中國百貨業定位模糊產品雷同品牌不響 特色之路好說不好走

　　美國紐約的梅西百貨、法國巴黎的老佛爺百貨……當越來越多走出國門的中國消費者，被國外這些百年百貨店的特色商品、周到服務和品牌魅力所吸引時，他們也對國內大中型百貨店“千人一面”的經營局面發出了質疑：中國的特色百貨店在哪里?

　　在近日由中國紡織報、服裝時報主辦，中國商業聯合會、中國紡織品商業協會等機構協辦的2011中國百貨業發展高峰論壇上，與會專家認為，快速發展的中國百貨業，眼下正面臨著定位模糊、產品雷同、品牌不響的尷尬處境。

　　改革開放以來，中國百貨業的經營業態、發展模式等均發生了巨大的變化，但服裝業是百貨商場主角的現狀一直沒變，特別是當電器、家具、燈具等大綜商品自建銷售渠道后，百貨商場作為紡織服裝商廈的功能更加強化。

　　中國紡織品商業協會常務副會長彭桂福就說，今天，消費者已形成了買電器去蘇寧、國美，買家具到紅星美凱龍、居然之家的思維定式。但買“衣”去哪里?只能去定位不明確、特色不明顯、消費不明白的百貨商場。他認為，市場強勢的服裝終端應該是這樣的：賣自主品牌的商品、價格合理、質量優、服務好、放心購買和消費、有問題可以協商處理、永遠不給消費者“我買虧了”的感受。這樣的服裝終端有嗎?{page_break}

　　缺乏差異化經營

　　現階段，中國百貨業的規模究竟有多大?

　　中華全國商業信息中心副主任、中國商業聯合會副秘書長、高級經濟師曹立生向記者提供了一組數字：上世紀90年代以來，中國年銷售額在億元以上的大型百貨商場呈不斷上升之勢。其中，1991年只有94家，1992年增加到150家，到1995年這一數字上升到了624家。至上世紀90年代末期，中國大型百貨店數達到了千家左右。進入21世紀以后，單體百貨店的面積不斷擴大。

　　但遺憾的是，在中國這么多上規模的百貨店中，進行商品差異化經營的并不多。究其原因，主要與百貨店普遍采用連營模式、靠保底扣點盈利有關，即不管進店商品一年的銷售能達到多少，其供應商均要按照約定的銷售額向百貨店返利。

　　曹立生說，保底扣點盈利模式，的確降低了百貨店的經營風險，但也使百貨店因此放棄了對商品的所有權和價格定價權，使百貨店商品差異化成為一種奢望，商品同質化日益上升。不僅如此，這種盈利模式還使零供關系矛盾突出，店大欺客問題嚴重。

　　以北京市場為例，對于那些有錢并且只鐘愛高檔服裝和奢侈品的消費者來說，賽特、燕莎、新光天地是首選;對于那些也愛名牌服飾、但又考慮經濟支出的消費者來說，近些年來出現的奧特萊斯常可以見到他們的身影。但對于更多的喜歡在中高檔百貨商場來選擇心儀商品的消費者來說，面對裝潢越來越高檔的店鋪和價格越來越高的同類商品、品牌及相似的陳列，他們卻常常有一種無從下手的感覺。

　　贏利模式帶來弊病

　　在此次論壇上，與會專家還認為，我國百貨業這種保底扣點盈利模式，還產生了一系列連鎖反應。

　　首先，百貨商場自身品牌影響力和競爭力弱，其經營的好壞，主要取決于進店品牌商品的競爭力。其次，忽視對高級買手和專業銷售人員的培養，致使商場在引導和創新消費上能力上不強。目前，我國大中型百貨店的銷售人員主要由商品供應商的促銷人員構成，他們不能提供有特色的服務。第三，經營模式簡單，缺乏特色，形形色色的打折、返利、店慶和節日以及與團購捆挷在一起的購物卡等，是其擴大銷售，吸引消費者的主要手段之一。

　　除此之外，忽視80后、90后這些正成為時尚消費主流人群的需求，也是眼下國內百貨業的發展軟肋。

　　而不斷升溫的網購潮，也對百貨業帶來了新的挑戰。2010年中國網絡市場交易規模達到了5231億元，同比增長了109.2%，相當于社會消費品零售總額的3.4%。80、90后已成為網絡購物消費的主力群體，他們也是未來百貨店的主力消費群體。

　　曹立生還提到，隨著市場的不斷細分和居民消費方式的變化，目前，我國百貨店主營的商品品種正不斷減少，其銷售額的增長主要靠服裝、化妝品和金銀珠寶來拉動。{page_break}

　　據中華全國商業信息中心統計，在我國大型百貨店中，服裝銷售所占比重已由2005年的24%提高到2010年的26.6%;金銀珠寶銷售所占比重由2005年的5%提高到2010年9.1%。今年1～9月，金銀珠寶銷售所占比重已高達11.7%。

　　如何獲取持久競爭力

　　記者在采訪中獲悉，像梅西百貨、老佛爺百貨這樣的百貨店之所以能對消費者產生巨大的購買驅動力，除其品牌悠久、商品豐富外，有特色的服務和對自有品牌商品的開發，也是其獲得持久競爭力的關鍵所在。比如百年老店老佛爺百貨除商品種類全外，還建有十多間情調高雅的酒吧與餐廳，并對前去購物的顧客提供免費專業VIP導購、免費服裝秀、外幣兌換免手續費及為女性顧客預約名牌專業化妝指導等服務。近幾年，針對大量中國游客，它還提供免費的中文巴黎地圖。

　　此外，在國外有一定影響力的百貨店，都是由高級買手去發現品牌，進而采購商品的，以實現差異化經營。同時，開發自有品牌也是零售商追求差異化及獲得高額利潤的一個重要手段。統計顯示，在美國、歐洲等地區，采取自營的百貨，其綜合毛利潤能達到40%以上。由于缺乏特色，我國百貨店的平均毛利率水平已從2008年的18.7%降至2010年的14.5%。

　　基于我國百貨業現有的發展現狀及其面臨的各種挑戰，與會專家紛紛支招。

　　彭桂福給出的“藥方”是：更新經營模式;找準市場定位;強化服務功能和服務能力，以凸顯優勢;深化與紡織服裝行業的合作。他認為，良好周到的服務應是百貨業較其他業態而言的顯在優勢。目前，國內已有百貨商場擬在各樓館創新設置服飾色彩顧問、塑形私密顧問、禮品選購顧問、禮儀著裝顧問、居家陳設顧問、童嬰服飾顧問等專家顧問，通過這種服務創新引領百貨業良性發展。他還強調指出，作為紡織服裝主營渠道的百貨商場，應對目前以加強創意、注重品牌、植入文化、提高附加值而逐漸走向成熟的國內紡織服裝業，提供更多的支持。

　　曹立生認為，未來，中國百貨店將呈以下發展趨勢：一是各大百貨零售集團業態多元化發展態勢非常明顯，在百貨業態的基礎上加強連鎖超市、便利店、購物中心等業態的發展，尤其是購物中心業態發展將明顯加快。二是商業地產發展加快，與百貨業態的結合步伐加快。三是大百貨零售集團連鎖擴張加速，并購、重組步伐加快，積極開拓二、三級市場。因此，他提醒廣大百貨商場，應轉變經營模式，逐步提高自營比重。同時，加強發展網上商店銷售，發揮網店和實體店相結合的優勢。此外，加強對企業品牌形象、企業品牌競爭力的提高，提高企業品牌溢價能力。