美國新學年服裝消費:牛仔服裝成必備

　　一個學年以假期的結束劃上完美的句號，返回學校的季節是一年中第二大銷售時期。新學期開始前后的幾個月，含棉服飾在零售市場的銷售情況好于一年中的任何其它時期，這個時期所銷售服裝75%為含棉服飾，而在全年其它時期，含棉服飾銷售量占70%。這并不令人驚奇，因為諸如牛仔褲、T恤等富含棉纖維的產品在新學期孩子返回學校所需服裝中占重要位置。盡管同類商店今年夏季的服裝銷售呈現下降趨勢，但是市場預期依然對2010年新學年伊始的銷售持樂觀的態度，這主要是由于為開學購置服裝是剛性需求。根據美國棉花公司生活方式調查數據，63%的消費者說他們在開學前購買服裝主要是因為孩子現有的衣服已經不再合身了。

　　盡管零售商依然采取謹慎庫存管理策略，為秋季購物季節而準備的服裝進口量卻呈上升趨勢。美紡織品及服裝辦公室數據顯示，2010年4月服裝銷售出現負增長后，5月的服裝進口總量比前一個月高出8.4%，以棉為主的服裝進口量提高5.7%。當零售商為新學年服裝銷售增加庫存時，牛仔服裝在這一時期的增長比其它類別服裝更為強勁、更為持久。今年也不例外，繼連續六個月銷售負增長之后，5月份牛仔服裝進口量比4月份增長51%，它成為2005年5月之后第二個最高銷售增長量。

　　講究消費策略的顧客

　　根據生活方式調查(LifestyleMonitor™)的數據，幾乎所有消費者稱他們今年在服裝上的花費不少于去年。另外，更多的消費者說，他們準備購買衣服的計劃開支與去年相比沒有變化，這充分顯示了消費者在服裝開支方面的預算是穩定的。

　　2010年美國棉花公司生活方式調查

　　同時，消費者已經采用新的購物模式，如預先制定購買服裝計劃，這樣可以節約最終的購買服裝開支。2010年，92%的消費者在新學期第一天之前就完成了服裝購買，這個數字在十年間平均增長了85%。做好購買計劃的消費者的服裝購買總開支比沖動型消費者少，這個特點在新學期服裝銷售期間很有可能繼續延續，參與生活方式調查的受訪者說，他們計劃比去年少花6%的錢，當被問及提前購置衣服原因時，31%的消費者認為有更充裕時間(例如“為新學期做好準備”或“在開學前完成購物較容易”)，但是值得注意的是，20%的消費者說他們購買服裝的最初動機是想利用好新學期銷售優惠或免稅購物這些條件。

　　大部分消費者依然最喜歡到平價商店購置孩子新學年的服裝，家中有兒童和青少年的消費者中，62%的消費者，今年秋季計劃在平價商店購買大部分的新學年服裝。其它渠道也能抓住一些銷售機會，一半的消費者會在連鎖店購買服裝，40%的消費者會去專賣店，25%會去百貨商店，23%會去折扣店。

　　必備的牛仔服裝

　　在新學年兒童及青少年服裝銷售中，牛仔服裝占有非常重要的地位。80%的消費者為孩子購買了牛仔服裝，牛仔服與襯衫(83%)、襪子(73%)一起成為新學年必備的服裝。

　　零售商為新學期購買衣服的顧客做了特別的準備，他們給牛仔服、針織衫安排更大的商品展示空間，提供更多的組合和更優惠的價格。在第三季度，以青少年為消費對象的零售商及品牌店給牛仔服裝銷售安排了更多的場地，而面向年長顧客的商品展示和銷售場地沒有擴大。美國棉花公司零售調查(RetailMonitor™)數據顯示，平均而言，這一時期牛仔服裝的價格顯著地下降了。牛仔服裝零售平均價從今年的第一和第二季度的37美元，到第三季度下降至34美元，第四季度將上升至38美元。

　　零售調查的數據還顯示，在新學期伊始，62%的牛仔服裝都有銷售優惠，而全年的有銷售優惠的牛仔商品平均為59%。在零售渠道中，連鎖店在新學期前給予牛仔銷售優惠的品種最多，約89%的牛仔服裝列于銷售優惠之中。其它如百貨商店等在同一時期沒有對牛仔服裝給予更好的優惠。根據生活方式調查的數據，主要在百貨商店和專賣店購買牛仔服裝的消費者大多稱他們基本都是以全價購買，而不是等到有優惠才購買。

　　面向未來

　　由于夏季和暑假的銷售情況疲軟，不禁令人焦躁，新學期開學期間的商業競爭顯得異常激烈。夏季過后可能有一種壓抑感，同時又有一種堅定不變的購物欲望驅使著新學年開始時期的購買活動，可能會出現銷售增長的噴發和新的流行時尚。雖然消費者今年計劃用于購買新學期服裝的計劃支出少于去年，但是他們會通過仔細籌劃和策略性的消費行為使得手中的美元發揮更大的作用。牛仔服裝依然具有相當的潛力吸引顧客步入商店、掏錢消費，特別在商店標出極具吸引力的優惠價格、展示顧客一直翹首期待的新產品時更是如此。