大眾化戰略起“副作用” 奢侈品行業遇冷

　　“中國消費者已經是一個非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時會考慮商品的常見程度，如今，他們已不愿意花重金買一個許多人都擁有的東西。”瑞士奢華腕表和珠寶品牌蕭邦(Chopard)大中華區行政總裁彭健嘉(Fabrice Poch)在接受記者采訪時指出。

　　彭健嘉的話正點出了那些陷于“大眾化”泥沼的奢侈品牌們面臨的問題。過去讓奢侈品牌迅速擴大規模、賺得巨額利潤的大眾化策略，無疑也因為中國奢侈品消費者這一龐大人群的成熟轉變，正加速顯現它的“副作用”。

　　消費者趨向成熟

　　“那些太普遍的奢侈品牌已經在面臨挑戰了，(這個挑戰)大家都看到已經發生了。”彭健嘉毫不避諱地指出，“我相信它們未來會更加聚焦。”

　　彭健嘉這些年在中國市場從事奢侈品行業的經驗告訴他，這里的消費者如今已經很成熟，他們希望擁有獨特的東西而不是身邊人人都擁有的。這也是羅德公關和益普索市場研究集團今年對中國內地和香港地區1800名奢侈品消費者調研后的發現。

　　“中國奢侈品消費者對獨特性的需求明顯上升，”益普索執行董事Simon Tye告訴記者，“過去中國消費者喜歡容易被人識別的奢侈產品，但現在他們希望自己擁有的奢侈品和身邊的朋友不一樣，能體現出獨特性。”

　　在前線營運的助理品牌經理陳素瑜感受也頗深。在2011年當她所在的代理諸多奢侈品牌的富雋班哲明(香港)有限公司(FJ BENJAMIN)在中國市場為其代理的小眾奢侈品牌開出門店時銷售慘淡，但這幾年中國消費者的態度明顯發生變化，這為那些獨立、小眾的奢侈品牌帶來三年銷售增長一倍的業績。

　　這一點，不管是在奢侈品集團(LVMH)還是開云(Kering)的業績中都得到了體現，曾經的明星老牌業績持續放緩甚至下滑，而相對小眾的品牌還有強勁的增長。

　　在施華洛世奇(SWAROVSKI)中國區水晶精品部董事總經理彭潔瑩眼里，中國奢侈品消費者的成熟還表現在，過去只要品牌“講”、消費者“聽”即可，但隨著他們對產品、品牌認知的加深，這些消費者越來越要求品牌與他們進行互動。

　　“他們越來越重視奢侈品牌的服務質量，并且希望能從品牌這里得到和他們自己有關的、量身定制的建議或信息。在購買過程中，我們會多做一些活動來增加和顧客一對一的互動，這些給客戶的附加體驗也是為了滿足現在中國消費者不同的要求。”剛結束今年圣誕樹亮燈活動的彭潔瑩告訴本報記者。

　　大眾化戰略對奢侈品行業的影響

　　中國奢侈品消費者，這一全球最大的奢侈品消費群體的日益成熟，無疑加速奢侈品牌大眾化戰略的副作用顯現。

　　“中國奢侈品消費者的成熟轉變令奢侈大牌在如何重新打造自己的品牌，如何能歷久彌新上會是個非常大的挑戰。”羅德中國董事總經理、高級副總裁壽玉瀅表示。

　　身為法國馬賽商學院MBA、EMBA主任的Michel Gutsatz十分熟悉奢侈品牌的戰略、運營，早在兩年前，他就指出，“20年前奢侈品的投資人決定采用大眾化的戰略路線來打開群眾基礎，這會引起一種后果，而這種后果早晚會體現出來。”

　　Michel可以肯定的是，一旦奢侈品的群眾基礎被打開，奢侈品的質量水準就不能維持，面向大眾市場的質量水準和原來只有一萬名客戶時的水準是不一樣的。

　　“對于那些真正追求高質量的消費者，那些覺得質量要比一個品牌名稱更為重要的消費者，他們就會轉移陣營尋找別的品牌，不會再用你的東西。”Michel說道。

　　當時與會的正如意大利Brioni公司總裁Umberto Angeloni還補充道，群眾基礎一打開，產品產量或是副線產品延伸得太多就會稀釋奢侈品牌的價值，在這個過程中要保持奢侈品牌的高價值就會比較困難。

　　未來這些奢侈品牌該何去何從?瑞寶表(Chronoswiss)行政總裁Oliver Ebstein認為：“中國奢侈品市場還會繼續放緩，但需求還是有的，尤其是對于那些獨特的產品。未來12個月的經濟對于那些大公司可能會是困難的，如果想要繼續銷售昂貴的產品，必須要有自己獨特的地方。”

　　Oliver強調的是，奢侈品不該丟失排他性屬性，因而奢侈品牌要對自己生產的產品在產量上有所限制，需要時刻對消費者保持誠實，堅持一致性策略。

　　彭健嘉建議，“眼下奢侈品牌需要關注如何能將現有的生意做得精致獨特，以增加品牌的影響力，需要在如何能將服務的質量和產品的定位匹配起來這一方面多花心思。”

　　除此之外，彭潔瑩表示，奢侈品牌還應重視對團隊的建設和培訓，以獨特的溝通和互動為日益成熟的中國消費者提供附加體驗。