回力鞋業轉型 借力電子商務“翻身”

　　上海一家名不見經傳的民營制鞋企業，在經歷多年的外貿訂單、自有品牌、國內代工等種種艱辛嘗試后，近兩年開始選擇給新興的電子商務網站代工生產帆布鞋，結果意外實現“藝麻開門”：2011年網站訂單量高達230萬雙，企業年產值突破1.4億元。

　　對于這一帆布鞋網購奇跡，專家表示，蓬勃發展的電子商務正給國內的傳統制造業帶來新的發展機遇和增長空間;而伴隨一些大型網絡零售商的異軍突起，傳統連鎖零售業或將在電子商務大潮中面臨挑戰。

　　網上兩天賣掉5萬雙鞋

　　上宏鞋業有限公司位于上海市嘉定區馬陸鎮，前身為上?；亓π瑯I總廠大宏分廠。“回力”是中國最早的時尚膠底鞋品牌，2000年時回力鞋業申請破產倒閉，上宏鞋業在當年12月份轉制為民營企業。對國內許多喜歡網購的年輕網民來說，近年來網絡上風靡一時的帆布鞋，有相當部分就產自這里。

　　上宏鞋業董事長胡其龍告訴記者，公司起初主要做外貿訂單，其間也嘗試推過自有品牌，但做了三年沒能成功。從2003年開始，公司成為總后勤部的地方定點廠家之一，連續多年給部隊供應產品。2010年初，電子商務企業VANCL(凡客誠品)找上門，要求給其代工產品。當時的第一筆訂單是5萬雙鞋子，沒想到交貨后兩天就被賣光，凡客的訂單量也越來越大，2011年總訂單量達到230萬雙，上宏鞋業當年產值達到1.4億元，這也是迄今企業業績增長最快的一年。

　　據胡其龍介紹，近年來受外貿下滑、原材料成本大幅上漲等因素影響，國內制鞋業普遍面臨困境。2000年左右，上海有類似上宏鞋業這樣的鞋廠近40家，但近年來許多企業因經營困難已先后關門，目前存留下來、和上宏鞋業同等規模的僅在五家左右。正是通過給凡客做代工，上宏鞋業成為凡客帆布鞋的主要供應商，目前凡客的訂單量已占到公司總訂單量的70%—80%。

　　凡客網站相關負責人表示，2011年網站共計實現銷售額約45億元人民幣，年銷售產品7000萬件，其中僅帆布鞋一項就銷售了500萬雙，上宏鞋業的供應占了近半。2012年凡客給上宏鞋業的訂單量預計還將進一步增長。

　　網絡成傳統制造業新渠道

　　在專家看來，上宏鞋業“傍網重生”只是近年來電子商務帶動國內傳統制造業發展的一個縮影。隨著電子商務的日趨普及，新興的網絡零售商正成為傳統制造企業的新營銷渠道和增長空間。

　　研究機構艾瑞咨詢統計，2011年中國網絡購物市場交易規模達到7735.6億元，占社會消費品零售總額的4.3%;網絡購物用戶達到1.87億人，占中國PC網民的41.6%。2011年中國網絡購物市場中，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。

　　“電子商務的蓬勃發展正在改變傳統制造業既有的生產、銷售甚至企業運營模式。”品牌營銷策劃公司古坦科技創始人石安向記者表示，通過與電子商務平臺的合作，傳統制造業在降低采購成本、減少勞動力成本、擴展供貨渠道、提高運營效率，以及更直接面對消費者等方面獲得大幅提升，并由此實現了為企業“減負”，使企業“變輕”。

　　石安認為，尤其是具備一定規模的電子商務網站，正在成為越來越多傳統制造型企業擺脫重負荷運作的強大推進力量。比如長三角、珠三角等地，許多工廠正在接受來自大型電子商務平臺的訂單，通過和電子商務平臺的合作，企業經營情況發生了質的變化。

　　“電商企業需要有穩定的貨源，貨源是電商企業正常運營的基礎。凡客與上宏鞋業的合作，恰恰能滿足它在這方面的需求，從而保證貨源的穩定。”中國電子商務研究中心網絡零售部分析師莫岱青在接受記者采訪時表示，由于是大量生產，對電商網站來說在成本上可節省不少，在利潤方面更有保障。而對鞋類代工廠而言，依靠知名電商企業，在利潤方面也比較可觀，同時能借助這樣的平臺，打造自己的知名度。

　　“未來電商企業與這類傳統代工廠的合作會繼續，并且現在鞋類企業生產能力過剩，與電商的合作能夠緩解這方面的問題。兩者的合作是互惠互利關系，能夠相互促進共同進步。”莫岱青稱。

　　傳統零售業面臨挑戰

　　“電商網站提出產品需求，讓代工廠快速貼牌生產，然后依靠低價策略，通過網絡賣給海量用戶，產生巨額交易總量。”互聯網時代，這種“輕公司”模式正日漸流行，為許多電商企業所推崇。而在電子商務發展趨勢下，傳統零售業則將面臨用戶流失、交易萎縮的致命挑戰。

　　上海商學院教授、上海連鎖經營研究所所長顧國建說，上宏鞋業給凡客誠品一年代工230萬雙鞋子的現象表明，目前在國內傳統零售商和制造商之間缺少一個有效的結合，傳統零售商的經營方法依然相對單一，商品沒有差異，又不愿事先承擔經營風險，如果貨賣不掉就再退還給廠家。而現在，一些新型網絡零售商已結合了OEM(代工生產)概念，而且擁有資金和用戶，能夠承擔風險，所以他們敢于向傳統制造企業下單。

　　“一方面是網絡零售商迅速發展;另一方面是很多傳統制造商也開始自己開網店，做網絡銷售，新型網絡零售商和制造商的變化正在給傳統零售企業構成巨大沖擊。中國的商業零售領域接下來或將出現新的變革，或者出現一次整合，但整合的組織者可能是網絡零售商，而不是傳統零售商。”顧國建稱。

　　在此形勢下，顧國建認為，連鎖經營已在中國發展多年，目前亟需提升到戰略高度去看待其經營方式的改變及技術的創新，否則注定將在電子商務發展大潮中遭遇沖擊。

　　面對電子商務所帶來的嚴峻挑戰，國內零售業近來也開始逐步加快拓展網上業務的步伐。商務部近日發布的《關于“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》也指出，將鼓勵大型零售企業開辦網上商城，促進線上交易與線下交易融合互動等，這被認為“將給國內零售業進入電子商務市場帶來機遇”。