美國服裝和紡織品零售和消費者市場分析

　　本文為美國棉花公司的吳艷女士在中國紡織創新年會上的演講稿

　　今天我的講座主要是包含以下幾個方面，首先我會對美國宏觀經濟跟零售業的情況做一個簡單的介紹。接下來我將給大家分享一下美國的消費者，他們的消費習慣跟消費喜好有什么樣的一個變化。

　　再接下來將就牛仔服裝、針織襯衣、運動服裝這樣幾個細分市場給大家介紹一下有關零售價格，有關消費者的消費喜好方面最新的動向。最后，美國消費者環保意識話題給大家介紹一下有關環保意識變化對美國消費者服裝消費的一些影響。

　　在去年的這個時期，大家都知道全球的經濟都陷入了幾十年以來的最低谷，隨著各國政府采取了一些經濟刺激政策，我們看到現在經濟逐步有一些復蘇的現象。根據法國經濟諮商局，根據美國經濟分析局的數據，美國GDP在2010年第二季度上升了1.7%，在第三季度上升了2%。我們發現消費者個個人消費支出的增加、私人投資的增加、出口增加、聯邦政府開支增加是GDP上升的幾個主要原因。但是美國的失業率居高不下，在2010年10月份，失業率達到了9.6%，去年是10.1%，跟去年比稍微有一些下降，但是跟2008年10月份6.6%的失業率相比，高出了一大截。那么這樣使得消費者的信心比較低迷，在9月份的時候，美國消費者信心指數略微有所下降，在10月份的時候略微有所上升，但是還是處于歷史的低位。我們看到在零售市場的消費者的支出是有所增加的，而且零售業的銷售額，我們也看到有一些復蘇的跡象。

　　這張圖表，可以看到兩根曲線的走勢大致相同。從2009年的9月份，一直到2010年9月份，服裝零售額上升了3%，整體的零售額是上升了7%。在看一下不同另渠道零售額變化情況。這張表格上每一個點都代表著當月跟去年同月相比，零售額上升或者是下降的百分比，基本上這三根曲線的走勢是相同的。

　　再來看一些個案。我們看到像這些大賣場，這些零售商，他們的零售額都是有所增加的，這是2010年跟2009年相比。一些美國的服裝的品牌商，這些品牌商他們的零售情況有好有壞，這當然是根據不同品的一個銷售策略，根據他們的市場定位不同，所以他們的銷售情況也有所不同。但是基本上來講，服裝的性價比是否高，決定這個零售業，決定零售情況是否好的一個重要因素。美國棉花公司每年都會進行一個零售市場的調查項目，這個零售市場調查項目，我們公司專門有一個專家小組，這個小組每年都會收集超過10萬件紡織服裝產品，對這些產品的價格，對它的纖維的百分比，對這些服裝產品銷售面積會做出相應的分析，從而得出第一手的零售市場的一些信息。

　　總體來講，2010年9月份跟2009年9月份相比，服裝零售價格是下降了三個美金，我們可以看到，下降幅度比較大的主要專賣店跟百貨商店里面的服裝產品。在大賣場跟連鎖店當中，這個基本上沒有什么變化。這張曲線代表著是從89年開始到2010年9月份，美國服裝進口總量的一個變化的百分比，2009年跟2008年相比，美國服裝進口總量下降了6%，這也是從1989年以來美國服裝進口下降最大的一年。這張圖表顯示了美國服裝進口主要供應國的供應份額，還有數量的變化，中國是高居榜首，接下來是越南跟孟加拉國。中國出口服裝占美國所有進口服裝的42%，2009年9月跟2010年9月相比，數量增加了23%。這張圖表在美國服裝進口主要供應國前10位，這些國家的服裝進口數量都是有所增加的。

　　我們看一下按照每平方米單元計算的單位成本，出口到美國的這些服裝的一個平均價格，我們經過計算，世界平均單位成員是2.88美金，在平均線以上的這些供應國有墨西哥、印度尼西亞、印度、越南，平均線以下有中國、孟加拉、洪都拉斯等等。但是它是相當接近的。接下來再來看一下美國消費者的消費習慣跟消費的喜好有什么樣新的動向。美國棉花公司另外還有一個消費者市場調查的項目小組，從95年開始，我們就進行一項叫生活方式調查的項目。對6000名13歲到70歲美國消費者每一年進行持續在線調查，調查他們對纖維的喜好，從而得出消第一手消費者消費習慣跟消費動向的信息。

　　2010年美國消費者支出，無論是快消品還是耐用品上面都有所示，服飾上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。另外再看看消費者的信心指數，消費者信心指數由兩部分組成，一個是對當前經濟狀況的評估，另外就是對未來經濟發展預期，兩者綜合得出一個消費者信心指數的曲線，現在美國消費者雖然對當前的形勢并不是特別樂觀，但是他們對未來趨勢持相當樂觀的態度。由于消費者對當前個人財務狀況不是很樂觀，這張表列出多少比例消費者決定取消購買以下產品，33%的美國消費者決定取消購買服裝，這個比例遠遠低于外出就餐和購買旅游產品的比例。另外在33%放棄購買服裝的消費者中，有47%的人計劃在未來幾個月購買服裝。消費者用于購買服裝資金減少了，這個也影響到他們的服裝購買方式。根據我們的調查，57%消費者購買必需品，有50%消費者等到打折的時候再購買服裝，有31%消費者會貨比三家，然后再決定是否購買副。有服裝購買計劃消費者比例也大幅度上升，從95年的53%上升到68%。今天早上杜部長也提出了，現在消費者越來越傾向于理性購買。我的一個美國同事跟我說，他覺得中國人是比美國人聰明，他說中國人賺10塊錢用掉1塊錢，而美國人賺10塊錢用掉12塊錢，現在要跟中國人學習。{page_break}

　　另外剛才幾位演講嘉賓都提到了，在發達國家，消費者對低價服裝喜好程度越來越提高，價格成為一個逛街購物的新方向，我們也問了一下幾個問題，認為高價服裝更耐穿消費者比例從08年39%下降到33%。相反，認為低價服裝跟高價服裝一樣好看的消費者比例從56%上升到60%。認為一份價錢一份貨的消費者，從08年65%下降到09年的60%。

　　剛才提到低價成了消費者關注的重點，根據我們調查，88%的消費者認為服裝質量對他們的購買決定也是有非常重要的影響。而且有75%的消費者表示有天然纖維制成的服裝質量更加好，有79%消費者提到他們喜歡含有棉纖維類的服裝。這張圖表顯示是在不同產品類別當中的棉纖維所占的百分比，第一是牛仔，接下來是短褲，然后是針織襯衣、機織襯衣等等。這是未來幾個月當中消費者計劃購買產品的類別，服裝排名第一位，接下來是外出就餐、鞋子等等。

　　剛才我們提到了牛仔它是含棉量最多的一個服裝品類。我們再看看牛仔服裝市場的一些具體情況。剛才我們提到了2009年跟2008年相比，美國的整體服裝，它的進口是下降了6%。但是2009年跟2008年相比，牛仔服裝它的進口量還增加了1%。而且從2009年9月到2010年9月，牛仔服裝進口量同比增加了11%，美國消費者實際上對牛仔服裝非常喜歡。這張圖表顯示的是美國牛仔服裝進口主要供應國的一個供應份額，中國仍然高居榜首，在2010年達到了32%，而且數量也增加了28%。這里除了埃及跟越南之外，排名前10位的美國牛仔服裝進口主要供應國的進口數量都是有所增加的。

　　這張圖顯示世界平均單位成本，這是按照出口到美國牛仔服裝每件平均價格來計算的，而不是按照每平方米美元數來計算的。世界平均成本6.88美金，高于世界平均成本國家有墨西哥、柬埔寨、中國。低于世界平均成本國家有越南、埃及、印度尼西亞、孟加拉國、尼加拉瓜。剛才我提到了美國消費者非常喜歡牛仔，具體體現在哪些方面呢?每個消費者的平均擁有七條牛仔庫，而且大概擁有三個牌的牛仔褲。在零售市場上，牛仔褲評價售價35美金，零售商的價格還有一定的上漲空間。消費者多數從哪里購買牛仔?最多是大賣場，26%。接下來連鎖店、專賣店、折扣店、網購等等。在這里消費者基本上分成兩大部分，年長消費者比較喜歡從傳統的零售渠道來購買牛仔褲，年輕消費者更多傾向于從專賣店，從工廠的直銷店，甚至從網絡上購買牛仔。這是不同的價格區間分布，市場上，分布價格最廣的區間就是20美金到29.99美金區間的牛仔，但是低于10美金牛仔褲市場份額急劇增加。一方面由于經濟不景氣，零售商會采取低價銷售策略，另外一方面體現出消費者對于購買高價牛仔產品意愿跟能力下降。雖然說經濟情況并不是特別好。

　　我們可以看到不同零售渠道的牛仔褲的競價，除了百貨商店，消費者究竟因為什么原因來購買牛仔褲?為什么美國的消費者這么喜歡牛仔褲?第一個原因就是合身、合體。在之前跟大家分享的信息，一個是價格，一個是質量，這個是對消費者購買服裝產品兩個非常重要的因素。但是在牛仔這個市場，我們發現價格、質量要遠遠落后于合身、舒適這樣一些購買的動機。另外品牌這個因素，也不是消費者最注重的一個購買的動機。他們對品牌忠誠度并不是特別高。

　　在這里，我分別羅列出男性跟女性的消費者他分別喜歡購買哪種類型的牛仔褲。對于男性來講，舒適款、寬松款最受歡迎。對于女性來講，喇叭褲、舒適款、寬松款也很受歡迎。你認為牛仔褲哪一些方面需要改進?我們發現排名第一位的仍然是合身這個因素，所以大家對美的追求真是沒有止境。

　　接下來看看針織襯衫市場和梭織襯衫。男士追針織占64%。這里顯示不同零售終端中針織襯衫和梭織襯衫的價格，機織比針織的價格要高。這張圖表顯示是含有棉的針織襯衫和梭織襯衫的比例，在市場上銷售的針織襯衫85%含棉，梭織76%是含棉的。美國以棉為主的進口量比增加了13%，2009年跟2008年相比，下降了6%，這個反彈幅度也是比較大的。這里同樣羅列出以棉為主的針織襯衫供應國的主要供應份額，中國仍然高居榜首，越南是第二，接下來是洪都拉斯。這是世界平均的單位成本的一張表格。世界平均單位成員是2.64美金，中國是達到了3.77美金，所以說中國的針織襯衫的出口價格，現在已經遠遠高于世界的平均成本了。高于世界平均線以上有越南、印度、印度尼西亞。這是按照款式來分類的針織襯衫的市場份額，最大比例是體恤衫。另外還關注了一下，在市場上有多少比例的針織襯衫具有功能有性，這里比例很小。{page_break}

　　梭織襯衫，08年跟09年相比，進口量下降了1%。同樣，這張表格也羅列出了以棉為主的，這是梭織襯衫主要供應國份額，中國在2010年占到8%，接下來是孟加拉國、印度等等。梭織襯衫平均成本是5.55美金，中國還是低于世界平均線，5.49美金，包括世界平均價格優馬來西亞、泰國、斯里蘭卡、印度尼西亞。這是按照不同款式來分類的梭織襯衫比例，比例最大是休閑襯衫，然后是正裝、套裝襯衫。梭織含棉比例在男士襯衫市場上非常高，占到93%，但是在女士襯衫市場上，它的比例下降了很多，但是仍然有61%的女士襯衫是含棉的。市場上有18%梭織襯衫具有功能性，最普遍的功能性就是免燙、防皺等等。

　　接下來看看運動服裝市場。我們為什么要關注運動服裝市場?傳統意義上來講，含棉量比較低，但是運動服裝市場在近些年來發展非常快，現在銷售額550億美元，2014年預計全球銷售額將達到260億美元，北美市場在2014年將達到153億美元，2009年時候美國服裝零售市場當中運動服裝比例占到了11%。我們發現現在運動服裝它的穿著，這種情況越來越多。消費者并不是僅僅在鍛煉身體的時候穿著運動服裝，他在家里可以穿，出差的時候，或者是逛街的時候，或者是吃飯、看電影、上課、工作的時候都可以穿。現在運動服裝，實際上跟休閑服裝之間的界線越來越模糊了。選擇運動服裝主要原因是什么?44%消費者提出合身跟舒適是他們選擇最重要的原因，有87%消費者認為棉質運動服裝是比較舒適的，77%消費者認為棉的運動服裝比較合體。

　　功能性是運動服裝一個非常重要的特性，在所有運動服裝中，有39%的運動服裝具有功能性，其中最重要的就是吸濕、排汗、快干、彈性等等。在這里我們來看一下棉的吸濕排汗運動服裝市場份額，在美國占5%的比例，這個比例非常小。我們又問了消費者一個問題，如果棉質運動服裝具有吸濕排汗的性能，或者是具有其他的功能性的話，你愿意購買棉的運動服裝還是愿意化纖類運動服裝?絕大多數消費者，超過95%的消費者都會選擇面棉質運動服裝。美國市場上現在只有5%的運動服裝是棉的，具有吸濕排汗的性能，在這里我們可以看到，是有一個非常大的市場機會在里面。

　　零售市場上的運動服裝，它的市場份額是占11%，平均價格是88美金。美國棉花公司，每一年都會投入大量的經費跟人力來進行新產品的開發，在這里，我們公司研究開發出來的百分之百全棉吸濕排汗的兩個技術。這種技術，可以很快速的將人體表面的汗液從服裝里面排到服裝的外面，能夠使消費者在穿著運動服裝的時候，在運動的時候能夠有更加舒爽的感覺。另外根據市場的需求，開發出了百分之百全棉防水、透氣的技術，能夠運用在牛仔服裝上。另外還有一些用于免燙整理的技術，還有提高牛仔服裝護色的技術。這些技術，我們在會議室門外展示廳里面都有樣衣給大家做展示，但是拿到的資料里面也有這些技術簡單信息。如果大家對這些技術需要進一步了解，我們也樂意給各位做介紹。

　　最后談談美國消費者的環保意識。應該說美國消費者的環保意識是相當強的，根據多少調查，有32%的消費者在購買孩子服裝的時候，會特意追求環保產品。有29%的消費者在購買自己服裝的時候會追求環保產品。當消費者買到一件不環保產品的時候，有42%的人會譴責生產商。盡管有87%的消費者關注零售價格的提高，但是美國的消費者對以下問題，比如說水的質量、食品污染、空氣污染、童工問題、天然能源的消耗，比如說石油這樣一系列的環保問題，他的關注程度也相當高。另外根據我們的調查，絕大部分的美國消費者認為天然纖維都要比合成纖維環保，其中認為棉纖維最環保的消費者占的比例最高，達到90%。{page_break}

　　以上這些就是我今天講座的主要內容，作為中國紡織業界一直以來的合作伙伴，美國棉花公司將一如既往的給各位提供優質的信息咨詢服務跟技術支持，我們希望跟中國紡織業在座各位攜手，一起步入中國紡織業更加燦爛輝煌的明天。最后，預祝2010中國紡織創新年會圓滿成功。