寧波外貿(mào)企業(yè)：借“品牌之翼”飛得更高

　　在全球最重要的服裝專業(yè)展會德國杜塞爾多夫服裝。

　　核心提示

　　“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣品牌”。

　　在當(dāng)前的國際競爭中，誰掌握了品牌，誰就掌握了利潤的源泉;誰擁有了品牌，誰就擁有了整合產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。沒有品牌，就只能屈居“微笑曲線”的底端，替別人打工，掙得微薄的“辛苦錢”。

　　近年來，寧波積極打造國際和部、省、市、縣五級出口品牌培育體系。截至目前，寧波市共有商務(wù)部重點培育和發(fā)展的出口名牌20個，浙江出口名牌104個，寧波出口名牌125個，縣(市)區(qū)級出口名牌133個。

　　盡管寧波出口品牌工作取得了一定成效，但是仍有相當(dāng)數(shù)量的外貿(mào)企業(yè)沒有品牌意識。據(jù)市外經(jīng)貿(mào)局的資料顯示，目前全市1.1萬家出口實績企業(yè)中，擁有境外注冊商標(biāo)的企業(yè)不到5000家。在加快推進(jìn)品牌興貿(mào)戰(zhàn)略之路上，寧波任重道遠(yuǎn)。

　　兩個成功者的故事

　　耀泰電器：

　　聘請“洋槍手”推自主品牌

　　寧波耀泰電器有限公司成立之初，出口市場局限在中東及東南亞地區(qū)，年出口額只有100多萬美元。盡管偶爾也有來自歐洲的訂單，但由于東西方在市場經(jīng)營理念上的差異，公司產(chǎn)品始終進(jìn)不了主流市場。

　　經(jīng)過努力，公司在法國巴黎設(shè)立了辦事處，聘請2名當(dāng)?shù)劁N售員負(fù)責(zé)開拓歐洲市場。由于對當(dāng)?shù)匚幕尘啊⒔?jīng)營理念的充分了解，僅僅依靠這兩名“洋槍手”，法國辦事處就撬開了堅固的歐洲市場“堡壘”，年出口近千萬美元。

　　嘗到甜頭后，公司又先后在德國以及北美、中東地區(qū)設(shè)立辦事處，并在德國成立一家由耀泰電器控股的銷售分公司。德國銷售分公司主要服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌觯ㄇ捌谑袌鲂畔⒌氖占鈱＠木S護(hù)、超市終端的服務(wù)、自有品牌的運(yùn)作等。目前，通過德國分公司銷售的“UME”自有品牌占公司總銷售額的15%，而自有品牌創(chuàng)造的利潤所占比例則超過30%。

　　去年，公司又趁勝追擊，在墨西哥、烏克蘭、以色列、沙特、西班牙、南非等地和客戶簽訂所在國家獨家代理權(quán)，既保護(hù)了客戶利益，又保證公司自有品牌在該國的銷售。

　　雅戈爾：

　　借跨國并購啟動品牌國際化

　　2008年，雅戈爾集團(tuán)投資1.2億美元收購了美國KELLWOOD旗下男裝業(yè)務(wù)新馬公司，成為中國紡織服裝業(yè)規(guī)模最大的國際并購案例。這次收購，被外界視為雅戈爾品牌國際化的第一站。

　　“自90年代中期推廣‘YOUNGOR’品牌以來，雅戈爾在創(chuàng)中國國際品牌的進(jìn)程中有過不少挫折，本世紀(jì)初期一度徘徊不前。現(xiàn)在回頭看看，我們當(dāng)初想把雅戈爾品牌插遍全世界的想法有點不太現(xiàn)實，因為歐美國家的消費(fèi)者根本不認(rèn)可雅戈爾。”雅戈爾董事長李如成解釋說，這就是雅戈爾借助跨國并購啟動品牌國際化的初衷。

　　自從收購新馬公司后，雅戈爾在國際市場特別是美國市場的業(yè)績有了很大的提升。“我們通過并購把雅戈爾的平臺建到了國外，為雅戈爾走向世界開辟了道路。”在李如成看來，品牌是沒有國界的，新馬的團(tuán)隊和人才也是雅戈爾向國際化發(fā)展的一個重要平臺。據(jù)他介紹，經(jīng)過近三年的磨合，美國新馬公司已經(jīng)向雅戈爾提出申請，希望把雅戈爾品牌推廣到美國市場。

　　加快培育品牌競爭力

　　企業(yè)的競爭力最終要體現(xiàn)在品牌的競爭力上，品牌可謂是市場的靈魂。外貿(mào)企業(yè)要走出國門，參與國際競爭，實施品牌興貿(mào)戰(zhàn)略勢在必行。

　　從1999年起，寧波積極引導(dǎo)企業(yè)打造自主出口品牌，目前已成為全國著名的出口品牌經(jīng)濟(jì)城市之一。到2010年底，寧波擁有境外注冊商標(biāo)累計達(dá)到6845件，較1999年的300件增加了20多倍，其中去年一年就新增669件。

　　目前，寧波市擁有20個“商務(wù)部重點培育和發(fā)展的出口名牌”，占全國總數(shù)的比例超過10%，居全國各城市首位。此外，寧波還有104個浙江省出口名牌，125個寧波市出口名牌，133個縣級出口名牌。

　　從“寧波制造”風(fēng)靡全球，到寧波品牌在國際市場嶄露頭角，一批先行者已經(jīng)嘗到了自主品牌出口的甜頭。

　　自2002年開始，寧波萌恒工貿(mào)有限公司先后在50多個國家和地區(qū)注冊了“MH”商標(biāo)，目前該品牌在許多國家已經(jīng)擁有了很高的知名度。在尼日利亞，“MH”牌服裝輔料產(chǎn)品占了該國服裝輔料市場份額的80%以上。在孟加拉、加納、摩洛哥等國的服裝輔料市場，萌恒工貿(mào)的產(chǎn)品市場份額達(dá)到了60%。在埃及、俄羅斯等國家，“MH”自主品牌產(chǎn)品出口持續(xù)保持上漲勢頭。

　　近幾年，得力集團(tuán)先后成立了泰國、印度、馬來西亞等海外分公司，主要負(fù)責(zé)“得力”品牌在海外的全方位運(yùn)作。目前，得力集團(tuán)已與全球主要國家和地區(qū)的客戶建立了品牌代理關(guān)系，自有品牌銷售到100多個國家和地區(qū)，而且每年增幅在50%以上。

　　半數(shù)以上企業(yè)無境外商標(biāo)

　　“去年，寧波市有出口業(yè)務(wù)實績的企業(yè)約1.1萬家，但在境外注冊商標(biāo)的企業(yè)還不到5000家，這意味著寧波一半以上外貿(mào)企業(yè)仍未在境外注冊商標(biāo)，應(yīng)引起高度重視。”在最近舉行的寧波市出口品牌與質(zhì)量工作會議上，市外經(jīng)貿(mào)局副局長丁海濱大聲呼吁。

　　不僅如此，相當(dāng)數(shù)量的外貿(mào)企業(yè)雖注冊了商標(biāo)，但不能很好地把握市場游戲規(guī)則，真正在國際市場打出自主品牌的企業(yè)很少。有關(guān)統(tǒng)計顯示，目前寧波以自主品牌出口的金額不到出口總額的20%。在紡織服裝、家電等日用消費(fèi)品領(lǐng)域，寧波市自主品牌出口比例不足10%。

　　據(jù)丁海濱分析，造成上述現(xiàn)象的主要原因有：

　　首先，企業(yè)重創(chuàng)牌輕用牌，對自主品牌出口抓得不緊。如我市的部分品牌商品雖然單項出口額居全國首位，且在國際上有了一定的知名度和市場占有率，但由于基本上是貼牌出口，以自有商標(biāo)出口少，產(chǎn)品的附加值低，長此以往，品牌依然沒有知名度。

　　其次，品牌知名度低，國際買方不接受中方品牌。企業(yè)反映，進(jìn)口商關(guān)注的是商品質(zhì)量和價格，特別是來自歐美的進(jìn)口商主要把中國當(dāng)成商品的廉價供應(yīng)市場，根本不認(rèn)可中國自有品牌。

　　再次，國際營銷費(fèi)用高，中小企業(yè)難以承受。在國際市場創(chuàng)立品牌動不動就是幾百萬元甚至上億元人民幣，由此產(chǎn)生的巨額成本讓我市不少品牌企業(yè)望而卻步。而對家電、機(jī)械等商品來說，如果以自主品牌進(jìn)入歐美市場，就需要建立相應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，這些營運(yùn)費(fèi)用令中小企業(yè)難以承受。

　　此外，國際展覽費(fèi)用高，也影響了寧波市企業(yè)在國際市場推廣自主品牌的積極性。據(jù)介紹，除正常參展費(fèi)用外，品牌形象展示的特裝費(fèi)用十分昂貴。

　　如何讓“品牌之翼”飛得更高

　　在今年初召開的全國商務(wù)工作會議上，商務(wù)部部長陳德銘指出，2011年要加快實施品牌戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)租品牌、買品牌、創(chuàng)品牌、用品牌，推動外貿(mào)增長方式的轉(zhuǎn)變。最近，商務(wù)部等八部門又聯(lián)合發(fā)出關(guān)于開展2011年“外貿(mào)商品質(zhì)量提升年”活動的通知，要求加快自主出口品牌體系建設(shè)。

　　專家認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)實施自主出口品牌戰(zhàn)略，技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新是關(guān)鍵，這好比飛機(jī)的兩只翅膀，少了其中一只，自主出口品牌是難以在國際市場的天空中自由飛翔的。

　　華裕集團(tuán)對此就深有體會。近幾年，公司與浙江大學(xué)、省家電研究所、法國多迷納設(shè)計公司、意大利德龍公司等國內(nèi)外院校和機(jī)構(gòu)建立了長期技術(shù)合作關(guān)系，每年投入1000多萬元，重點研發(fā)智能、節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品。與此同時，他們積極嘗試品牌設(shè)計本土化，如針對俄羅斯人的喜好，在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的“華裕/HUAYU”商標(biāo)為中國紅色，機(jī)身以白灰色為主。通過幾年的努力，目前公司自有品牌與貼牌產(chǎn)品出口之比從最初的0∶100上升到了現(xiàn)在的13∶87。

　　“有實力的大企業(yè)集團(tuán)，像雅戈爾、杉杉等應(yīng)該主攻品牌管理、營銷渠道、創(chuàng)新商業(yè)模式等附加值高的部分，區(qū)域內(nèi)做強(qiáng)2至3個消費(fèi)品牌，掌握自主控制的銷售渠道。”寧波市政府副秘書長陳國強(qiáng)認(rèn)為，在打造品牌之路上，不同的企業(yè)應(yīng)該有所側(cè)重，廣大中小企業(yè)主要負(fù)責(zé)配套加工等環(huán)節(jié)，做制造品牌。

　　西班牙服裝品牌Zara獨特的商業(yè)模式值得我市企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。依靠幾百名設(shè)計人員，Zara每年推出1萬多種設(shè)計款式，而一款產(chǎn)品從設(shè)計到擺上貨架只需10至15天，與國內(nèi)服裝企業(yè)6個月的周期形成鮮明對比。而且，Zara每種款式在同一家店面的數(shù)量、型號都很有限，新款上架周期不超過兩周。

　　另一方面，Zara還通過信息技術(shù)的有效運(yùn)用，實現(xiàn)對每個商業(yè)環(huán)節(jié)的控制。“無法想像Zara這樣的國際服裝品牌，僅上海南京路的一家旗艦店每天銷售額就有100多萬元，一年就贏得了近4億元的女裝市場。”陳國強(qiáng)感慨地說。

　　而對于尚未注冊境外商標(biāo)的企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是啟動商標(biāo)境外注冊。“自主品牌就是中國的品牌，就是中國企業(yè)自己注冊的商標(biāo)。”中國品牌管理研究中心主席王漢武認(rèn)為，注冊商標(biāo)特別是境外商標(biāo)，是中小企業(yè)品牌建設(shè)的第一步。以貝發(fā)集團(tuán)為例，目前公司的“BEIFA”商標(biāo)已在全球175個國家和地區(qū)進(jìn)行了境外注冊。