奢侈品在華消費兩大怪現象 中國特色十分明顯

　　去年占據全球奢侈品消費市場12%的中國，上升了3個百分點，今年達到15%。據高盛最新發表的亞太區消費數據顯示，在即將過去的2010年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長。

　　中國市場的發展勢頭讓人驚嘆，其實，經過了十幾年的發展，在中國市場內部，中國人的奢侈品消費行為已經發生了變化，出現了與其他國家迥異的“中國特色”。

　　商務送禮成“中國特色”

　　有調查顯示，中國高端人群的奢侈品購買力是日本人的1.5倍，是美國人的3倍。據波士頓咨詢公司預測,到2015年，中國奢侈品消費將占全球32%的份額，成為世界最大奢侈品市場。奢侈品牌自然對這一趨勢了然于胸，瑞士浪琴表2009年就將其亞太區形象大使林志玲“升級”為全球形象大使，并在今年安排她與印度女演員艾什瓦爾雅 瑞兒以及英國演員凱特 溫絲萊特一起拍攝其在全球推廣的新品廣告。這一舉動與中國市場的重要程度不無關系。浪琴中國營業及市場推廣副總裁李力表示，從歷史上看，某一個國家經濟的崛起都會帶動其消費觀念在全球的傳播，在奢侈品領域也是這樣。歐洲、美國、日本的奢侈品牌及消費理念被世界認同都得益于不同時期該地區經濟的高速發展。現在，中國經濟的崛起已經讓世界認識到，除了中國制造，中國消費也釋放巨大的能量，中國文化也開始在世界上成為一種流行甚至時尚。比如在T恤上印漢字在國外就很流行，中國人的審美觀自然也越來越被世界重視。

　　羅德公關發布的《2010中國奢侈品報告》表明，除身份象征外，愉悅體驗、品位象征也構成中國奢侈品消費的驅動力。調查還發現，奢侈品在商務送禮中廣泛應用是中國內地獨有的消費特點。在適合作為禮品贈送的奢侈品中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。本周公布的一項官員腐敗案例給這一現象提供了“反面教材”―――遼寧一名女貪官家里被查出253個LV皮包，48塊勞力士手表。

　　向二線城市要量，向一線城市要質

　　“奢侈品在中國一線城市與二三線城市的消費出現了階梯化發展趨勢”。對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心副主任周婷告訴《環球時報》記者，在二三線城市，奢侈品消費還不夠理性，屬于物質性、炫耀性消費階段，更看重品牌知名度，購買奢侈品的頻率、數量比較大。有調查顯示，在家庭月收入5-10萬之間以及10萬以上的消費群體中，二三線城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過一線城市。而在北京、上海等一線城市，已經出現了一部分人，他們購買過一定數量的奢侈品，消費行為相對理性，已經從奢侈品的行為消費轉變為精神消費。世界奢侈品協會中國代表處CEO歐陽坤說，消費者重復購買奢侈品后，會重新審視自己的消費行為，不會盲目選購知名度高的品牌，而是選擇品牌文化與自身品味、地位相匹配的品牌，更注重產品的個性。

　　為迎合中國市場這一趨勢，在二三線城市提高銷量，在一線城市樹立形象，已成為很多奢侈品牌的中國市場發展戰略。近幾年，奢侈品牌在二三城市開新店的速度驚人。今年，古馳一段時間內在全國連開5店，其中4家店都在二三線城市：鄭州、濟南、貴陽和太原。

　　在一線城市，奢侈品牌之間的競爭已從圈地開店、快速擴張轉移到提升客戶體驗、服務上來。奢侈品牌還加強宣傳品牌精神與文化，培養消費者的品牌忠誠度。通行的做法是尋找與品牌精神契合的成功人士、文化人物或贊助活動提升品牌的文化內涵。最近在北京舉行的幾次品牌活動均屬此列。比如在瑞士寶珀表275周年鐘表展上，該品牌中國區副總裁廖昱將一塊價值不菲的專業潛水表贈予萬科董事會主席王石。“王石既是一位成功的企業家，又是一位成就卓然的探險家。他不斷突破、進取、挑戰傳統的信念與寶珀的品牌精神不謀而合。”廖昱說。華晨寶馬日前贊助拍攝Discovery探索頻道《中國人物志―――夢想篇》也是異曲同工。Discovery亞太電視網高級副總裁兼中國區總經理張方表示，中國在發展過程中涌現出很多突出的人物，這些人在某種程度上是中國奇跡的縮影。真正能反映中國發展的是人，而不是水泥、設計、科技的東西。華晨寶馬汽車有限公司高級營銷副總裁戴雷博士說，贊助拍攝這一特輯最重要的原因是，這輯節目談的是人。要了解品牌內涵，還是要通過人。中國夢由人來代表，這與寶馬的品牌情感很契合。

　　奢侈品開始涉足網絡營銷

　　中國奢侈品消費群體的平均年齡比全球消費群體低15歲，在25歲到44歲之間居多。在網上購物、看電視劇、看新聞、聊天已經成為這一群體的主要生活方式。為迎合奢侈品牌的中堅力量，吸引更年輕的潛在消費者，奢侈品牌的營銷策略也在改變，開始涉足曾被認為“不入流”的網絡營銷。這一兩年，奢侈品牌自家官網上的網店已經從歐美開到了中國。目前阿瑪尼等開始通過官方網店銷售當季貨品。專門幫奢侈品牌量身定做網店的意大利YOOX集團也在最近登陸中國。“以前，奢侈品牌對網絡營銷一直持保守態度，但現在消費者的需求在變，無論多強勢的品牌都不能固守原來的營銷手段，要根據消費者需求的變化進行調整。”奢侈品網站“優網”市場總監黃四維表示。{page_break}

　　最近在北京舉行的2011中國奢侈品市場發展趨勢高峰論壇上，多家門戶網站、奢侈品網站以及時尚網站的負責人表示，近一兩年，奢侈品牌在網站上的廣告投放實現了從無到有，并有進一步增加的趨勢。當然，并不是所有奢侈品牌都在網絡上做廣告。據黃四維介紹，目前，在網絡上投放廣告的產品一般都是標準化、容易量產且品牌認知度較高的產品，如手表、香水、配飾等。從價格上看，多是各品牌中低端價位的產品，價格非常高的產品或頂級品牌一般是不會做的。新浪尚品頻道總監王屹表示，除了互動、快捷的特點外，網絡社區也是吸引奢侈品牌的重要因素。如何找到購買群對奢侈品來說非常重要，而網絡社區就具有圈子的功能。李力說，奢侈品牌在新媒體上投放廣告的挑戰是，很多人不會主動點擊廣告。為了更有效地傳播品牌信息，品牌還會在一些社交網站、BBS、微博等新媒體上通過制造話題等方式進行信息傳播，一些在圈內有影響力的樓主、博主也開始被奢侈品牌所看重。