李寧：一個(gè)人一個(gè)品牌 一位運(yùn)動(dòng)員一家企業(yè)

　　無論是賽場(chǎng)還是商界，“李寧”總是有故事。2013年財(cái)富中國(guó)500強(qiáng)榜單上李寧公司的落榜，是其正在經(jīng)歷的新故事。這是李寧公司自2010年上榜以來的首次消失——但或許也是最后一次。

　　哀傷的冠軍

　　2013年4月，出現(xiàn)在李經(jīng)緯葬禮上的李寧，兩鬢斑白，滿目哀傷。

　　媒體捕捉的鏡頭里，哀傷的李寧被解讀為“痛上加痛”，因?yàn)槔顚幑菊媾R前所未有的困境。

　　就在3月，李寧剛過完50歲生日，但他并未能安于天命，而是走到了未來不可捉摸的艱難路口。上一次相似的情境出現(xiàn)在1988年，那時(shí)李寧是一個(gè)失敗的冠軍。所不同的是，25年前，從賽場(chǎng)落敗的李寧遇到了商業(yè)“啟蒙教練”李經(jīng)緯。25年后，李寧公司身處危機(jī)之際，曾經(jīng)施以援手的李經(jīng)緯已與李寧天人相隔。

　　在關(guān)于李寧的故事里，有兩個(gè)場(chǎng)景被中國(guó)觀眾所熟知：1988年漢城奧運(yùn)會(huì)上，李寧在吊環(huán)比賽中失手;2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧手舉圣火在空中“飛翔”。時(shí)隔20年，李寧在一落一飛之間完成了人生的驚艷反轉(zhuǎn)。

　　然而，這樣的戲劇性在李寧故事里總是發(fā)生，就在2008年飛翔的李寧到達(dá)名氣之巔，如日中天的李寧公司正走向潛伏的暗礁。

　　2008年，借助奧運(yùn)會(huì)上的強(qiáng)效傳播，李寧公司開始迅速擴(kuò)張。李寧產(chǎn)品不但打敗了國(guó)際知名品牌，而且一度成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷額的冠軍。2011年，李寧公司門店數(shù)量從5000家發(fā)展到8000家。然而也就在這一年，李寧公司跌落“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一”的寶座。至2012年，李寧公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損。此后企業(yè)業(yè)績(jī)繼續(xù)惡化。

　　困局中的李寧，用了當(dāng)時(shí)流行的“囧”字來形容企業(yè)狀態(tài)。在公眾看來，這無非是昔日冠軍的落寞自嘲。

　　2013年7月16日，最新中國(guó)500強(qiáng)發(fā)布，榜單上沒有了李寧公司的名字。盡管一起消失的還有不少知名企業(yè)，但李寧的離去留給了公眾最多的唏噓——因?yàn)樗抢顚帲窃?jīng)的冠軍、最早的中國(guó)偶像。

　　從2008年的飛翔到2013年的落榜，“李寧”故事的起落之間，人們看到的是一位哀傷的冠軍。如果鏡頭可以拉得更遠(yuǎn)，這樣的戲劇場(chǎng)景里還包括1988年的漢城賽場(chǎng)上那個(gè)失手于吊環(huán)的李寧。

　　失敗的冠軍，開創(chuàng)了一個(gè)成功的企業(yè)，同時(shí)也注定了此后的奮爭(zhēng)和進(jìn)取、消沉和艱辛。

　　援引業(yè)界分析，李寧公司陷入困局的其中一個(gè)原因在于李寧個(gè)人品牌的“時(shí)過境遷”。毫無疑問，在以90后為代表的新興消費(fèi)群體中，這位昔日冠軍的名字正變得越來越陌生。

　　隨著落榜500強(qiáng)的消息傳出，一向熱鬧非常的社交網(wǎng)絡(luò)上并未過多關(guān)注這家近年一直“不順”的企業(yè)。在異乎尋常的冷調(diào)中，李寧公司正在力圖重振的營(yíng)銷努力看起來更加不易。

　　在這樣的背景下，沒有人能準(zhǔn)確揣想李寧的心境——只是，當(dāng)50歲的李寧偶爾出現(xiàn)在媒體鏡頭里時(shí)，還是有很多人會(huì)感觸于眼前這位略顯蒼老的企業(yè)家正是那位昔日的冠軍，并想起那些他曾帶給這個(gè)國(guó)家的時(shí)代記憶。

　　進(jìn)擊的運(yùn)動(dòng)員

　　1989年7月26日，是李寧的另一個(gè)生日。這一天，“李寧”品牌誕生。與李寧的實(shí)際年齡相比，李寧公司只有24歲。

　　當(dāng)1988年李寧退役，他的另一段人生開始，人們想象中的運(yùn)動(dòng)員生涯的結(jié)束卻并未適用于李寧——從來沒有。在最近的一次媒體采訪中，李寧直言：“是不是企業(yè)家不重要，是不是運(yùn)動(dòng)員才重要。”

　　梳理500強(qiáng)榜單可以看到，李寧在2010 年首次上榜時(shí)排名257名，2011年是297名,2012年則到了381名。2013年，李寧公司被踢出榜單。

　　隨著榜單上的一次次后退，人們看到了步步敗退的李寧公司，但同時(shí)也看到了一個(gè)步步進(jìn)擊的運(yùn)動(dòng)員李寧。

　　在這個(gè)不一樣的賽場(chǎng)里，李寧面對(duì)的是更加難以預(yù)料的市場(chǎng)變局。從公認(rèn)為“開始進(jìn)入困局”的2010年起，李寧公司在這段特別的“賽程”里，遭遇了什么?激進(jìn)、擴(kuò)張?zhí)欤徽J(rèn)為是李寧公司的主要癥結(jié)。

　　有觀點(diǎn)稱李寧公司身陷困境是“中國(guó)制造業(yè)一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)”，“其現(xiàn)狀代表了整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的困境，即難以樹立牢固的品牌”。2008年起，在席卷全國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)張潮中，李寧充當(dāng)了激進(jìn)的先鋒。當(dāng)全行業(yè)都陷入低迷時(shí)，李寧公司仍不斷大手筆變革。

　　從2010年開始，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，而庫(kù)存則呈天文數(shù)字般增加。2012年，李寧公司關(guān)店數(shù)量達(dá)到1800余家，出現(xiàn)了第一次虧損，并且一虧就是將近20億元。股價(jià)從最高的20多元一路跌到最低4塊多。李寧2013年的萬店計(jì)劃終成泡影。

　　最遭詬病的是李寧的新品牌定位。除了2006年對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化的失意嘗試，2010年李寧開始實(shí)施品牌重塑計(jì)劃，改換新LOGO和口號(hào)，試圖拉攏年青一代用戶，然而新形象未能招攬新顧客，反而糟糕地疏遠(yuǎn)了老顧客。

　　2012年，被媒體形容為“再度出山”的李寧重新洗牌，讓十余年的愛將CEO張志勇下課，啟用TPG合伙人金珍君任董事局副主席，與其共同執(zhí)掌公司大權(quán)。

　　相對(duì)一致的觀點(diǎn)是，面對(duì)國(guó)際巨頭和本土品牌的激烈夾擊以及低迷的市場(chǎng)需求和龐大的庫(kù)存，“李寧要想翻身非常困難”——但在2012年的一次李寧公司訂貨會(huì)上，“穿運(yùn)動(dòng)服小個(gè)子禿頂中年人”的李寧第一次出現(xiàn)在經(jīng)銷商們面前，當(dāng)眾做出了一個(gè)漂亮的后空翻。50歲的李寧似乎在用他年輕時(shí)的體操動(dòng)作告訴人們：“企業(yè)的翻身也可以這么輕松”。

　　對(duì)于落榜2013年中國(guó)500強(qiáng)，此前李寧對(duì)媒體的回應(yīng)是：“回歸專業(yè)體育”——那正是最初的起點(diǎn)。

　　2013年，退役25年的運(yùn)動(dòng)員李寧正在他尚未終了的賽場(chǎng)上繼續(xù)奮斗。

　　至少，李寧公司的經(jīng)銷商們都還在期待著下一次近距離欣賞李寧的后空翻。