危機公關或成民族品牌發展死穴

　　2010年8月15日，國家衛生部專家組為圣元乳業“正名”，嬰兒早熟與圣元奶粉無關，但消費者有誰會相信呢?又有誰會用自己的孩子去冒險呢?2008年9月的三鹿奶粉的三聚氰胺事件，令中國奶業品牌蒙受巨大損失，三鹿倒閉將中國品牌拖入泥潭，外資奶粉品牌一舉占領全球最大的中國市場。圣元乳業剛剛走出三聚氰胺的陰影，突然深陷“激素門”一夜之間，無人問津，誰是受益者，還是外資品牌。在洗發水市場僅次于寶潔旗下海飛絲、潘婷、飄柔排名第四的霸王，在中藥護理市場力壓寶潔、強生、力士、聯合利華等國際巨頭，成為這一細分市場的真正的“霸王”，2010年7月，霸王因二惡烷蒙受不白之冤，令寶潔、強生等國際巨頭喜笑顏開，中國消費心理中“外國的月亮比中國圓”的陋習，被精通危機公關的國際大牌利用，在不明真相的媒體炒作下，隔岸觀火，坐收漁利。

　　誰是危機的幕后黑手

　　2010年7月9日，《財富》雜志公布了今年的世界500強最新排名，中國有54家企業上榜，超過了2009年的43家的記錄，但大多是國有壟斷企業。在世界500強面對全球最大的中國市場上一輪又一輪的炮火下，深諳各種市場公關“暗器”的洋巨頭將本土品牌紛紛變成了炮灰，許多企業不是死在真刀真槍的對決中，而是被這些世界巨頭的公關“暗器”所傷。三鹿事件背后折射出外資企業在專業公關公司的操作下化危為機，而本土品牌在危機事件上彰顯出拙劣的躲閃心理，最終被消費者所拋棄。

　　在和消費者息息相關的日化，飲料行業，王老吉、霸王、佰草集在洋巨頭的夾縫中存活下來，但，近期的霸王、圣元卻再次被對手公關的“冷箭”射中，雖然有官方澄清了事實，但消費者的心理承受底線卻被擊穿，霸王員工沖擊《每日經濟新聞》的愚蠢行動正中對手下懷，給媒體落井下石找了個借口，圣元的公關策略也顯得極不專業，面對危機犯了躲避的大忌，沒有正面解決。當年，餐飲巨頭麥當勞、肯德基面對蘇丹紅事件，立即宣布停售“染紅”產品，SK-Ⅱ宣布退出中國市場，直面矛盾，以退為進，再次進入中國依然得到了消費者的認可。

　　消費心理的拐角就是不要逃避，勇于面對，這是對消費信心的保證，圣元、霸王以及三鹿等企業則是想避實就虛，面對生命攸關的矛盾，逃避就是死路一條，加上對手的落井下石，不死也得脫層皮。唐駿的“假學歷門”也暴露出危機公關的稚嫩。今年新公布的全球品牌價值榜顯示，沃爾瑪仍高居全球第一，達413.65億美元，中國排名最高的企業品牌也已是20名之外。王老吉銷售額過百億，成為中國灌裝飲料的老大，將可口可樂拋在了身后，霸王緊跟寶潔，圣元在國產品牌中一枝獨秀都成為行業國際巨頭的肉中刺、眼中釘，一些不明所以的公關“暗器”：一篇不實報道足以將不諳此道的民族品牌射穿，媒體缺乏吸引眼球的“新聞”維系發行量和點擊率，此時有人雪中送炭哪有不報之理，一旦負面新聞出來，企業此時才會派員公關，一切已成定局。

　　國際巨頭背后都有唯恐天下不亂的專業公關公司打理，有危機才能顯示出公關公司的作用，風平浪靜誰還會買單呢?制造危機也是公關的專業技能之一，平息危機則需要企業買單，公關的本質彰顯出來，本土品牌很少設置這樣一個無機可用的職位，更不會花巨資尋找專業的公關公司，更不會制造危機打擊對手，所以一但出現危機，回避就成為本能。前期，成為眾矢之的蘋果，憑借iphone4和ipad上市的銷售奇跡將對手拋在了身后，犯了眾怒，“信號門”愈演愈烈，但喬布斯及時出招解決，媒體負面炒作不息仍擋不住iphone4的熱銷。曾經是智能手機代名詞的“黑莓”，近期因安全問題被多國開始封殺，RIM見招拆招，不回避、給方案顯示出極強的公關技巧，值得本土品牌學習。

　　無論是三鹿、圣元、霸王、王老吉事件，還是iphone和黑莓的危機，都不是簡單的自發危機，我們可以看到，事件背后的受益者是誰，黑手無處不在，媒體為何會曝光，消息從哪里來?專業的問題和精準的數據只有行業內才會如此清晰，圣元、霸王絕不會自報家丑、消費者更不會如此專業，有黑手在背后操作，但等問題出現企業再去公關已經晚了。本土品牌需要反思自己的品牌維系之路，沒有專業的公關人才很難維系突發的危機，特別是和消費者息息相關的日用、餐飲、食品等相關行業，設置專人專職維系媒體的高官崗位處理迫在眉睫，這對成長中的本土品牌尤為關鍵，媒體碎片化時代，網絡媒體引領者消費者的新聞導向，作為資深的公關人，看到本土品牌被公關“暗器”射中，深感惋惜，一個民族品牌在夾縫中存活實屬不易。

　　品牌不相信眼淚

　　中國化妝品1400億的巨大市場，國際品牌數量上占三成，銷量占六成，銷售額占9成，霸王之所以被“暗器”所傷是中草藥護理的頭把交椅，圣元是中國高端奶粉的領頭羊，王老吉將可口可樂拋在了身后，招人嫉妒是難免的，但卻沒有防范的措施，被一篇不時報道把積累多年的市場和顧客拱手讓人，品牌受傷，令人惋惜。iphone4的絕處逢生是應變措施的及時和產品過硬的品質，黑莓的困境是涉及了國家機密的安全，化解之道還有機會。但對于夾縫中成長起來的本土品牌，特別是日化、食品、快消品等國際巨頭一統天下的行業，稍不留神，沒有公關和防范意識的本土品牌就會黯然落淚，但消費者不相信眼淚，三鹿之路不堪回首。

　　品牌是一把雙刃劍，成也蕭何敗蕭何，品牌維系之路相對于中國企業而言缺課多多，公關公司唯利是圖，企業沒有專業的公關人士事發之際委托公關公司來處理付出的代價遠比請一個專業的公關要大的多，公關是預防為主，日日防范，天天經營，出事之后一切都是馬后炮，公關貴在防范，必須有給予媒體熱點炒作的能力，和媒體形成資源互動，而非利益關聯。筆者倡導的新聞營銷是企業和媒體資源互補的利器，預防突發事件而非事后補救，但本土企業顯然沒有這個高度，有事才公關于事無補，寫在圣元危機事后，本土品牌成長之路漫長，公關護航之路學習國際巨頭，近年來，危機事件倒霉的總是民族品牌，獲利的都是國際巨頭，公關之道值得本土企業深思。