服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因

　　服裝廠(chǎng)商的目標(biāo)差異

　　服裝企業(yè)與服裝中間商都有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，目標(biāo)之間往往存在較大差異，從而引起某一渠道成員所采取的經(jīng)營(yíng)決策和行為影響甚至阻礙其他渠道成員目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，大多數(shù)服裝企業(yè)的通過(guò)服裝中間商(批發(fā)商、代理商或者零售商)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，從而在服裝企業(yè)與服裝中間商之間形成了一個(gè)松散的利益團(tuán)體。從理論上說(shuō)，他們應(yīng)該攜手并進(jìn)，共同促進(jìn)產(chǎn)品流通渠道的穩(wěn)定和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)整體渠道利潤(rùn)的最大化。但是，服裝企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都是理性的經(jīng)濟(jì)人，他們的行為，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)還是合作，都是利益導(dǎo)向的結(jié)果。服裝企業(yè)承擔(dān)巨大的產(chǎn)品研制風(fēng)險(xiǎn)成本和制造成本，他所追求的目標(biāo)是規(guī)模效益和長(zhǎng)期效益，因此必須把市場(chǎng)做大做久。相對(duì)而言，經(jīng)銷(xiāo)商只承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本，保本點(diǎn)低，對(duì)貨源的選擇余地大，所以往往傾向于追求眼前的短期利益，當(dāng)然經(jīng)銷(xiāo)商追求短期利益并不意味著拒絕長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但短期利益的導(dǎo)向行為卻是引發(fā)渠道橫向競(jìng)爭(zhēng)和縱向沖突的基本因素。從博弈論的觀(guān)點(diǎn)看，由于服裝企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商是兩個(gè)相互獨(dú)立的法人，它們都有追求自身利益的權(quán)利，經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有責(zé)任和義務(wù)犧牲自己的利益來(lái)配合制造商利益目標(biāo)的必要，所以渠道的沖突和風(fēng)險(xiǎn)是必然的。

　　經(jīng)銷(xiāo)商之間的“囚徒困境”

　　除了服裝企業(yè)與服裝中間商之間的由于目標(biāo)上的差異而產(chǎn)生渠道風(fēng)險(xiǎn)外，經(jīng)銷(xiāo)商之間也會(huì)給渠道帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。最常見(jiàn)的就是銷(xiāo)商之間的降價(jià)傾銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)、不同區(qū)域市場(chǎng)之間的“竄貨”、“倒貨”和同一市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商之間為爭(zhēng)奪客戶(hù)而引起的價(jià)格混亂。經(jīng)銷(xiāo)商之間的這些行為，我們可以用“囚徒困境”很好的來(lái)理解。

　　假定：處在同一服裝企業(yè)下的經(jīng)銷(xiāo)商們由于所經(jīng)營(yíng)的商品無(wú)差異，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的唯一策略便是直接或間接地降價(jià)。假設(shè)大家都不降價(jià)時(shí)，大家都能獲得5萬(wàn)元的利潤(rùn);很顯然，如果其他經(jīng)銷(xiāo)商不降價(jià)，自己降價(jià)必能多得利潤(rùn)，假定是8萬(wàn)元，這時(shí)其他經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)將減少，假定是1萬(wàn)元(市場(chǎng)總利潤(rùn)比雙方都不降價(jià)時(shí)少);而如果雙方都降價(jià)，則每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)都被削薄，但比對(duì)方降價(jià)而自己不降價(jià)時(shí)會(huì)好一點(diǎn)，假定各是2萬(wàn)元。兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈格局如圖1所示。該博弈唯一的納什均衡是(降價(jià)，降價(jià))，相應(yīng)的支付向量是(2,2)，而能給雙方都帶來(lái)5萬(wàn)元利潤(rùn)的策略組合(不降價(jià)，不降價(jià))卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，經(jīng)銷(xiāo)商走進(jìn)了“囚徒困境”。

　　服裝企業(yè)渠道管理的孤立性

　　渠道管理是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)地一個(gè)組成部分，不能單獨(dú)看著一個(gè)獨(dú)立的部分。在部分服裝企業(yè)里，對(duì)渠道管理過(guò)程往往是孤立的。首先，不配合其他三個(gè)要素的需求，從而浪費(fèi)資源進(jìn)行渠道建設(shè)和管理;其次，這些服裝企業(yè)沒(méi)有將其他合作伙伴、營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作環(huán)境視為服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道大系統(tǒng)中的要素，忽視了系統(tǒng)中的相互影響。這種方法不僅使得渠道目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，最終也會(huì)因整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的無(wú)法實(shí)現(xiàn)導(dǎo)致渠道管理系統(tǒng)存在基礎(chǔ)的崩潰。從系統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)看渠道風(fēng)險(xiǎn)，根源于營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的 特性。