服裝奧特萊斯“上山下鄉(xiāng)”需“山寨化”

　　國內(nèi)二三線服裝市場奧特萊斯的建設(shè)高潮正在來臨，傳統(tǒng)意義上的奧特萊斯在中國本土化過程中，正面臨著越來越多的新矛盾、新問題。許多投資者經(jīng)營者盲目套用國外發(fā)展模式，出現(xiàn)了水土不服癥狀，經(jīng)營狀況不盡人意。中國二三線市場的特性決定了奧特萊斯在進入時必須進行“山寨化”演進，以更好地實現(xiàn)落地生根。

　　奧特萊斯的中國化進程

　　2002年建起的中國第一家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯的成功，讓為數(shù)眾多的地產(chǎn)商、渠道商、品牌商看到了新的掘金地。2006年以來，奧特萊斯在全國各地如雨后春筍般建起。與此同時，鄭州康城奧特萊斯、長沙奧特萊斯購物公園、武漢黃陂國際品牌直銷中心、昆明奧特萊斯購物中心、高調(diào)開建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮。

　　相關(guān)調(diào)查顯示，目前中國奧特萊斯數(shù)量業(yè)已超過200余家。盡管奧特萊斯的發(fā)展前景看好，但是由于奧特萊斯在中國的發(fā)展還處于初級階段，加之中外市場在人文環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境方面差異很大，甚至是中國國內(nèi)不同區(qū)域之間的市場差異也很大。國外這一先進零售業(yè)態(tài)直接嫁接到中國本土過程中，水土不服的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

　　之所以出現(xiàn)這些情況，其原因是多方面的：有些規(guī)模偏小;折扣價格不優(yōu)惠的現(xiàn)象很突出;用虛假折扣來欺騙消費者;有些在經(jīng)營的品種方面不能適應(yīng)消費者的多樣化需求;有些依靠外貿(mào)尾貨甚至是外貿(mào)仿單撐場面;有些配套服務(wù)建設(shè)不全;有些服務(wù)不到位……等等不良現(xiàn)象不一而足。奧特萊斯在進入中國二三線市場時，必須實現(xiàn)結(jié)合本土特點的“山寨化”演進，以更好適應(yīng)當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境。

　　“山寨化”并非貶義

　　“山寨化”并非一定就是壞事，評價一個新引進的商業(yè)業(yè)態(tài)是否成功的唯一標準就是是否能夠按照科學(xué)的方式進行本地化的改進，以實現(xiàn)社會、企業(yè)與消費者的共贏。筆者認為，奧特萊斯業(yè)態(tài)在國內(nèi)二三線市場進行適應(yīng)性調(diào)整時，主要可以從三個方面來考慮：首先是項目經(jīng)營主體應(yīng)該是誰，即“誰來做”的問題;其次是如何選址布點和確定規(guī)模，即“在哪做”的問題;最后是明確產(chǎn)品及服務(wù)的內(nèi)容，即解決“做什么”的問題。

　　·如何選擇經(jīng)營主體?

　　對于二三線市場來說，奧特萊斯最適合的經(jīng)營主體應(yīng)該是跨省的、或省一級的百貨零售龍頭企業(yè)。出于差異化經(jīng)營的要求，這些當?shù)氐牧闶埤堫^企業(yè)往往會簽下一部分獨有品牌，在當?shù)鬲氄枷喈斠徊糠种袡n服裝品牌資源，進行一省或跨省的區(qū)域化連鎖經(jīng)營，可以利用規(guī)模效應(yīng)將所擁有的品牌資源進行價值最大化。同時又擁有豐富的當?shù)厣鐣Y源、熟悉本地服裝市場的特點，此外還具有百貨行業(yè)管理經(jīng)驗和人才儲備，因此相比較而言，區(qū)域性零售百貨集團在操作奧特萊斯時要比純地產(chǎn)開發(fā)商更易取得成功。

　　比較典型的是2009年6月18日在南京河西漢中新城開業(yè)的南京版奧特萊斯——南京金鷹特惠中心，其營業(yè)面積四萬余平米，是一家涵蓋國際名品、成熟及少淑女裝、男裝、運動休閑、女鞋男鞋、童裝、家居用品等眾多品類在內(nèi)的大型綜合型購物中心，當天當天零售業(yè)績即突破了300萬元。該項目即是由江蘇省零售百貨連鎖巨頭金鷹商貿(mào)集團投資經(jīng)營的，利用了其自身的豐富品牌資源作為依托。

　　事實上，此前經(jīng)營成功的北京燕莎和上海青浦，這兩家國內(nèi)一線城市的奧特萊斯雖格局有所不同，也都是各自依托所在的燕莎集團和百聯(lián)集團的強勢資源支撐，從而得以在品牌招商上獲得優(yōu)異表現(xiàn)。并且，奧特萊斯項目只有在這些成功的零售品牌的直接統(tǒng)一管理下，才能最大程度保證后續(xù)經(jīng)營的穩(wěn)定性和貨品品質(zhì)。同時，還可以充分分享原有的零售品牌在當?shù)厥袌龅恼嬗绊懥Α?/p>

　　如果是地產(chǎn)開發(fā)商在運作奧特萊斯項目，則可以考慮與當?shù)匕儇浟闶埤堫^企業(yè)進行合作經(jīng)營，已實現(xiàn)資源互補。

　　·如何選址、定規(guī)模?

　　正統(tǒng)奧特萊斯的規(guī)模與選址特點在二三線市場顯然不能完全完全適應(yīng)。山寨化后的規(guī)模與選址特點應(yīng)充分考慮到二三線市場消費者的消費層次、消費習(xí)慣以及出行方式特點。如果二三線市場的奧特萊斯針對駕車購物一族，那么選址就不能選在市中心，以便于降低成本，同時又不能遠離市中心，以配合當?shù)叵M者的出行方便。因此，從位置上來說應(yīng)該是城市的邊緣商圈為宜。這樣既降低了地租成本，又具有交通便捷的優(yōu)點。

　　二三線奧特萊斯的選址和規(guī)模決策還需要對未來可能的競爭進行預(yù)判。當前階段各地奧特萊斯項目一哄而上，常常會在同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生惡性競爭。因此，二三線奧特萊斯項目必須能夠確立自身經(jīng)營的品牌優(yōu)勢、貨品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，以此作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。

　　·貨品與服務(wù)結(jié)構(gòu)如何制定?

　　二三線城市的奧特萊需要適當保留一線城市奧特萊斯的原有模式，以體現(xiàn)奧特萊斯的本身價值，同時在產(chǎn)品的時尚性、檔次上，應(yīng)適當調(diào)整，將銷售重心放在一些中檔品牌上，以迎合當?shù)叵M者的需求。事實上，目前我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，每年大量的庫存是一個天文數(shù)字，已經(jīng)成為了國產(chǎn)品牌商的沉重包袱。從宏觀上來講，大量終端國產(chǎn)品牌也需要有奧特萊斯這樣的折扣業(yè)態(tài)作為出口。

　　和正價商品不同，斷碼、過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當大的不確定性。而二三線市場的奧特萊斯顯然還不具備讓國際一線品牌專供的條件，此外，但是可以考慮與部分國內(nèi)一二線品牌合作，取得貨品的專供權(quán)。

　　我國奧特萊斯在發(fā)展中，已經(jīng)融合了一些中國特色，形成了購物、餐飲、休閑等多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的新商業(yè)地產(chǎn)模式。并且在今后一段時間內(nèi)這種模式依然會成為一種發(fā)展的趨勢。在國內(nèi)二三線市場，由于奧特萊斯一般地處市郊，如果消費者遠道而來只為購買一兩件衣服，恐怕不足以吸引眾多人，想要提高奧特萊斯的吸引力，就需要綜合性商業(yè)業(yè)態(tài)，使將奧特萊斯項目兼具飲食、休憩、逛街、游樂等功能，以滿足當?shù)丶彝ハM的綜合需求。只有這樣才可以實現(xiàn)多種業(yè)態(tài)資源共享，保證持續(xù)穩(wěn)定的客流。

　　“山寨化”并非一定是貶義，奧特萊斯這一新興的服裝零售業(yè)態(tài)正在中國蓬勃發(fā)展，并日益向二三線市場滲透，正統(tǒng)的奧特萊斯在“上山下鄉(xiāng)”的過程中，必須進行“山寨化”的演進，才可以更好實現(xiàn)本土化。