碼IT產品則還存在較大的空白市場空間。

　　二三級市場的機會研判

　　從市場發展戰略上來講，企業需要思考如何抓住二三線市場，這其中，存在一個市場維度，即新市場和舊市場，比如一線市場對于很多飽和的產品已經是舊市場，但是很多產品在農村市場就是新市場;另外一個是產品維度，即相對于市場而言，到底屬于新產品還是舊產品的升級換代，通過這兩個坐標的交叉，在二三線市場就可以確定出四個基本營銷策略。

　　第一，對于大型的耐用消費品例如冰箱彩電而言，在二三線市場可以通過一些新的產品概念來應對;第二，對于IT數碼產品、小家電等產品，完全可以直接將渠道下沉到二三線市場而無需進行產品創新;第三，一些在一線市場可能沒有機會的新產品在二三線反而存在機會，比如，山東很多村鎮家家戶戶都裝有太陽能熱水器，這在一線城市可能會受到環境條件的制約，新能源產品反而在二三線更受歡迎，再比如，縣級的消費者收入不高，但是寧愿買一款節電環保冰箱，因為長期算下來可以省下一大筆電費等等。第四，完全為二三線市場創新產品，從家電下鄉可以看到，很多企業并不是把在大城市賣的很好的產品類型直接投放到農村市場，而是因地制宜，開發出更適合農村家庭消費使用特點的專門產品來打農村市場，這樣的效果是更好的，因此，二三線市場也存在獨立的時尚運作和產品創新的空間。

　　總的來說，市場向二三線轉移是必然趨勢，這種趨勢并不僅僅是拉動內需政策的推動以及國家4萬億基礎設施等投入的推動，同時也來源于二三線市場消費者對生活品質的更高訴求與渴望。例如，在我們的研究中，一位四川雙流的消費者因為不滿足于雙流的商業設施，一到周末就全家開車到成都去消費;一位山東膠州的青年(22歲)感嘆希望再多一家必勝客，因為現在膠州只有一家KFC和Mcdonald,三缺一;一位農村的40多歲的果園種植大叔在平日的家庭飲食中已然在注意有機、低糖和減食三大要旨。企業深入洞悉二三線級市場消費者的需求，順勢而下，將可能在新的市場空間中取得新一輪的成功。