淺談小時(shí)尚服裝品牌如何在“古怪”的中國(guó)市場(chǎng)生存

　　每隔三個(gè)月，陳容就要在英國(guó)和中國(guó)之間往返，與前來進(jìn)貨的時(shí)裝零售商見面。定居英國(guó)的陳容是時(shí)裝品牌代理商Project Crossover的創(chuàng)始人之一。過去，陳容同零售商們的碰面地點(diǎn)一般在公司位于上海以及香港的展廳內(nèi)。而從2013年開始，她的日程表上又多了一個(gè)重要事項(xiàng)——參加香港時(shí)尚貿(mào)易展。

　　這是一個(gè)由英國(guó)策展公司The Hub在1年前發(fā)起的展會(huì)。這個(gè)展覽的特別之處在于它專門面向一些小眾的設(shè)計(jì)師品牌，目的是為它們搭建一個(gè)和亞洲，尤其是中國(guó)買手進(jìn)行商業(yè)合作的平臺(tái)。

　　與明星云集的時(shí)裝周相比，時(shí)尚貿(mào)易展這類活動(dòng)并不為人所熟知，光聽名字就乏味無趣得多。但就好像時(shí)裝周促成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)其實(shí)是在秀場(chǎng)之外的展廳里一樣，時(shí)尚貿(mào)易展對(duì)于一些小眾品牌來說，是一個(gè)能直面買手和零售商的高效平臺(tái)——它們的市場(chǎng)規(guī)模和影響力尚不能支撐起一場(chǎng)炫目的時(shí)裝大秀，也沒法直接大手筆地開出旗艦店，一個(gè)小小的展臺(tái)足以成為它進(jìn)入新市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。通過觀察3天展會(huì)期間買手和零售商們的反饋，它們可以比較準(zhǔn)確地判斷這是否是進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。

　　陳容的Project Crossover代理的就是那些新銳、小眾的設(shè)計(jì)師品牌，其中大部分都來自英國(guó)。這和陳容的個(gè)人興趣有很大關(guān)系。在英國(guó)的時(shí)候陳容就對(duì)一些小眾品牌的衣服情有獨(dú)鐘，進(jìn)而同不少設(shè)計(jì)師成為了好朋友。“我喜歡這些牌子和它們的設(shè)計(jì)師，它們都已經(jīng)有很好的銷售報(bào)表以及很棒的理念和產(chǎn)品，所以就想把它們引入中國(guó)。”陳容告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　它們的名字對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說顯得有些陌生，AQ/AQ、Three floor、Belle Sauvage以及Forever Unique等等。這也是陳容報(bào)名參加香港時(shí)尚貿(mào)易展的原因。她希望通過展會(huì)接觸到那些對(duì)時(shí)尚潮流更加敏銳的買手和零售商們，然后通過他們把品牌介紹給消費(fèi)者。

　　2014年2月，陳容帶了13個(gè)品牌參加第二屆香港時(shí)尚貿(mào)易展。上一屆展會(huì)上她一下簽了20多張新訂單，這個(gè)結(jié)果讓她很滿意。這一次她希望能有更多收獲。

　　這13個(gè)品牌的參展名單是經(jīng)過一番篩選才最后確定下來的，為了盡可能覆蓋不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)。盡管看起來都是單一的“倫敦設(shè)計(jì)”，但13個(gè)品牌中一半是歐洲制造，另外一半是中國(guó)制造，對(duì)那些注重性價(jià)比或注重品質(zhì)的顧客都有吸引力;它們的平均價(jià)格從2000元到上萬(wàn)元不等，基本覆蓋中產(chǎn)及以上階層的購(gòu)買力。

　　這13個(gè)品牌中的大部分在英國(guó)都經(jīng)營(yíng)得小有規(guī)模，至少已在Selfridges或者Harvey Nichols這樣的高級(jí)百貨店里有了自己的專柜。這對(duì)于說服中國(guó)的百貨店和買手店引進(jìn)某個(gè)小眾品牌是一個(gè)很有效的因素。當(dāng)然它們對(duì)于品牌還有其他要求。為了達(dá)到貨品陳列豐富的效果，百貨偏向選擇每季新品款式較多、知名度更高的品牌，因此它們每次的訂單量也會(huì)比較大。Project Crossover代理的AQ/AQ就很能投其所好。這個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)18季在倫敦時(shí)裝周亮相。Project Crossover的百貨店客戶有20多個(gè)，這其中包括香港連卡佛、上海的芮歐百貨等等。

　　而買手店大都喜歡引進(jìn)設(shè)計(jì)更前衛(wèi)的品牌，常常使用繁復(fù)華麗印花的Belle Sauvage就很受它們歡迎。目前有10多家買手店正在通過Project Crossover訂貨銷售這一品牌。不過，這些買手店的訂貨數(shù)量往往較小，有時(shí)只是通過新品牌烘托店內(nèi)的氣氛，凸顯潮流特質(zhì)。

　　除了抓準(zhǔn)百貨店和買手店的胃口，陳容還需要根據(jù)瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚潮流去調(diào)整代理品牌的結(jié)構(gòu)，及時(shí)引入新品牌。比如Forever Unique就是她認(rèn)為對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者特別有吸引力的一個(gè)品牌。“從2年前開始，我發(fā)現(xiàn)場(chǎng)合性服裝的需求在中國(guó)開始上升。像派對(duì)這樣的社交活動(dòng)也開始增多，人們從過去穿衣服比較泛泛，到現(xiàn)在逐漸開始注意著裝的場(chǎng)合，會(huì)根據(jù)場(chǎng)合選擇不同的衣服。因此我們的女裝品牌主打場(chǎng)合性穿著的比例比較高。”陳容說。

　　Forever Unique主打晚禮服，而且價(jià)格平易近人，基本在2000元至3000元之間，在英國(guó)已經(jīng)有超過500家獨(dú)立門店。位于廣州的買手店一尚門最近剛剛通過Project Crossover引入了這個(gè)品牌。

　　“這個(gè)品牌的禮服不是很貴，整體很有設(shè)計(jì)感，能夠填補(bǔ)國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師沒有的晚禮服品類空缺。”一尚門商品主管林舒對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

　　而初創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌則被Project Crossover完全排除在外。“考慮到剛剛創(chuàng)業(yè)的設(shè)計(jì)師的不穩(wěn)定性，我們沒有合作。”陳容說。她所說的“不穩(wěn)定性”是指初創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌由于缺乏多年運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)流程和物流鏈都不夠成熟。許多初創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌每季只能開發(fā)40個(gè)新款，成熟品牌每季通常能推出200至300個(gè)新款。開發(fā)新款的能力對(duì)于品牌擴(kuò)張起著非常關(guān)鍵作用。

　　在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，除了Project Crossover，還有不少其他的小眾品牌希望在這里碰碰運(yùn)氣。它們此前基本從未踏足中國(guó)，或者只進(jìn)行過非常小范圍的銷售。