購(gòu)物中心的廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)：渠道、態(tài)度、創(chuàng)意

　　商場(chǎng)招商階段，可作為與商家談判的優(yōu)惠條件以增加招商談判籌碼;在開業(yè)階段，可以通過重點(diǎn)商家享受免費(fèi)廣告位或一定折扣的形式提升開業(yè)率;而進(jìn)入培育后期，商場(chǎng)人流快速增長(zhǎng)，廣告位資源的價(jià)值快速凸顯，需要制定完善的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，收取租金。

　　因此，做好相關(guān)工作對(duì)項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)盈利至關(guān)重要，但同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營(yíng)等工作也提出了具體的要求。本文主要對(duì)商場(chǎng)廣告的基本內(nèi)容進(jìn)行梳理。

　　這些廣告類收入主要可以分為三大類：購(gòu)物中心(shoppingmall)自身的擁有廣告功能收入、在常規(guī)媒體上的廣告宣傳費(fèi)用收入、臨時(shí)性宣傳收入。那么商場(chǎng)廣告收入有哪些?商場(chǎng)外部廣告空間的優(yōu)勢(shì)是怎樣的?商場(chǎng)的外部廣告空間應(yīng)如何有效規(guī)劃使其可以創(chuàng)造更大的利潤(rùn)呢?

　　一、商場(chǎng)廣告收入有哪些

　　1、 商場(chǎng)自身擁有的廣告功能收入

　　商場(chǎng)自身的擁有廣告功能收入，通常指商場(chǎng)通過改造或開發(fā)自身建筑物，使其成為具有廣告宣傳功能的媒體，再通過出租或出售這些廣告空間所獲得的收入。

　　這部分費(fèi)用大致包括：

　　①、內(nèi)部：內(nèi)部專用促銷區(qū)域、商品展示區(qū)、內(nèi)部功能區(qū)命名、商場(chǎng)內(nèi)指示牌、扶梯廣告等。

　　②、建筑物外立面：櫥窗貼士、電子大屏幕、立壁貼士、立壁燈箱廣告、門柱廣告、門口自動(dòng)擦鞋機(jī)、出入口地面貼、樓頂廣告牌等。

　　③、廣場(chǎng)：外部廣場(chǎng)促銷區(qū)、廣場(chǎng)燈桿掛旗、廣場(chǎng)旋轉(zhuǎn)燈柱、電子大屏幕、廣場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)、休閑區(qū)太陽傘、廣場(chǎng)地面貼、廣場(chǎng)指示牌、綠化帶霓虹燈廣告等。

　　④、停車場(chǎng)：地下停車場(chǎng)廣告燈箱等。

　　⑤、其它：手提袋、商品信息手冊(cè)、商場(chǎng)內(nèi)部廣播等。

　　2、 常規(guī)媒體上的廣告宣傳費(fèi)用收入這部分收入來自兩方面：

　　①、通常在某媒體上作的廣告到達(dá)一定額度，媒體會(huì)返還3%—8%的利潤(rùn)。

　　②、入駐商家在報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告等媒體上的品牌接合費(fèi)用。

　　3、 臨時(shí)性宣傳收入

　　如臨時(shí)促銷活動(dòng)的產(chǎn)品宣傳費(fèi)、演唱會(huì)的贊助費(fèi)，以及氣球、橫幅、pop傳單、商場(chǎng)內(nèi)部pop掛旗等節(jié)假日促銷活動(dòng)宣傳用品。

　　從以上可以看出，本文所指的商業(yè)地產(chǎn)(shoppingmall)外部廣告空間，是建筑物外立面、廣場(chǎng)、停車場(chǎng)三大項(xiàng)，包括：櫥窗貼士、電子大屏幕、立壁燈箱廣告、門柱廣告、門口自動(dòng)擦鞋機(jī)、出入口地面貼、樓頂廣告牌;外部廣場(chǎng)促銷區(qū)、廣場(chǎng)燈桿掛旗、廣場(chǎng)旋轉(zhuǎn)燈柱、電子大屏幕、廣場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)、休閑區(qū)太陽傘、廣場(chǎng)地面貼、廣場(chǎng)指示牌、綠化帶霓虹燈廣告;地下停車場(chǎng)廣告燈箱等17項(xiàng)。

　　商場(chǎng)招商階段，可作為與商家談判的優(yōu)惠條件以增加招商談判籌碼;在開業(yè)階段，可以通過重點(diǎn)商家享受免費(fèi)廣告位或一定折扣的形式提升開業(yè)率;而進(jìn)入培育后期，商場(chǎng)人流快速增長(zhǎng)，廣告位資源的價(jià)值快速凸顯，需要制定完善的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，收取租金。

　　二、商場(chǎng)外部廣告空間的優(yōu)勢(shì)分析

　　1、自有媒體，經(jīng)營(yíng)成本較低;地段特殊，出租率高

　　商場(chǎng)是眾多品牌匯集的空間，為了搶奪消費(fèi)者，入駐商家必然千方百計(jì)的吸引顧客的注意力。而商場(chǎng)外部的廣告是直面消費(fèi)者的終端廣告，自然成為商家搶奪的目標(biāo)，所以，使用率、出租率比其它媒體偏高。而且由于媒體是自身所有，故而可以低成本換回高收益。

　　2、宣傳形式無法抗拒;產(chǎn)品信息易于接受

　　購(gòu)物的人都必然接觸到商場(chǎng)外部廣告。與其他媒體不同的是，你不一定需要象打開電視機(jī)、收音機(jī)、翻開報(bào)紙雜志、或者登陸網(wǎng)站那樣主動(dòng)去接觸某個(gè)載體才能看到廣告，商場(chǎng)外部廣告是固定、搶眼的，具有不可抗拒性。商場(chǎng)外部廣告在消費(fèi)者出入商場(chǎng)的必經(jīng)之處，它非常容易與周圍的消費(fèi)環(huán)境相協(xié)調(diào)。并向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息，在這里消費(fèi)者會(huì)自覺收集新產(chǎn)品信息或與選購(gòu)的產(chǎn)品進(jìn)行主觀甄別，產(chǎn)品的信息在這里可以與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生所希望的購(gòu)買行為。

　　3、增強(qiáng)消費(fèi)氛圍;提升環(huán)境美化

　　商場(chǎng)在千方百計(jì)的誘使消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，大多數(shù)人在廣告或購(gòu)物氛圍的影響下會(huì)主觀沖動(dòng)的購(gòu)買一些計(jì)劃之外商品。由于戶外廣告的畫面具有非常強(qiáng)烈的視覺沖擊力，特別是那些畫面時(shí)尚、亮麗的廣告可以增強(qiáng)消費(fèi)氛圍，喚起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。在增強(qiáng)消費(fèi)氛圍的同時(shí)，戶外廣告可以美化商場(chǎng)的外部廣場(chǎng)，數(shù)碼科技，電子顯示屏，聲音等手段，都可以使廣場(chǎng)與外部公眾區(qū)域產(chǎn)生明顯的不同，形成獨(dú)特的風(fēng)景，吸引大眾的注意力。

　　三、商場(chǎng)的外部廣告空間如何有效規(guī)劃

　　有鑒于商業(yè)地產(chǎn)(shoppingmall)的龐大規(guī)模，在外部廣告空間的規(guī)劃中，應(yīng)該導(dǎo)入dis的規(guī)劃理念。dis是借鑒“區(qū)域核”的理論，指的是在商場(chǎng)外部廣告規(guī)劃中有意識(shí)有計(jì)劃地利用或創(chuàng)造所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)(district identity system)，為所規(guī)劃的區(qū)域、地段和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化形象的定位。換言之，就是根據(jù)不同區(qū)域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化內(nèi)涵設(shè)置與之協(xié)調(diào)的“商場(chǎng)外部廣告形象”。

　　(一)、商場(chǎng)外部廣告要保持整合性與一體性

　　商場(chǎng)的外部廣告設(shè)置是商場(chǎng)外部空間環(huán)境設(shè)計(jì)的一部份，也是商場(chǎng)外部景觀的一個(gè)重要聚集點(diǎn)和視覺延伸，它應(yīng)能充分體現(xiàn)商場(chǎng)的文化特質(zhì)和人文內(nèi)涵，并展示出一個(gè)商場(chǎng)特有的風(fēng)格和定位。它應(yīng)該是商場(chǎng)價(jià)值觀念和文化意義的物化形態(tài)，不能游離于商場(chǎng)各功能區(qū)域的環(huán)境之外。

　　整合性應(yīng)體現(xiàn)出商場(chǎng)外部廣告的設(shè)置與商場(chǎng)形象的協(xié)調(diào)性、一體性。商場(chǎng)外部的人工景觀、自然景觀、戶外廣告，都應(yīng)該成為一個(gè)完整的有機(jī)統(tǒng)一體，各視覺元素間應(yīng)該和諧、自然、協(xié)調(diào)。對(duì)商場(chǎng)外部廣告進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，不能脫離戶外媒體所處的或所依附的環(huán)境而進(jìn)行單獨(dú)考慮，更不應(yīng)使商場(chǎng)外部廣告破壞商場(chǎng)建筑物的輪廓線，或者遮擋消費(fèi)者的視線，而要將商場(chǎng)整體風(fēng)格作為商場(chǎng)外部廣告總體布局、總體風(fēng)格、空間結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)原則，從而使商場(chǎng)外部廣告風(fēng)格與商場(chǎng)風(fēng)格、消費(fèi)氛圍和諧統(tǒng)一。

　　整合性的另一個(gè)表現(xiàn)是商場(chǎng)外部廣告經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性的有機(jī)融合。追逐高額利潤(rùn)和藝術(shù)性，似乎是較為矛盾，但這兩者都是我們?cè)谶M(jìn)行商場(chǎng)外部廣告的規(guī)劃時(shí)所要考慮到的。贏利和高額回報(bào)是商場(chǎng)外部廣告存在的前提，如果廣告客戶的投入得不到對(duì)等的回報(bào)，mall的所有者在商場(chǎng)外部廣告的利益也將不復(fù)存在。但是，如果無視空間環(huán)境的形象和消費(fèi)者安全，隨意設(shè)置廣告，勢(shì)必會(huì)破壞商場(chǎng)的形象。

　　一體性強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)外部廣告的個(gè)體設(shè)置與其周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，包括自身和諧以及彼此間和諧，廣告內(nèi)容與媒體形態(tài)的和諧，動(dòng)與靜、明與暗、主與次、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等等因素間的和諧。

　　(二)、商場(chǎng)外部廣告要合理控制密度

　　商場(chǎng)外部廣告設(shè)置必須合理控制密度。即根據(jù)每個(gè)區(qū)域的功能特點(diǎn)，合理控制廣告設(shè)置的數(shù)量，使其疏密有序，錯(cuò)落有致。

　　一般商場(chǎng)外部廣告的設(shè)置比較集中在三大類區(qū)域上：一是商場(chǎng)外部的人流主干道，二是外部景觀區(qū)，三是各類功能區(qū)。

　　①、人流主干道主要指消費(fèi)者在商場(chǎng)外部的主要出入通道和出入停車場(chǎng)的通道，這類位置人員集中，流動(dòng)性較高，駐留時(shí)間短，空間距離移動(dòng)較大，這類位置比較適宜設(shè)置內(nèi)容簡(jiǎn)練，能立刻引人注意的廣告內(nèi)容。

　　②、各類功能區(qū)，包括餐飲、休閑、娛樂、步行街等，這類區(qū)域人流量大，以步行為主，且具有相對(duì)穩(wěn)定性，在位置地駐留時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)來說，戶外廣告設(shè)置的密度偏高。

　　③、外部景觀區(qū)主要指各類人工、自然設(shè)置的景觀等，這是對(duì)商場(chǎng)外部廣告設(shè)置密度控設(shè)要求最高的區(qū)域，也是最難處理的區(qū)域。在這些區(qū)域內(nèi)，人流量較多且穩(wěn)定性好，對(duì)商場(chǎng)外部廣告發(fā)布來說，非常有利于對(duì)受眾對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，但是這類區(qū)域不適宜設(shè)置大密度的商場(chǎng)外部廣告。

　　據(jù)此，我們將商場(chǎng)外部廣告設(shè)置的密度分為四個(gè)區(qū)域：

　　1、外部廣告集中區(qū)域。在商場(chǎng)外部的主要出入口及道路周圍設(shè)置廣告，為商場(chǎng)營(yíng)造消費(fèi)、商業(yè)氛圍。設(shè)置位置可在該區(qū)域的的建筑物墻面、樓頂、地面等不影響道路交通、綠化的地段。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新型材料。

　　2、外部廣告適量設(shè)置區(qū)域。在各類功能區(qū)設(shè)置廣告，使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體，在需要區(qū)分使用功能的地方，也可以適量設(shè)置一些廣告形式。

　　3、外部廣告嚴(yán)控設(shè)置區(qū)域。在外部景觀區(qū)設(shè)置廣告，應(yīng)結(jié)合周圍環(huán)境，精心設(shè)計(jì)成小品形式與環(huán)境融合，并且不能影響廣場(chǎng)景觀視線，還可以設(shè)置一些別致的戶外廣告張貼欄進(jìn)行宣傳。

　　4、外部廣告禁止設(shè)置區(qū)域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或頂部、廠區(qū)內(nèi)設(shè)置商業(yè)廣告。