2010本土鞋演繹鞋文化營銷成功案

　　回力、飛躍、解放牌球鞋，這3個很多國人都非常熟悉的“古老”的時尚品牌。

　　飛躍鞋

　　飛躍鞋以輕軟、輕巧、穿著舒適、經久耐用而受中國人喜愛，成為我國中小學開展體育運動必備的鞋品，亦成為中國人成長過程的部分記憶印記。正因如此，飛躍鞋一度是中小學生人人必有的鞋品，曾有著年銷售400萬雙的輝煌。然而曾經是中國名牌產品的飛躍鞋到了2009年卻宣布停產，在同年10月卻宣布破產。而在另一方面，帶諷刺意味的是近年飛躍卻在國外市場名聲雀起，一直是時尚界寵兒，每雙鞋品賣至50歐元(即500元人民幣)最高是賣至120歐元。大牌匡威亦眼熱心謀推出類如飛躍鞋般款式的設計系列，與飛躍鞋爭奪消費者。

　　飛躍鞋誕生于1959年的上海膠鞋一廠。上海膠鞋一廠在公私合營前是成立于1931年的大孚橡膠廠。1986年上海膠鞋一廠改制，資產重歸為大孚橡膠，1990年大孕與蘭生股份共同組建大博文鞋業，飛躍商標歸由大博文使用。后大博文歸入到上海雙錢集團名下。蘭生股份是以對外貿易、金融、房產、生物制藥為主的企業，而雙錢則以輪胎為主，兩家都沒有鞋業業務，雙錢每年銷售額在幾十億到近百億規模，而對于當時只有年產20萬雙鞋，總銷售額不到400萬元卻有300多工人的飛躍是盡義務責任多于利益的獲得，幾經輾轉，飛躍鞋在每況越下的情形下，就只有停產和破產的份了。

　　飛躍鞋走向海外是法國人派特斯.巴斯頓上海街頭偶然發現。法國人為飛躍簡約設計所振撼。他找到生產商——大博文鞋業。幾經談判，派取得了“飛躍”海外擁有權。

　　派特斯將飛躍拼音FEIYUE注冊成商標，并賦予向前飛新義。派組織起三個營運團隊，對制鞋工藝上進行改造，將寬大的鞋型變成瘦削化，造型上體現出更為流暢的線條感;對鞋楦模具進行調整;增厚帆布和襯里，讓鞋子更加牢靠堅固;鞋底厚度增厚，增加穿著彈性，減少行走時對地面的重力;增加鞋墊厚度，使之更具舒適感;改變鞋而單一白色，變成近幾十個色調;并在膠水、膠皮、鞋帶金屬孔都一一作了調整。在包裝上由原來簡單的牛皮紙變成精美鞋盒，并內附說明小冊子。產品由4種造型基礎上形成6個系列，除原有經典低幫款式外，更有護足腕的高幫設計。一言敝之重新設計的飛躍是按照歐洲時尚品要求和消費者需求審美而改造的，有著高檔品的穿著舒適、品質精致，有著時尚印記，與中國本士粗制濫作的低端產品有著不同而語的特質。

　　FEIYUE從一開始就以時尚設計為立足點，定期在基本造型基礎上進行面料、裝飾、色彩重組，不斷推出不同新款式，詮釋時尚理解和自身哲學。與Celint時尚品牌合作聯手推薦出新款新品;與法國設計新銳Moto777和LGP進行跨界合作，推出新品，讓顧客時常感受時尚驚艷。

　　FEIYUE以主演《指環王》《加勒比海盜》出名的男星奧蘭多.布魯姆為代言人，分別在《EILT》《Cosmopoiten》《WAD》等知名時尚雜志媒體上頻頻曝光。聘請中國攝影師拍攝以上海背景的廣告。在推廣上更多賦予中國文化意味，與中國武術結合推廣;起用少林、二當家等有中國意味的名稱。在銷售上始終選擇專業運動店與國際名牌同臺展示，建立同檔定勢。FEIYUE在法國有160家零售代理商，并進入瑞典、英國、西班牙、意大利、美國等五十多個國家，銷售勢頭迅猛。

　　回力鞋

　　回力鞋是中國最古老的運動品牌，成立于1927年，1935年注冊商標。在上世紀70年代，回力鞋幾乎就是運動休閑鞋的唯一象征。相比解放鞋而言，它簡潔鮮明的設計在那個同質化的時代顯得卓爾不凡。到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經是相當牛的標志。然而好景不再，改革開放后大量的運動鞋品牌進入中國市場，至今已經50歲的回力雖仍然知名，但它已經不再是曾經的本土第一品牌了。

　　“回力”也有個很洋氣的外國名字———Warrior(勇士)，這個名號現在在國外的影響力絕對不比“回力”在國內時差。在國內市場萎縮之后，“回力”把目光瞄向了國外：在“回力”的中文官網上，我們能看到專門的出口外貿系列，鞋品的風格迥異，只有其中的幾款與最原始的紅色條紋回力鞋保持著相同的設計風格。

　　解放鞋

　　1950年初，解放軍總后勤部推出50式軍服，這是建國以后推出的第一套軍服，其中就包括解放鞋。從此解放鞋風靡全國50年，其中又以軍品最為人稱道。除了可靠的質量，當年人們追隨這些軍品還包括受文化的影響。改革開放后，由于價廉物美，這些產品仍根植于勞動人民中。

　　然而曾一度被國人認為土到不行的解放鞋，如今在海外的身價卻已趕超國際鞋業大牌耐克等，其售價甚至達到了每雙75美元，這不可不謂之為奇跡。

　　據悉，由一位美國商人和生產解放鞋的河南焦作天狼鞋廠合作推出的改良版解放鞋，今年在歐美爆紅。此改良版解放鞋既保持了其經典的膠頭和帆布鞋幫，同時又在材料上做了改良，使其更加舒適和堅固。而原本售價不到2美元的鞋子改良后在美國賣到了75美元至87美元，日本也賣到了人民幣460元一雙，而在中國的定價也賣到了358元每雙。究竟是什么原因讓改良后的解放鞋一夜之間身價暴漲呢?就鞋廠的負責人介紹，改良后的解放鞋，其使用的布料、材料等都和以前大不一樣。生產出來的產品也沒有了強烈的橡膠氣味，穿者也不臭腳，風一吹透氣，落上水也不濕，更加的耐磨和舒適。

　　中國有好的產品和深邃的文化內涵，只是我們廠家太不會包裝了，就那么一雙鞋，中國人從小穿到大的，覺得它不過就是雙鞋，可國外的廠商就賦予了它flyfoward的意義和中國功夫的標簽，感覺就完全不一樣了，并開始在歐洲“走紅”。

　　我們缺少最關鍵的兩樣東西：一是營銷和品牌文化，二是強大的銷售網絡。FEIYUE的走紅背后就有著強大的資本支持。

　　品牌的理念，國人不夠重視。須知品牌是無形資產，有時甚至超越有形資產，同樣的一個包，上面有個NIKE的標志和沒有標志價錢就大大的不一樣，這就是品牌效果。賦予一個產品一個理念，價格就是同類產品的幾倍，而后期的包裝宣傳推廣就更不用說了。3個中國本土品牌在歐美的重新走紅，其實能很明顯的看出“時尚變身”之路的顯著軌跡：設計、包裝，再把商業價值最大化。和“中國制造”相對照，回力鞋、飛躍鞋是一個“外國加工”，我們輸出文化、元素、原材料，人家來加工成成品，然后再銷給我們。雖然說回力、飛躍有成為時尚的文化基礎，但是沒有外國人的一把火，縱使我們國產老品牌有多大的品牌創新能耐，也不會燒向漫山遍野。

　　由此可見，如果要從“MADEINCHINA”轉為“CREATEDINCHINA”，惟有中國的制造業樹立品牌意識，建立品牌文化，招攬優秀的營銷人才，形成真正高素質、高效率的同業公會，避免惡意競爭，形成資源整合，才有可能改變整個局面。