“工廠直銷店”模式取得較好市場模式反響

　　馬年新春之后，溫州服裝商會新春茶話會上，“工廠直銷模式”成了業內人士探討的熱點，其意義提升到新形勢下謀求商業模式創新的一種可行路徑之選。

　　過去3年里，我市服飾品牌企業喬頓、報喜鳥、東蒙等，相繼開始做直營零售業務，啟動品牌商、ODM制造商向零售商的產業鏈延伸戰略，并不約而同地在自家工廠街區開出品牌直銷店，取得高于預期的市場反響。

　　“工廠直銷店”模式，成為本土服飾品牌破解進商場難、繁華商區經營成本昂貴等難題的一種有益探索。這一商業現象給行業帶來啟示——服裝商會領導層提出一個設想：在繁華商區之外，打造次商業中心，比如在已聚集幾大優質男裝品牌直銷店的機場大道蘭江路一帶，打造溫州“中國紡織服裝品牌中心城市”工廠直銷街區。這一設想若成功實現，將為本土中小服飾品牌的商業模式創新提供一種新經驗。

　　喬頓案例：先把家門口生意做好

　　市區機場大道蘭江路一帶，近來商業氣息日漸濃厚。目前，蘭江路由北往南分布著報喜鳥、莊吉、喬頓等多家工廠品牌直銷店，店牌、海報廣告隨處可見。

　　喬頓直銷店開在喬頓廠區的對面。走進店內看到，一個區域是賣正品，另一個更大的區域是賣折扣品。“我們正價店開出僅4個多月，生意比預想的要好。很多買不到滿意折扣衣服的顧客會買正價品。”喬頓服飾直營總監林武說道。

　　這家喬頓直銷店面積1500平方米，開業已7至8年，最初業務是清理庫存貨品。3年前，喬頓開始做直營零售業務。去年10月在直銷店內開出面積380平方米的正價店，同時提升直銷店的零售服務水平。

　　林武介紹，喬頓走代理銷售模式要圍繞客戶訂貨來生產產品。現在做直營零售后，可按照自身產品定位生產，像一些銷量不大的概念款也會在正價店展示，突出品牌的時尚設計感。正價店服務強調客戶體驗，店長級別分一星到五星等級，接下去會強調“著裝顧問”服務。

　　“先做好家門口的生意，儲備一些零售人才，再向外復制成功的經驗。”說到開工廠直銷正價店的意義，林武這樣說道。他認為，繁華商區場地受限，廠區門店空間大，容易形成品牌銷售規模，比較有優勢。

　　模式摸索：工廠直銷店形式多樣

　　在鞋服產業發達的溫州，工廠直銷店過去10年很常見，以清庫存和產品展示為主。但在新商業形勢下，工廠直銷店迎來“新生命”：售品品類更豐富，零售服務體驗增強，折扣品和正價品齊備，時尚感和性價比并重。

　　喬頓服飾董事長沈應琴在茶話會上表示，目前，工廠直銷店的模式內容正在演變中，并沒有一個很確切的樣式，多樣性是當前的顯著特點。

　　2年前，報喜鳥服飾率先在“工廠直銷店”模式上進行創新，在永嘉甌北公司總部門店開出第一家“鳳凰尚品”體驗店，走多品牌、店中店的集成店模式，在售商品匯集全球十幾大知名男裝、女裝及皮鞋品牌，包括報喜鳥旗下的各品牌。之后，這一商業模式向外復制，山西大同店、陜西神木店、福建霞浦店、溫州嘉樂店相繼開業，拉開報喜鳥由品牌商向零售商轉變的大幕。

　　除了服飾品牌企業，一些從事ODM制造的生產商，先期也以“工廠直銷店”模式嘗試零售業務。東蒙服飾董事長池慧杰提出，從事高端制造的服飾企業，可以走設計師品牌、工廠品牌、國際品牌代理三者集成的開店模式，借此孵化出一批極具特色的服飾品牌。

　　去年底剛搬入的森馬服飾總部，也開出多品牌集成店，以店中店業態呈現公司旗下各大品牌，展現森馬服飾對不同細分市場、不同消費需求的把握。森馬相關人士表示，該集成店目前只對外參觀，未來可能會對外營業。

　　行業啟示：期待開創新商業模式

　　當前，溫州服飾品牌企業所處的商業大環境是這樣的：大型商場門檻高，營運費用大;繁華區域店鋪租金貴、規模小，難成氣候;電商渠道低價銷售對傳統門店帶來一定挑戰。由此，企業傳統商業模式亟待做一些創新。

　　同時，企業面對的消費者，其視野日漸開闊，品牌消費趨于理性，不會盲目追求國外品牌。另外，溫州自主服飾品牌國際時尚感增強，制造能力世界一流。

　　溫州服裝商會常務副秘書長陳琦翔認為，大型商場終端服飾定價倍率7至8倍的現狀，讓消費者有著追求更佳性價比的需求。本土自主品牌流行時尚感增強，若走“工廠直銷模式”，憑著高性價比的優勢，能夠吸引消費者。

　　陳琦翔表示，類似的“工廠直銷店模式”在意大利等服飾品牌強國已存在可以復制的成功經驗。對溫州企業來說，這一模式發展有進一步開拓的空間，可以不僅僅局限在廠區門店，延伸到在次商業中心區域開設集成品牌店。

　　目前，溫州作為“中國紡織服裝品牌中心城市”，是國內服裝業加強自主品牌建設的示范城市。陳琦翔透露，商會領導對“工廠直銷”模式提出一個設想，即在機場大道蘭江路一帶，嘗試打造中國紡織服裝品牌中心城市工廠直銷街區，以性價比、個性化品牌為特色，為企業探索出一條向零售轉變的可行路徑。