草根成流行趨勢 鞋服品牌借之營銷

　　“我的夢想才剛剛開始。”微電影《田埂上的夢》中男主角通過自己的努力，最終在達人秀舞臺上獲得了認可，而晉江金雞服飾也通過這樣一句話被百萬網民所認知。

　　明星代言一度是泉州企業品牌推廣的利器，但如今，在市場競爭加劇、企業資金鏈日益緊張的經營環境下，它們開始轉換策略。當達人秀類節目在全球掀起收視狂潮的時候，品牌們逐漸意識到了草根的力量。

　　草根明星成品牌新寵

　　微電影《田埂上的夢》雖然只有短短6分鐘，但是由于啟用了中國達人秀總冠軍卓君為男主角，反映了一個草根的奮斗故事，引起了網民的共鳴，在上映首周就獲得了超過百萬的點擊量。而此前，啟用“草根族”拍攝的匹克首部微電影《跑過死神的快遞員》，在網絡上的點播量累計已近1000萬次，《灌籃高手三分扭轉杯具》的點擊量也達到了上百萬次。諾奇服飾正在拍攝的微電影《希望樹》也是以草根明星為主角。

　　早在兩年前，包括柒牌、七匹狼、卡賓、安踏、特步中國等在內的多家鞋服企業，就開始“試水”草根營銷。安踏在2010年啟動了CBA草根選秀計劃，幫普通年輕人實現從草根到球星的夢想。而據相關人士透露，安踏最新的電視宣傳廣告片也將摒棄明星，主角僅僅是普通人。特步也曾作為投資100萬元的小成本電影《玩酷青春》的全程贊助商。

　　“草根明星能夠將源于平凡的精神和對夢想的追求傳遞給更多的人，一定程度上符合了這個時代普通人群的精神需求，與大牌明星相比，知名度上雖然有所欠缺，但是卻能夠引起更多共鳴，符合品牌傳播的需要。”泉州市名牌研究會會長林棟梁稱。

　　營銷方式貼近草根氣質

　　一方面是啟用草根明星，另一方面，在營銷方式上，企業也開始尋找與品牌契合的草根氣質。2011年11月11日前夕，男裝品牌七匹狼網絡“迎娶”淘寶熱門潮流品牌七格格，并在網絡大擺7天“流水宴”，通過派發高額優惠券及千份免郵大禮與網友火熱互動，無疑可以稱為一次頗具草根精神的營銷創新。

　　“當格格遇上狼”產生了神奇的效果，10月24日—30日的短短7天內，七匹狼與七格格“網絡大婚”活動頁面瀏覽量達到6萬余次;聚劃算當天兩家店銷售額高達千萬元，創下兩家店聚劃算新高。

　　草根營銷的力量正在強化。2009年，泉州童鞋品牌菲克開啟了“全民童星代言選拔”之旅，通過在全國選拔童星代言人，加強品牌在兒童中的關注度;卡西龍也準備今年在全國啟動代言人海選，預備選擇5個和“5小龍”動漫形象相配合的“民星”來代言品牌。

　　一些原來簽約大牌明星的品牌，也開始轉向“草根”。這種轉換不僅僅在泉州發生，國內時尚品牌POLICE幾年前簽下喬治克魯尼和大衛貝克漢姆作為其形象代言人，今年初POLICE正式啟動中國區形象大使甄選活動;河南宛西制藥在與S.H.E的月月舒代言合同到期之后，也于去年3月26日正式啟動月月舒 “青春萌主”代言人全國海選活動。

　　成本與收益的綜合考量

　　“草根營銷可以作為明星代言的一種補充。”林棟梁稱，“每個品牌都請明星，最終的結果是明星的代言費用水漲船高，有時候一砸就是上千萬元，而品牌的價值卻未必能得到相應提升，明星代言的性價比不斷降低。”據了解，“大牌請不起，小牌沒作用”已成為很多中小企業在品牌推廣中所面臨的主要困境。

　　“而草根的代言費用低廉，有的只要幾千元或者幾萬元就可以了，省下來的錢，可避免運動品牌在加大產品研發、渠道建設等相關方面投入時引發的資金短缺。”匹克相關人士指出，在追求個性、新奇的時代，大眾對明星大腕產生了一定的審美疲勞，草根的出現正滿足了他們的心理，往往會吸引更多人的眼球。

　　據了解，以草根為主角的微電影，成本一般在十多萬元左右，點擊率卻達到幾百萬，“折合下來，完成一次品牌深度植入，還不到0.1元。”

　　“不過，企業在啟用草根營銷時，也應考慮草根的整體形象是否符合品牌產品訴求以及企業形象，要綜合考慮成本與收益，避免盲目跟風。”林棟梁提醒。