明星效應(yīng)助推服裝品牌終端推廣升級(jí)

　　“某品牌要開(kāi)北京第一家旗艦店了!”“周末有明星去給一家新店剪彩，一起去看呀?”去看什么?是明星還是品牌?每當(dāng)有朋友這樣問(wèn)我，我總是有點(diǎn)困惑，我們興高采烈地到底是要看什么，是去看風(fēng)光的明星，去看養(yǎng)眼的時(shí)尚秀，去看設(shè)計(jì)師帶來(lái)的藝術(shù)展，還是單純地只想去看看這個(gè)品牌，細(xì)品一下它的文化?很多時(shí)候我甚至假設(shè)，萬(wàn)一有兩家店的開(kāi)店時(shí)間“撞車(chē)”了，我該如何選擇，能吸引我駐足的究竟是什么?

　　終端促銷，品牌越來(lái)越會(huì)做“秀”，可如何做得高檔、不流俗，還真是一門(mén)學(xué)問(wèn)。正當(dāng)各大品牌使盡渾身解數(shù)提高曝光率的時(shí)候，有人也在默默思考，現(xiàn)有的模式是不是最好的?能否摒棄一時(shí)的利益之爭(zhēng)，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手挑戰(zhàn)新的模式?白領(lǐng)和諾丁山，這兩個(gè)土生土長(zhǎng)的北京頂級(jí)男女裝品牌此次在合肥共同邁出了“體驗(yàn)”的第一步，給了品牌鐘愛(ài)的“璀璨秀場(chǎng)”一個(gè)新的詮釋。盤(pán)點(diǎn)各大品牌的終端推廣晉級(jí)之旅，八仙過(guò)海各顯神通的背后，蘊(yùn)藏的是品牌理念與企業(yè)文化的玄機(jī)。

　　明星駕到閃耀新店

　　先說(shuō)明星大駕光臨的吧，這恐怕是最普遍、最能吸引大眾消費(fèi)者的舉動(dòng)了。從刺激現(xiàn)場(chǎng)的尖叫分貝到增加新店的印象分，明星的終端效應(yīng)絕對(duì)功不可沒(méi)。這點(diǎn)上，美特斯·邦威、報(bào)喜鳥(niǎo)都是值得學(xué)習(xí)的樣本。

　　起用華語(yǔ)樂(lè)壇最炙手可熱的小天王周杰倫做代言人，美特斯·邦威對(duì)明星效應(yīng)的利用是所有時(shí)尚品牌中最到位的。每當(dāng)聽(tīng)到某地的美邦新店開(kāi)業(yè)周杰倫將現(xiàn)身時(shí)，都會(huì)在這個(gè)城市，乃至周?chē)鞘邢破鹁蘩恕?007年國(guó)慶前夕，上海南京東路圣德娜廣場(chǎng)樓前人潮洶涌，尖叫聲此起彼伏，原來(lái)是周杰倫為美特斯·邦威亞洲最大旗艦店開(kāi)業(yè)慶祝，來(lái)捧場(chǎng)的粉絲同時(shí)也給新店開(kāi)張帶來(lái)了巨大的客流，差點(diǎn)踏破門(mén)檻。

　　而報(bào)喜鳥(niǎo)聘請(qǐng)任達(dá)華，也堪稱影響終端消費(fèi)的成功典范。作為服裝企業(yè)中聘請(qǐng)代言人的鼻祖，從1996年成功攜手任達(dá)華以后，報(bào)喜鳥(niǎo)全國(guó)各地的終端店開(kāi)業(yè)幾乎都能見(jiàn)到任達(dá)華的身影，他身后影迷的蜂擁而至，不僅為新店的銷售帶來(lái)意想不到的人氣，還讓品牌在終端商場(chǎng)中的價(jià)值感倍增。如今，“明星駕到”已經(jīng)是品牌終端文化活動(dòng)的固定模式之一。與此同時(shí)，國(guó)際大牌的“名師”雖然沒(méi)有明星耀眼，但因其專業(yè)度與品牌文化的緊密相連，效果同樣不凡。

　　設(shè)計(jì)師蒞臨信任感倍增

　　在設(shè)計(jì)師地位占據(jù)重要分量的歐美市場(chǎng)，請(qǐng)一個(gè)設(shè)計(jì)師親臨現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)可能比名人更有效應(yīng)，消費(fèi)者更容易買(mǎi)賬，如果是GiorgioArmani、VERSACE等等頂級(jí)設(shè)計(jì)師駕到，那光芒是絕對(duì)蓋過(guò)明星的。

　　國(guó)際金融危機(jī)后，杰尼亞高級(jí)定制男裝在杭州的一場(chǎng)秀，就為它終端店的吸金計(jì)劃打響了第一槍。盡管在在當(dāng)日定制秀上，觀者未能見(jiàn)到設(shè)計(jì)師本人，可工作人員展示的頂級(jí)男裝面料和真實(shí)觸摸感，仍然讓消費(fèi)者體驗(yàn)了杰尼亞的奢華面料與大師裁剪的完美結(jié)合。

　　如果品牌的新店開(kāi)業(yè)時(shí)，能有設(shè)計(jì)師在現(xiàn)場(chǎng)告訴我，“你更適合這個(gè)短款的”，再幫我左量量、右比比地建議款型，我肯定興奮到每天去店門(mén)口等著新品上市。也許設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)展示的魅力勝于導(dǎo)購(gòu)講一千遍“設(shè)計(jì)理念”吧。

　　明星、名師都不失為終端推廣升級(jí)的利器，而主題活動(dòng)更是近年來(lái)頻頻使出的妙招。

　　有“主題”才有“故事”

　　作為終端推廣，不只是開(kāi)業(yè)的那一瞬間，哪個(gè)企業(yè)不希望自己的品牌有更深遠(yuǎn)的影響，在種種摸索與探秘中，圍繞終端品牌推廣展開(kāi)的全年性“主題活動(dòng)”已經(jīng)被越來(lái)越多地應(yīng)用。2006年，“愛(ài)慕·美麗中國(guó)行”堪稱經(jīng)典之一，活動(dòng)共延續(xù)10個(gè)月，先后在近15個(gè)城市里傳播愛(ài)慕品牌文化，終端市場(chǎng)反響極為熱烈。

　　然而，愛(ài)慕對(duì)于行業(yè)的貢獻(xiàn)，絕不僅是中國(guó)第一場(chǎng)內(nèi)衣藝術(shù)視覺(jué)帶來(lái)的感官刺激，走遍全國(guó)，讓更多的國(guó)人了解內(nèi)衣的高尚與美麗、奢華與優(yōu)雅才是更為積極的目的。誠(chéng)然，愛(ài)慕收獲的也不是當(dāng)年終端銷量翻番可以滿足的，成為“內(nèi)衣界的領(lǐng)軍品牌”才是這場(chǎng)年內(nèi)最高級(jí)別、全國(guó)性的大型品牌文化推廣工程的完美句點(diǎn)。

　　選擇主題活動(dòng)作為終端推廣的品牌不勝枚舉，關(guān)鍵是這種主題是否真正抓住消費(fèi)者的眼球和需求。大商集團(tuán)鞍山商業(yè)投資有限公司副總經(jīng)理陳敬霞也表示，選好“平臺(tái)”，找準(zhǔn)定位對(duì)于品牌的終端推廣非常重要，比如華歌爾品牌“康熙盛典”明星演唱會(huì)，對(duì)品牌在終端的影響力都有了進(jìn)一步提升。

　　純藝術(shù)也可以成就事業(yè)

　　依文企業(yè)集團(tuán)是中國(guó)服裝領(lǐng)域第一個(gè)把情感商業(yè)化的企業(yè)，情感和文化營(yíng)銷嵌入式的品牌營(yíng)銷模式為終端店積攢了不少人氣。從2000年開(kāi)始，依文的第一次感動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)大規(guī)模的展覽叫做“俺爹俺娘、情感時(shí)尚”，在北京的西單、王府井大街展示代表父母親一輩的老照片;2003年非典過(guò)后，以“風(fēng)雨中的美麗”為題，展示了幾千幅的牽手照片;2005年秋天的大型展示“卡在喉嚨的欲望”則是提醒客戶在這樣一個(gè)物質(zhì)生活水平飛快提高的時(shí)代里面，為了社會(huì)和家庭責(zé)任，需要控制欲望……

　　很多時(shí)候，梳理情感營(yíng)銷只是終端推廣一個(gè)模式和手段，最重要是一個(gè)品牌的主張。董事長(zhǎng)吳健民認(rèn)為，舒朗的終端銷售店面，重在如何吸引新顧客和維護(hù)VIP顧客，除了生日禮品的發(fā)放外，還不定期地開(kāi)展顧客衣櫥搭配課程，舒朗的形象設(shè)計(jì)師會(huì)現(xiàn)場(chǎng)傳授色彩搭配及穿衣小常識(shí)，幫助終端店維系客戶。