阿迪達斯的四條“黃金運動營銷法則”

　　在今年5月發布的第六屆年度"BrandZ全球最具價值品牌100強"排行榜的服裝類別中，德國運動用品制造商阿迪達斯（Adidas）的品牌價值排名第六。本期將在其產品、價格、渠道和促銷方面，談該公司在營銷中的策略。

　　了解運動消費者不是一件簡單的事情。運動市場零售商不僅要熟悉影響消費者做出決定的第一、第二、第三因素，還需要知道消費者購買或消費的決定過程和所具備的水平。在建立營銷策略之前還要考慮的重要因素包括消費群體具體的人口特征和心理特征，以及相關的環境因素。了解運動消費者做出購買決定過程的復雜性是體育市場零售商面臨的一個更重要的問題，毫無疑問，這個問題是營銷管理戰略的重要一部分。雖然不能完全知道這個過程怎樣發生，但是關注特殊消費者的個性特征，廣泛地認知他們的決定是如何做出的，會讓運動市場商擁有結實的框架來發展營銷戰略。

　　意在提高消費者購買欲的運動營銷決策，往往和贊助產品相關，還要像交通工具一樣，在運動中展示贊助產品的特殊的或獨特的特征。這也包括向服務或產品使用提供最大的技術或人力支持，增強購買選擇的知識，這也包括可選擇廣告這種形式。廣告應當指向適當的人口、心理市場部分，以及肯定生活方式。在世界上，運動贊助是巨大產業，1999年的價值估計是200億美元，僅僅在90年代就增值了300%。運動贊助是贊助的主要形式，占全部贊助活動的三分之二。任何大型體育賽事的經濟活力通常取決于賽事組織者通過贊助提高實質性收入的能力。每一個大型職業體育團體都可以通過贊助大大提高收益。贊助在體育界十分普遍，但問題是很多商業公司不愿透露它們在體育贊助上的投資額。

　　有一家公司在運動產品銷售和贊助上取得了成功，它就是阿迪達斯。阿迪達斯是阿迪達斯集團的一部分，是最受歡迎的、最成功的運動服飾生產商之一。它和耐克（Nike）、銳步(Reebok)是該產業的市場主導公司。阿迪達斯有不同的產品，包括跑步服飾、籃球服飾，以及其他體育相關服飾。阿迪達斯也有衣服產品、化妝品和其他配飾，滿足產品所在國家、地區客戶的不同需求。

　　阿迪達斯的定位戰略集中在把自己能做的和競爭者能做的做一個對比。當公司通過運動產品爭取在目標市場中創造一種獨特的認知，定位就產生了。公司利用最佳定位決策，意在創建與耐克和銳步等競爭者不同的認知。公司的定位決策集中在向客戶展示，阿迪達斯提供的是最好的運動服飾。公司的廣告決策幫助阿迪達斯的定位決策吸引了更多的新客戶，帶回了老客戶。阿迪達斯的市場是不同的個體，他們需要適合不同運動或體育賽事的各類產品。市場需要各類體育服飾，以滿足該市場的渴求。公司的目標市場幾乎囊括了社會的各個階層。公司希望向年輕的或年長的，男孩或女孩提供各類體育服飾和配飾。當然公司也在爭取通過銷售非體育襯衫和服飾，將市場延伸到體育以外市場領域。公司的市場部分可分為成人和兒童兩部分。對老長的客戶和年輕的客戶有不同的體育服飾品牌。阿迪達斯公司確信，這些客戶涵蓋了其公司所在國的各個階層。該公司對不同的市場族群有專門的價格，這樣就確保了客戶在挑選本公司產品和他們買得起的產品時有較少顧慮。阿迪達斯的營銷策略將通過銷售組合來解釋和實現。

　　法則1：產品質量創意并重

　　雖然大部分的購買決心集中于產品在客戶愿意花費的價格下能滿足客戶需求的能力，但是，一門生意需要遵守所售商品的法律責任。也要考慮在公眾心中的長期形象。因此有必要保證產品遵守法律標準，且物有所值。產品創意變得越來越重要，以便使客戶生意有興趣。阿迪達斯公司的體育產品采用高質量的原料和材，利用舒適的原材料，滿足各類相關體育運動。運動產品有不同的設計和特征，以滿足各自的市場需求。原料和材料來自可信的供貨商。供貨商是經過選擇的，在各自的領域都很知名。體育產品經歷了嚴格的檢測，保證持久性和舒適性。生產完成后，阿迪達斯的服飾在投放市場以前都經過產品檢驗。公司也擁有客戶反應小組，可以隨時咨詢。當客戶對一些產品有疑問時，反應小組會提供幫助。該公司的產品就是公司成功的一個因素，提升了公司的利益。阿迪達斯公司產品讓它從體育產品市場中脫穎而出。

　　法則2：價格具有靈活性

　　當可慮的環境改進使得真實的產量或投入發生變化時，就采用市場定價。各種各樣的動機可以解釋為什么國際公司會采用新的客戶方法。一個重要的原因是上門訪問或電話訪問的花費繼續上升。阿迪達斯公司開始相信，更有效的銷售方法是與客戶建立和維護長期的關系。當長期關系建立并培養起來后，就不需要花費大量資金做廣告來讓客戶熟知產品，并可以利用銷售作用刺激潛在客戶對未需產品和服務的需求。全球客戶希望低生產耗費，優質設計，并滿足他們的需求。這個公司的定價根據產品質量而決定。該公司確保能維持產品質量，以便產生與客戶所花錢等價的價值。產品價格是在制定產品的生產費用、生產產品的工人工資、其他產品制造過程中的花費而決定的。根據這樣的價格，該公司保證產品質量高、持久性強。其價格范圍根據阿迪達斯公司所在國的不同而不同，該公司確保在制定產品價格前考慮到所有的情況。

　　法則3：銷售渠道多管齊下

　　決定選擇某個或某些分配渠道的因素有主觀的和客觀的。這些因素表現出一個公司是如何進行選擇的。比如，小公司可能沒有資源或專門技術來參與外國直接投資；低保本銷售量的市場喜歡低成本渠道，比如許可證或出口。現存分配方式將決定是否開發單渠道或多渠道。所在國的政策很重要，因為任何特殊的標準、進口配額或關稅都會增加消費者的成本，使外國供貨商相比國內供貨商不利。產品出售有不同地點，除了在不同國家的分支，阿迪達斯公司也允許自己的產品在不同的非競爭者商場銷售，不同的非競爭者商場有利于保證該公司能向不同地區的不同客戶出售。分配的不同渠道有助于增強公司與客戶之間的關系，也建立了與非競爭者的關系。分配的另一個渠道是互聯網，阿迪達斯公司的網站有專門的在線購物功能，在那里購買者不用去是實體店就能進行交易。該公司的網站提供圖表的、書面的產品描述，交易的付款也是在線完成的。，以通過信用卡支付，而產品船運只需要幾天時間。

　　法則4：促銷方式傳統加創新

　　與客戶有效的銷售交流對于生意是否成功是很重要的。廣告形成大多數交流計劃的中心部分。通過廣告傳遞的信息可以以文字或符號的形式。可以教育、說服或簡單地通告，可以制作產品圖像，可以利用產品資訊功能，還可以演示產品功能。廣告更有助于增強好的圖像，而不是創造。強大的圖像起到積極的經驗作用，這是人們與一個產品或公司建立的。嘗試制作積極的圖像，然而提供劣質的產品或服務，這樣有可能讓客戶憤怒。通常在廣告中犯的錯誤就是過渡允諾。有創意的廣告可以讓客戶一旦試了就買產品，但不能迫使他們再買。因此，如果一種產品沒能傳遞它在廣告中的承諾，也會造成怨恨和消極情緒。阿迪達斯公司通過多種方式促銷不同的體育產品。一種方式是網絡，網絡提供有關體育產品的不同信息，有詳細的價格和有效的型號描述。網絡是非常有用的媒介，因為大部分人都使用。另一種廣告形式是電視商業廣告，這樣產品就能有一個視覺顯示。還有一種廣告形式是阿迪達斯公司參加的不同贊助活動，通過對不同體育和非體育事件的贊助，該公司能夠促銷它的產品。