收購品牌絕非易事 服裝代理商請慎重

　　一個在上海經商的溫州老板，從代理一個英國服飾鞋業品牌到租賃到最后將品牌收入囊中，前后用了不到五年的時間。從代理到租賃到收購，這三步棋應該怎么走?什么時候才是收購品牌的最佳時機?

　　林昌軍的收購戰

　　1995年，林昌軍在上海鞋城擁有了自己的一席之地，因為眼光獨到，他的攤位前總是人頭攢動，有了不小的資金積累。2002年7月，林昌軍拿到了注冊地在英國的品牌AAA在上海的代理權。然而，一年以后，全國20來家代理商因為經營不善紛紛退出，許多代理商埋怨：我們是沖著AAA的牌子去的，但總公司并沒有在中國組織產品和形象塑造上下功夫，消費者沒幾個人知道這個品牌。正當大家灰心喪氣時，林昌軍卻按照自己的銷售思路，迅速擴大市場份額。到2004年10月底，林昌軍的上海“AAA”分公司做到了3000萬元以上的銷售業績。

　　全國幾十個代理商的相繼退出，給了英國AAA公司中國業務的開展一記重拳。總公司坐不住了，AAA中國區的負責人主動找上林昌軍：如果你有信心，就把中國區域的品牌租賃給你。

　　林昌軍等待的就是這句話，便毫不遲疑地攬下了。2005年6月，幾乎沒有經過正式的談判，林昌軍支付給英國公司一年象征性的租賃費40萬元。而這一次租賃協議，林昌軍還“撿”了個便宜：AAA授權其公司為其在中國地區總代理，全權負責AAA品牌的皮具、服裝、鞋類等產品在中國市場的拓展業務。經過一年多的發展，大半個中國市場被林昌軍慢慢拓展開來，業績穩步提升。

　　盡管租賃期間，AAA在國內的品牌知名度與業績穩步提升，但林昌軍很清楚，做得再好，也是在給別人做嫁衣。一個直接要面臨的問題是：簽下一次的租賃協議時，對方的價格籌碼肯定會大幅提高。有人提醒林昌軍，乘對方公司在中國經營的低谷期提出買斷，應該是最好的機會。

　　一場艱苦的談判拉開了序幕，林昌軍動之以情曉之以理，與對方談判不下10次。最終英國AAA發展有限公司看到了他們的誠意與決心。2007年4月，他們綜合考察了包括上海在內的十幾個全國AAA品牌代理區的實際網絡經營情況，并對該公司的人員結構、產品組織、經營管理能力進行逐項考核，最終決定將英國AAA品牌在中國大陸區(香港、臺灣除外)的商標權轉讓給上海華倫士紳，并把商標注冊25大類中的服飾、帽、皮帶免費轉讓給上海華倫士紳使用。2007年5月9日，雙方在上海金茂大廈簽訂商標轉讓協議，至此，溫州老板林昌軍完成英國AAA品牌的商標權收購。{page_break}

　　收購前的準備

　　自2004年以來，中國的代理商們就已經很難拿到真正有知名度和影響力的國際品牌代理權了。即使有，也被品牌持有人以漲價、區域限制等方式陸續的收回。如今，越來越多在溫州的國外品牌代理商腦子里有了收購品牌的念頭。從代理權到所有權,成為國際品牌代理商的集體選擇。

　　在收購AAA之前，林昌軍也完善了自己的管理團隊，他打的是有準備之仗。什么樣的品牌適合企業收購?如何操作品牌收購?業內專家認為，這需要一個理性的思考與決策過程，品牌收購是戰略思想指導下的理性行為。品牌作為“獵物”是否可口，這要考慮很多因素，而不是把獵物“活剝硬吞”結果導致梗阻。

　　以下是代理商在收購一個品牌前要做的準備工作：研究品牌收購是否符合自身發展戰略、調查被收購品牌經營史上有無重大“劣跡”、充分對擬收購品牌資產進行評估、要恰當地把握品牌收購的最佳時機、充分研究擬收購品牌的所處壽命周期、充分考慮企業在收購品牌后對品牌的管理能力等。

　　無論代理商是為增強自身競爭能力的適應性品牌收購，還是企業在并購重組中非目的性地獲得新品牌，都必須認真審視所收購品牌。因為收購的品牌可能老態龍鐘，也可能年富力強，還可能童稚幼小，甚至處于一種病態，這決定了品牌價值。因此，并非每一個收購來的品牌，都能為企業創造價值，甚至“垃圾品牌”還會拖企業后腿。在品牌收購后，還有很多麻煩和困難在等待著代理商，需要去整合或再造。

　　服裝營銷專家鄭磊認為：現階段中國企業所擁有國際品牌的經營權力更多的是品牌代理權。中國企業對于品牌的市場推廣手段、管理方法、營銷策略及產品供應體系往往受制于國外總公司，僅僅獲得品牌在中國地區的產品銷售收益。這種地位的不平等既來源于中國企業在國際品牌操作能力上的弱勢，也來源于中國企業的自身經營展示不明而帶來的交流隔閡。

　　在西方主流國家通過收購一些初始階段或經營規模較小的服飾品牌，是能夠快速實現品牌文化融入與品牌國際化的一種手段。這種收購可分為三種資源類型，服飾品牌的收購、設計室的收購、生產企業的收購。然而，鄭磊認為，目前的代理商階層總體上還不具備那么大的實力，除非一批從上世紀八九十年代就開始代理國外品牌的代理商。代理商收購一個自己曾經代理的品牌，他所擁有的優勢是已經有固定的銷售渠道，有穩定的經銷商隊伍和人脈，但最致命的是設計力量的缺乏，這一點會導致收購過來的品牌逐漸衰退甚至消失。{page_break}

　　收購后的經營

　　林昌軍的收購成功后，由于“AAA”的出生地在以世界高檔皮鞋著稱的英國，國內無論是商場還是消費者都很認同歐洲款式。“最關鍵的是，一般像鞋子這樣的日常消費品一年都需要投入相當比例的廣告費，而AAA憑著舶來的牌子，可以冠冕堂皇地走進高檔商場，一舉省下了大筆的廣告費用，然后用這筆錢去投入研發，AAA的日子過得逍遙多了。”一位鞋業老板談起AAA，言語間流露出幾許羨慕。

　　當然，“AAA”對于林昌軍他們還是剛剛開始。林昌軍曾經想過在英國設立一個設計中心，使這個牌子的產品區別于國內產品?也想過在英國開辦一個小企業，專門制作該品牌高檔皮鞋，零售價格在2000元以上，以鞏固和提升在消費者心目中的國際品牌地位……這是一張從來沒有人考過的試卷，一個國外品牌完全到中國人手里，該怎樣出牌都還沒有太多的經驗。

　　然而，花巨資收購AAA品牌之后，林昌軍其實除了牌子，一無所有。因為AAA是屬于虛擬經營的牌子，英國公司不會給他提供一雙鞋子或一個樣本，而他要憑著自己的慧眼，去尋找符合AAA定位的鞋子。現在，全國各地的生產基地都已經進入AAA貼牌的視線，溫州鞋、成都鞋、廣州鞋、桐鄉鞋、福建鞋等整合在一起然后按照南北不同要求進行采購。這樣一個完全在中國設計生產銷售的英國品牌，它的前景會如何，林昌軍自己也不知道。