內(nèi)衣行業(yè)成功秘訣：把商品做成一種文化一種信仰

　　把商品做成一種文化，一種信仰，才能贏得消費者。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，中國已經(jīng)涌現(xiàn)出一部分有影響力的品牌，然而，面對激烈的競爭，如何在眾多品牌中脫穎而出?價格戰(zhàn)、模仿戰(zhàn)、傾銷戰(zhàn)，結(jié)果只有兩敗俱傷。競爭手段日趨同質(zhì)化的今天，誰的品牌文化氛圍深厚，誰的產(chǎn)品定位層次豐富，誰的營銷渠道覆蓋面廣，誰就能贏得消費者的心，在終端市場擁有一片屬于自己的天空。

　　一些本土品牌，以及希望在中國市場有上佳表現(xiàn)的外資內(nèi)衣品牌已經(jīng)在文化營銷方面做出了有益的探索。

　　歐迪芬是在大陸最早推行內(nèi)衣文化概念的企業(yè)之一，它不僅將文化作為設(shè)計的靈感來源，在產(chǎn)品設(shè)計中強調(diào)文化元素，更將文化打造成歐迪芬品牌的個性，提升了品牌的文化內(nèi)涵。歐迪芬宣傳內(nèi)衣文化的許多經(jīng)驗為內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了諸多啟示。

　　“在過去，大家關(guān)心的都是歐洲流行趨勢，但是大陸市場這么大，大企業(yè)不該跟著外國的走，我們有自己的文化、內(nèi)涵，需要創(chuàng)新自己的東西，要不然真的可惜了。”王文宗一直堅持要做有文化的內(nèi)衣。

　　剛開始紅色并沒有進入設(shè)計師的視線里，離時尚不搭界而被首先排除。這讓王文宗很奇怪，紅色是中華民族喜歡的傳統(tǒng)顏色，以前的肚兜不都是紅色嗎?為什么現(xiàn)在反倒不用了?他提議開發(fā)一個以紅色為主色的內(nèi)衣系列，并取名“中國紅”，一舉獲得成功。“中國紅”系列產(chǎn)品的熱銷，讓王文宗堅定了一個信念，做“有文化的內(nèi)衣”，民族的就是世界的。中國文化源遠流長，上下五千年的文明史取之不竭，用之不盡。

　　在品牌推廣上，歐迪芬注重與文化的結(jié)合。2004年7月30日和8月1日，歐迪芬投資以內(nèi)衣為創(chuàng)作題材的現(xiàn)代多媒體舞臺劇《尋衣記》在北京保利劇院公演。這場別出心裁舞臺試圖喚起人們對悠久的中華歷史和內(nèi)衣文化的熱情，引起更多人對內(nèi)衣文化的關(guān)注，重視和共鳴。

　　愛慕內(nèi)衣也做出了一系列有益的探索。

　　2002年，愛慕內(nèi)衣有限公司舉辦了“愛慕·敦煌”主題內(nèi)衣發(fā)布會，以獨特的創(chuàng)意、全新的理念、超前的表現(xiàn)方式，全面展示了愛慕的實力和“時尚、文化、人性化”的品牌內(nèi)涵。這次“愛慕·敦煌”主題內(nèi)衣發(fā)布會以絲綢之路為主線，以中國歷史上最輝煌、同時也是女性地位最高、社會最為繁榮開放的大唐盛世為歷史背景，從新世紀女性內(nèi)衣的視角，采用橙、紫、藍、黃的色織工藝蕾絲，演繹唐三彩熱烈、性感并帶有異域風(fēng)情的現(xiàn)代傳說。

　　2006年，愛慕的“美麗中國行”活動，便將文化營銷與終端銷售緊密地結(jié)合在一起。而文化營銷所必須要具備的四個元素：人性化，滿足精神需要;個性化，即要有企業(yè)自己的聲音;社會性，充分挖掘社會文化資源并回歸社會;生動性，營銷技術(shù)要靈活，創(chuàng)新，形象，易傳播;公益性，營銷活動必需對社會公眾有益。

　　2009年11月1日晚上8點，愛慕宣布請鞏俐代為品牌代言人。在發(fā)布會現(xiàn)場，愛慕的總裁張總表示，這是愛慕自1993年開始，首次選用明星作為名牌推廣，而這種選擇，也是因為愛慕希望成為有影響力的國際主流品牌。

　　再看一下桑扶蘭。

　　2001年春夏，桑扶蘭以“伊人華彩”為主題參加北京CHIC2001中國服裝服飾博覽會。

　　2002年春夏，桑扶蘭以“美麗人生”為主題參加了北京CHIC2002中國服裝服飾博覽會。

　　2002年秋冬，桑扶蘭以“新浪漫主義”為主題參加了大連國際服裝博覽會。

　　2003年春夏，桑扶蘭以“藍色海風(fēng)”為主題參加北京CHIC2003中國服裝服飾博覽會。

　　2003年秋冬，桑扶蘭參加大連國際服裝博覽會，并在大連香格里拉大飯店舉辦了“幽蘭馨香”內(nèi)衣流行趨勢發(fā)布的大型活動。

　　2004年春夏，桑扶蘭在全國范圍內(nèi)推廣“霓裳云彩”內(nèi)衣流行趨勢發(fā)布活動。

　　2005年秋冬，桑扶蘭參加大連國際服裝博覽會，并且在大連香格里拉大飯店舉辦了“優(yōu)雅我心•觸動你心”內(nèi)衣流行趨勢發(fā)布的大型活動。

　　2012年6月14日晚，在大連萬達希爾頓酒店，桑扶蘭“幸福綻放”15周年品牌時尚秀在此上演。同時，宣布由著名社會心理學(xué)博士、大型婚戀交友節(jié)目嘉賓主持黃菡女士作為品牌文化代言人。

　　雖然以上這些品牌的做法出發(fā)點都是為了提高品牌影響力，但有些時候好像做得還不夠到位。本土品牌在做這種營銷活動時，似乎更多地迎合當時的主流話題或者時尚。這種做法本沒有錯，因為中國還是一個在內(nèi)衣時尚方面剛剛開化的國家，然而，品牌總得有自己堅持的東西，有自己一以貫之的理念。

　　讓我們看一下“維多利亞的秘密”。

　　在“維多利亞的秘密”初露頭角的20世紀80年代，美國市場上已有Frederick’s of Hollywood，Sara Lee等專注于女性內(nèi)衣的品牌，在當時的市場上，內(nèi)衣作為生理衣物的定義也已經(jīng)被多數(shù)人接受，而“維多利亞的秘密”卻要改變?nèi)藗儗τ趦?nèi)衣的定義和期許，自我形象塑造和推廣自然成為最有效的途徑。

　　“維多利亞的秘密”每一項舉動都不會偏離自己的性感定位，專賣店的室內(nèi)設(shè)計也同樣如此，常用的粉色壁紙點綴出柔和的女性氣氛，雖然“維多利亞的秘密”專賣店每經(jīng)過5年左右都會重新設(shè)計，但都不會丟掉一直以來“女性閨房”的形象。對于廣告，“維多利亞的秘密”也從來都不吝投入，公司每年在廣告上的花費都在6000萬美元以上，《Cosmopolitan》、《In Style》、《Glamour》等美國時尚雜志都是它樂于合作的平臺。

　　當然這些只是最為平常的手段，“維多利亞的秘密”最受矚目的時刻當然還是每年一度的內(nèi)衣秀。從1995年開始，每年年末都會有一個夜晚，男士們可以欣賞那些美麗的超級模特，女士們也可以看到最新款的內(nèi)衣產(chǎn)品，內(nèi)衣秀已經(jīng)成為“維多利亞的秘密”精心設(shè)計和有效運作的廣告機器。

　　1999年的美國“超級碗”比賽注定是與眾不同的，在那場職業(yè)橄欖球賽中場休息時，“維多利亞的秘密”的26位模特便將跑道當作T臺秀場，而那天的網(wǎng)絡(luò)直播立刻引來150萬人在線收看，超負荷的網(wǎng)絡(luò)流量甚至影響到比賽直播。

　　從2002年之后，“維多利亞的秘密”每年內(nèi)衣秀都會與美國CBS廣播公司進行獨家合作，甚至?xí)?80個國家轉(zhuǎn)播，并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營銷，“維多利亞的秘密”在全球至少已經(jīng)擁有了10億名觀眾。

　　引來如此收視效果的超級模特是“維多利亞的秘密”最明智的投入，有天賦的模特也都樂于與公司簽約，而踏上“維多利亞的秘密”的T臺似乎就已經(jīng)意味著成功，美國超模Adrianna Lima，Heidi Klum和Yyra Banks等都是從“維多利亞的秘密”走出來的頂級模特。

　　但“維多利亞的秘密”選擇的模特都是傳統(tǒng)形象中的美女，她們不會有夸張的胸部或者如同Anderson Lee那般純粹的妖艷氣質(zhì)，這些模特的修長身型也被視為完美的女性身材。在年度內(nèi)衣秀的觀眾群中近6成都是女性，這種對于美的定義被無意識的植入她們的意識中，也影響著全球女性的內(nèi)在美學(xué)。

　　而每一次內(nèi)衣秀，人們都將超級模特的美麗與“維多利亞的秘密”的內(nèi)衣形象聯(lián)系在一起，“維多利亞的秘密”也由此成為美麗和性感的化身。她們似乎都會相信，“只要穿上‘維多利亞的秘密’就能夠提升自信并使自己看起來更美”。甚至可以讓那些平凡的家庭女性變身成為在行走在T臺上的美麗模特。

　　形象塑造的營銷手段已經(jīng)為“維多利亞的秘密”貼上了美麗和性感的標簽，而內(nèi)衣之于美的功效也逐漸被消費者接受，在定義美的同時，“維多利亞的秘密”也由此收獲了大量的行業(yè)利潤。

　　不難發(fā)現(xiàn)，“維多利亞的秘密”的各種商務(wù)活動雖然也千變?nèi)f化，但是，萬變不離其宗，它一直在傳達一種“性感”的理念。這也是眾多擁躉對之不離不棄趨之若鶩的原因。

　　把一種商品做成了一種文化，一種信仰，乃至一種類似宗教的情結(jié)，這就是“維多利亞的秘密”成功的秘密。