探路者擬涉足高端戶外休閑品牌

　　探路者3月1日公告宣布，公司與江蘇嘉茂商業(yè)有限公司(下稱“嘉茂商業(yè)”)在江蘇省常熟市簽訂《合資意向書》，約定由公司和嘉茂商業(yè)共同出資設立戶外合資公司(下稱“合資公司”)。嘉茂商業(yè)將30年Discovery Expedition品牌與戶外相關(guān)的資源(具體品類由雙方另行界定)及其相關(guān)的全部權(quán)益無償投入合資公司，同時將取得授權(quán)對應的包括應付Discovery公司品牌使用費或相關(guān)協(xié)議內(nèi)列明的保證金等相關(guān)義務一并轉(zhuǎn)由合資公司承擔。這標志著探路者開始涉足高端戶外休閑品牌運營，也標志著其多品牌運營邁出第一步。

　　合資公司主營

　　Discovery Expedition品牌

　　根據(jù)雙方《合資意向書》的約定，合資公司注冊地址設在江蘇常熟，從事戶外用品的研發(fā)、銷售和運營。合資公司設立時由嘉茂商業(yè)控股，探路者以現(xiàn)金出資并占有不少于35%的股權(quán)，具體的股權(quán)設置等情況經(jīng)雙方進一步討論后通過簽訂《合資經(jīng)營合同》明確。

　　嘉茂商業(yè)位于江蘇常熟，經(jīng)營范圍為服裝、箱包、皮革制品、針織品的生產(chǎn)和銷售，以及戶外用品，鞋帽、體育用品、運動健身器材、日用百貨批發(fā)和零售。楊建輝、陳紅琴夫婦分別持有嘉茂商業(yè)70%和30%的股份。楊建輝、陳紅琴夫婦還是江蘇中和貿(mào)易有限公司(下稱“中和貿(mào)易”)的實際控制人。而中和貿(mào)易是Nike、李寧、安踏在江蘇9個地區(qū)的特許代理商，目前擁有經(jīng)營這三個體育品牌的店面約1400家，2011年營業(yè)收入約20億元。

　　合資公司將以Discovery Expedition品牌為載體，專注于國內(nèi)快速興起的戶外休閑市場，設計開發(fā)以創(chuàng)新、探索、城市、樂趣為主題的戶外功能休閑用品，并借助于探路者在國內(nèi)戶外用品行業(yè)中的專業(yè)性優(yōu)勢，提升Discovery Expedition品牌在國內(nèi)戶外用品行業(yè)中的知名度和影響力。

　　Discovery Expedition品牌是由美國Discovery探索頻道(Discovery Communications)旗下的Discovery Enterprises International(DEI)創(chuàng)立，品牌自1985年創(chuàng)立，定位中高端，強調(diào)探索和創(chuàng)新精神，是世界上發(fā)行最廣的電視品牌，其宗旨是幫助人們探索世界并滿足其好奇心，目前到達全球160多個國家和地區(qū)的超過3.06億個家庭。

　　盡管作為戶外品牌，Discovery Expedition品牌運營時間短，但依托Discovery探索頻道在全球非凡影響力，品牌探索創(chuàng)新精神的塑造和延伸優(yōu)勢明顯。經(jīng)過對品牌的延伸和整合，Discovery Expedition品牌已將其高品質(zhì)、高專業(yè)性的內(nèi)涵屬性延伸到線下戶外時尚領域。2011年11月開始建立歐洲網(wǎng)購平臺，在意大利和韓國已經(jīng)開始戶外品類運營。

　　雙方明確，合資公司的Discovery品牌授權(quán)范圍僅包括與戶外相關(guān)的資源(具體品類范圍由雙方另行界定)及其權(quán)益，除此之外的嘉茂商業(yè)取得的30年Discovery Expedition品牌的其他權(quán)益由雙方共享，暫不投入合資公司，該共享部分的權(quán)益通過雙方另行投資設立公司(下稱“新公司”)的方式實現(xiàn)。在新公司設立前，除協(xié)議約定外，未經(jīng)探路者書面同意，嘉茂商業(yè)不得以任何方式使用或授權(quán)第三方使用Discovery Expedition品牌。新公司設立后，嘉茂商業(yè)應將合法取得的30年Discovery Expedition品牌中除戶外品類以外的資源及其相關(guān)的全部權(quán)益無償投入新公司。

　　合資公司將成立獨立的研發(fā)設計團隊，并引入外部專業(yè)的設計資源。將采用品牌連鎖的方式拓展連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡，有效利用經(jīng)銷商在線下渠道方面的優(yōu)勢，快速建立Discovery Expedition品牌連鎖經(jīng)營店鋪體系。在合資公司成立至合資公司建立起獨立的經(jīng)營管理團隊前，由探路者全面負責合資公司的運營管理。合資公司獨立經(jīng)營管理團隊的健全到位，應該不晚于如下兩個時間點的較早者到期前(合資公司銷售收入達到5億元的次年的1 月1日，2018年1月1日)。

　　費用方面，在Discovery Expedition品牌除戶外品類之外的其他品類實際運營并取得收益之前，品牌使用費或保證金等全部由合資公司承擔;實際運營開始后，品牌使用費或保證金承擔比例降低至50%，差額部分由新公司承擔。此外，在合資公司經(jīng)營3年達成既定的經(jīng)營業(yè)績目標后，嘉茂商業(yè)可選擇通過向探路者定向增發(fā)等方式出售其所持有的合資公司不低于16%的股權(quán)。

　　探路者開啟多品牌戰(zhàn)略帶來新贏利點

　　隨著國內(nèi)戶外用品市場的快速發(fā)展以及市場規(guī)模的不斷擴大，目前消費者對戶外用品的需求逐步出現(xiàn)了多層次特點，在登山、徒步、自行車、滑雪、露營、自駕等相對專業(yè)的戶外領域之外，輕專業(yè)級的垂釣、攝影、假日公園游覽等日常戶外休閑活動正在持續(xù)蓬勃發(fā)展，消費者對輕專業(yè)級戶外用品的需求量也越來越大，并在追求戶外產(chǎn)品功能性利益的基礎上，更加注重產(chǎn)品的時尚性和感性價值。

　　探路者表示，為充分把握戶外休閑市場的發(fā)展機遇，公司擬與嘉茂商業(yè)設立合資公司，引入Discovery Expedition品牌，共同拓展國內(nèi)戶外休閑用品市場。合資公司將充分利用Discovery Expedition這一世界上發(fā)行最廣的電視品牌所蘊含的知名度和影響力，挖掘延伸Discovery Expedition品牌的精神訴求以及其所代表高品質(zhì)、高專業(yè)性的內(nèi)涵屬性，專項開發(fā)滿足戶外休閑活動消費者多層次需求的產(chǎn)品系列，快速推動新品牌業(yè)務在中國的騰飛和發(fā)展，在消費者的心智中奠定中高端戶外休閑知名品牌的地位。

　　探路者認為，合資將綜合雙方在各自領域內(nèi)的優(yōu)勢，充分整合雙方擁有的資源和影響力，共筑戰(zhàn)略發(fā)展平臺拓展戶外休閑用品市場。合資符合公司新設品牌進入戶外休閑市場的發(fā)展戰(zhàn)略，是品牌定位和消費者細分的必然要求，有利于公司充分把握戶外休閑市場快速發(fā)展的機遇，同時還可借助中和貿(mào)易在零售渠道等方面的資源和優(yōu)勢，搶占市場先機，促進探路者公司的長期發(fā)展。

　　招商證券分析師王薇、孫妤指出，目前探路者品牌層級更加明確，著手開拓戶外休閑新品牌。經(jīng)過近些年的梳理，探路者”品牌得到了快速發(fā)展，且已在二三線市場占據(jù)了一定的先機優(yōu)勢，伴隨此品牌的規(guī)模逐漸壯大，公司也在多品牌的布局上開始邁出重要的步伐。Discovery Expedition的引進將進一步豐富公司品牌層級的劃分，依托“探路者”品牌現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢及Discovery Expedition的知名度和影響力，公司將在國內(nèi)中高端戶外休閑領域搶占先機，與專業(yè)級品牌“探路者”實現(xiàn)雙領域拓展。雖然此品牌2013年才開始對業(yè)績有較清晰的貢獻，未來兩年也需要時間培育、沉淀及市場考驗的過程，短期內(nèi)要合理看待新品牌效益的釋放，2015年以前對業(yè)績增長的貢獻更多仍為“探路者”，但公司對Discovery Expedition的規(guī)劃清晰，5年左右希望能達到較為理想的規(guī)模。品牌多層級的劃分有利于公司向多領域延伸，獲取新的贏利點。

　　中信證券研究員鞠興海、李鑫指出，探路者此次成功邁出品牌布局第一步，為未來高速增長打開新空間，有望對股價構(gòu)成強力催化。看好公司“外延擴張、規(guī)模優(yōu)勢和管理提升”，公司品牌布局戰(zhàn)略仍有望繼續(xù)推進，以支持更大規(guī)模、更持續(xù)的高速增長。