電商格局：線下知名品牌線上發(fā)威

　　電商讓草根品牌迅猛壯大為“淘品牌”的時(shí)代，或許真得要過去了。財(cái)大氣粗的線下知名品牌去年以來開始在線上發(fā)力，已經(jīng)引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，改變了電商的生態(tài)格局。

　　在近期陸續(xù)公布的2012年網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)上，奧康鞋業(yè)實(shí)現(xiàn)收入近2.18億元，紅蜻蜓鞋業(yè)為1.45億元，森馬服飾7個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)收入1.5億元。在電商時(shí)代，溫州知名鞋服品牌在線下業(yè)務(wù)中積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開始在線上逐步顯露。同時(shí)，經(jīng)過多年摸索，溫州鞋服企業(yè)對(duì)電商方式理解不斷深化，線上精準(zhǔn)營(yíng)銷、物流管理、庫(kù)存控制等優(yōu)勢(shì)開始對(duì)企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)生變革性的影響。

　　電商格局：線下知名品牌線上發(fā)威

　　前幾年，電商新渠道催生“淘品牌”迅速崛起，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)業(yè)績(jī)“神話”。當(dāng)其他草根品牌也夢(mèng)想復(fù)制奇跡之時(shí)，線下知名品牌集中上線，憑借在線下多年積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓“淘品牌”一時(shí)有招架不住的感覺。

　　上個(gè)月發(fā)布的奧康鞋業(yè)2012年年報(bào)顯示，網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向更豐富的品牌購(gòu)物體驗(yàn)，公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入21,774.89萬元，較上年同期增長(zhǎng)275.86%。這一數(shù)字已接近奧康鞋業(yè)同年OEM業(yè)務(wù)的收入。目前，奧康男鞋在淘寶網(wǎng)鞋類品目銷售額排名中居于第二位。

　　紅蜻蜓鞋業(yè)在最近接受采訪時(shí)透露，2012年公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)收入為1.45億元。紅蜻蜓電子商務(wù)公司去年成為了永嘉縣的納稅大戶。

　　此外，森馬服飾公布的2012年年報(bào)中稱，森馬服飾設(shè)立電子商務(wù)公司，成功開拓電商渠道，運(yùn)營(yíng)7個(gè)月實(shí)現(xiàn)收入1.5億元。

　　應(yīng)該說，電商生態(tài)的壯大得益于大量草根經(jīng)營(yíng)者的無畏開拓，但電商輝煌仍然需要線下知名品牌來譜寫。溫州知名鞋服企業(yè)上線前后僅短短4至5年時(shí)間，就冒出了多家電商年收入超億元的企業(yè)。以紅蜻蜓鞋業(yè)為例，2009年，紅蜻蜓鞋業(yè)成立了電子商務(wù)部;2010年，銷售額為900萬元;2011年下半年，紅蜻蜓重新確立電子商務(wù)為重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，成立了電子商務(wù)公司，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)6000萬多元的銷售額。今年1至5月份，紅蜻蜓網(wǎng)購(gòu)收入依然保持150%的增長(zhǎng)。

　　紅蜻蜓鞋業(yè)副總裁汪建斌表示，電子商務(wù)給企業(yè)的感覺就是發(fā)展空間很大。他舉例道，紅蜻蜓與京東商城洽談合作業(yè)務(wù)時(shí)，準(zhǔn)備第一年業(yè)務(wù)額定為500萬元。京東的人說紅蜻蜓品牌進(jìn)來第一年就要做5000萬元。雙方后來協(xié)商為3000萬元。沒想到進(jìn)入第一個(gè)月業(yè)務(wù)額就做了200多萬元。

　　汪建斌還介紹道，紅蜻蜓天貓的品牌旗艦店日均銷售額在30萬元以上。日點(diǎn)擊量是20多萬次，每天銷售2000雙鞋子左右。

　　淘品牌“Deeremarchi”(迪爾馬奇)創(chuàng)建人、來自蒼南的李君慧表示，2012年后，越來越多的線下品牌針對(duì)線上人群，專門設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了各種產(chǎn)品，這對(duì)我們沖擊很大。他說：“對(duì)方財(cái)大氣粗，只要隨便來個(gè)促銷，像我們這樣的“淘品牌”立馬跟著虧本。”

　　電商理念：商務(wù)本質(zhì)理解不斷深化

　　電商興起走的是低營(yíng)銷成本、低銷售價(jià)格路線。正因?yàn)檫@一特征，線下傳統(tǒng)企業(yè)前幾年對(duì)電商的理解往往是：電子商務(wù)是一個(gè)銷售新渠道，走低價(jià)策略，賣庫(kù)存沖量獲取一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益;或者，電商低價(jià)策略會(huì)影響線下品牌的聲譽(yù)，所以干脆不涉獵電商，持抵觸的態(tài)度;或者，感覺電商方式新穎，企業(yè)對(duì)這一業(yè)務(wù)不熟悉，不敢貿(mào)然進(jìn)入，等待觀望。但這兩年，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商理解不斷加深，對(duì)新技術(shù)更是熱情擁抱。

　　汪建斌認(rèn)為，電子商務(wù)本質(zhì)還是商務(wù)，線下知名品牌有著一系列商務(wù)資源。這是知名品牌開展電商的優(yōu)勢(shì)。最近幾年專門做線上的品牌--淘品牌，經(jīng)過草根們小打小鬧發(fā)展很快。但線下知名品牌集中上線之后，把供應(yīng)鏈資源、優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力帶到線上，引起了線上銷售大市場(chǎng)的出現(xiàn)。

　　據(jù)了解，紅蜻蜓在開展電子商務(wù)中走差異化路線，產(chǎn)品采取線上線下同平臺(tái)差異化開發(fā)，線上產(chǎn)品專供，沒有一個(gè)款式與線下是一樣的，全部賣新品，不賣庫(kù)存。舉例來說，每一個(gè)系列開發(fā)8至10款產(chǎn)品，選取其中2至3款個(gè)性化、年輕化的款式在線上銷售。線上線下產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝都一樣，只是款式有區(qū)別。這一路線把紅蜻蜓的研發(fā)、生產(chǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)帶到了線上，讓知名品牌在線上亦有著強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　李君慧表示，電商只是一種渠道，他與傳統(tǒng)品牌的其他渠道并沒有本質(zhì)的不同，都需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，該有的核心優(yōu)勢(shì)一樣都不能少。

　　奧康鞋業(yè)電子商務(wù)總經(jīng)理向文滔認(rèn)為，電商不僅僅是新渠道，也是對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈速度的一次推進(jìn)。奧康線上線下產(chǎn)品也走差異路線，并進(jìn)行多品牌嘗試。奧康電商發(fā)展快速源于企業(yè)多方面的優(yōu)勢(shì)，比如供應(yīng)鏈體系、研發(fā)、生產(chǎn)協(xié)作、規(guī)模和管理，還有上市公司的資金保障。

　　汪建斌介紹，在開展電商業(yè)務(wù)中，發(fā)現(xiàn)線上的很多東西值得線下學(xué)習(xí)。一個(gè)是用數(shù)據(jù)說話，線上客戶需求可以動(dòng)態(tài)分析，業(yè)務(wù)研判全部用數(shù)據(jù)說話。廣告投放精確，線上效果可以定量，投入多少錢，吸引了多少流量，產(chǎn)生了多少回報(bào)，全部有精確的數(shù)據(jù)。另外是物流提速和庫(kù)存控制。線上物流面向每一個(gè)客戶，物流滿意度可以直接由客戶打分，能夠回饋真正的物流體驗(yàn)。

　　在采訪中，各家企業(yè)電商負(fù)責(zé)人一致認(rèn)同，參與電商的企業(yè)已從產(chǎn)品、價(jià)格的單一競(jìng)爭(zhēng)演變到品質(zhì)、服務(wù)、營(yíng)銷的多重競(jìng)爭(zhēng)。