“微信小店”上線 解讀騰訊移動(dòng)電商生態(tài)

　　5月29日，微信宣布正式上線“微信小店”。據(jù)其規(guī)則顯示，凡是開(kāi)通了微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號(hào)皆可在公眾平臺(tái)自助申請(qǐng)“微信小店”功能，從而實(shí)現(xiàn)批量添加商品快速開(kāi)店。騰訊集團(tuán)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，商家開(kāi)通“微信小店”完全免費(fèi)。

　　微信正式開(kāi)啟移動(dòng)電商模式。5月27日，騰訊早前入股的京東集團(tuán)宣布，微信平臺(tái)的“購(gòu)物”一級(jí)入口啟動(dòng)上線，將陸續(xù)向全國(guó)微信用戶開(kāi)通。而此次微信小店的上線，則意味著微信同時(shí)向中小賣家開(kāi)放。加上此前陸續(xù)接入微信的大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車、同程網(wǎng)等服務(wù)電商，騰訊憑借微信在移動(dòng)端初步完成了其在PC端無(wú)法完成的電商布局--“B2C + C2C +O2O”的電商全模式。

　　微信誕生3年多，迅速積累起6億用戶，被譽(yù)為移動(dòng)端超級(jí)APP。但其商業(yè)化進(jìn)程一直保持“克制”，去年8月份才上線第一款游戲，而被外界賦予較高期望的電商則依然步履蹣跚。O2O方面，微生活、微購(gòu)物兩大團(tuán)隊(duì)盡管在2012年就開(kāi)始嘗試，但效果差強(qiáng)人意;實(shí)物電商的代表易迅接入微信運(yùn)營(yíng)半年有余，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，業(yè)績(jī)也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期;至于C2C模式的“微店”，也大都是一些第三方服務(wù)商在零散地推動(dòng)。

　　同時(shí)，騰訊在整個(gè)電商方面的戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變。3月10日，騰訊以電商資產(chǎn)換京東股權(quán)的傳言落地。騰訊向京東轉(zhuǎn)讓其電商B2C平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)、C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)以及易迅網(wǎng)的少數(shù)股權(quán)(京東享有購(gòu)買易迅網(wǎng)剩余股權(quán)的權(quán)利)，而條件之一是騰訊向京東這家國(guó)內(nèi)第二大電商開(kāi)放微信接口。

　　騰訊的這一舉動(dòng)曾被外界解讀為“甩包袱”，即放棄布局多年依然不見(jiàn)起色的電商業(yè)務(wù)。但從后續(xù)的動(dòng)作看，騰訊并無(wú)放棄，只是由PC端轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，而這個(gè)重任交給了微信。

　　微信小店Or第二個(gè)淘寶

　　微信小店上線一石激起千層浪，當(dāng)晚在一個(gè)第三方服務(wù)商聚集的微信群中，有人表示，“平臺(tái)向前一小步，服務(wù)商后退一大步。” 專注微信開(kāi)店的口袋通旋即發(fā)表聲明稱，以前經(jīng)常找他們解疑答惑的超小商戶終于有人管了，騰訊官方出手來(lái)培育市場(chǎng)了。口袋通認(rèn)為，提供基本服務(wù)的第三方將受到影響。專門幫助商家在微信上建店的第三方服務(wù)商愛(ài)微購(gòu)產(chǎn)品總監(jiān)東龍向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，“沒(méi)想到微信突然推出這個(gè)東西。”

　　微信小店的上線非常突然。之前，商家在微信開(kāi)店需要通過(guò)向這些第三方服務(wù)商購(gòu)買軟件， 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道此前在《微信商城的“潛規(guī)則”》中曾做過(guò)詳細(xì)報(bào)道。而微信小店上線則意味著，微信平臺(tái)自己推出了統(tǒng)一的交易系統(tǒng)。

　　根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的規(guī)則，微信小店基于微信支付來(lái)通過(guò)公眾賬號(hào)售賣商品，可實(shí)現(xiàn)開(kāi)店、商品上架、貨架管理、客戶關(guān)系維護(hù)、維權(quán)等功能。微信方面表示，此種方式意味著在微信公眾平臺(tái)上真正實(shí)現(xiàn)了技術(shù)“零門檻”的電商接入模式。商家開(kāi)店不再付費(fèi)，顯然，這一變化擠壓了第三方服務(wù)商的市場(chǎng)空間。

　　國(guó)內(nèi)最大的電商第三方服務(wù)商商派副總裁計(jì)三勇表示，微信自己推出交易系統(tǒng)，對(duì)小團(tuán)隊(duì)的第三方服務(wù)商肯定是一個(gè)很大的沖擊，但大型服務(wù)商看到的則是機(jī)會(huì)，微信統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)可以實(shí)現(xiàn)早期的市場(chǎng)教育，如果單純由第三方服務(wù)商推動(dòng)，包括客戶咨詢、運(yùn)營(yíng)等會(huì)有很大的成本壓力。

　　他表示，未來(lái)商派的方向類似淘寶時(shí)代的做法，平臺(tái)提供基礎(chǔ)交易系統(tǒng)，第三方服務(wù)商提供更加深度的定制產(chǎn)品，比如訂單處理、客戶管理等軟件。而一些小的第三方服務(wù)商則逐步轉(zhuǎn)向代運(yùn)營(yíng)。由此圍繞微信小店，形成一個(gè)類淘寶模式的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　一位接近騰訊的人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，微信此時(shí)選擇推出交易系統(tǒng)，考慮之一可能是看到了微信端電商交易規(guī)模的快速增長(zhǎng)，由此將產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如果不推出自己的系統(tǒng)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)將沉淀到第三方服務(wù)商的服務(wù)器上而白白流失。

　　值得注意的是，今年2月，淘寶出臺(tái)政策，自2月10日起，所有數(shù)據(jù)必須從阿里旗下的“聚石塔”內(nèi)調(diào)用。即商家或第三方服務(wù)商必須將應(yīng)用放到聚石塔的云計(jì)算環(huán)境內(nèi)，并且在使用聚石塔相關(guān)服務(wù)時(shí)，每年支付一定的費(fèi)用。這也就意味著，第三方服務(wù)商和商家的數(shù)據(jù)都將匯集至淘寶平臺(tái)。對(duì)此，計(jì)三勇表示，微信短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，因?yàn)?ldquo;規(guī)模太小。”

　　目前，微信平臺(tái)已初步完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，圍繞微信小店逐步形成“商家店鋪+基礎(chǔ)交易系統(tǒng)+第三方服務(wù)商+微信支付+廣點(diǎn)通+大數(shù)據(jù)”的生態(tài)，而反觀淘寶模式如出一轍--商家店鋪+基礎(chǔ)交易系統(tǒng)+第三方服務(wù)商+支付寶+直通車+大數(shù)據(jù)。

　　微信的封閉PK電商的開(kāi)放

　　微信電商的布局起于微信支付。去年8月份，微信支付上線，此后包括“打的之戰(zhàn)”、“微信紅包”均是為了增加微信支付用戶。而無(wú)論是O2O還是實(shí)物電商，在打通支付這一環(huán)節(jié)后都獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，大眾點(diǎn)評(píng)、1號(hào)店、同程網(wǎng)(機(jī)票)、滴滴打車、理財(cái)通、易迅陸續(xù)接入。包括此次推出的微信小店，要想申請(qǐng)開(kāi)通，商家也必須首先開(kāi)通微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號(hào)。在淘寶掐斷微信接口后，在微信平臺(tái)購(gòu)物，用戶只能選擇微信支付。

　　今年5月6日，騰訊正式撤銷電商業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)宣布成立微信事業(yè)群。該事業(yè)群除了包括微信團(tuán)隊(duì)廣州研究院、原騰訊電商的微生活和微購(gòu)物外，還吸收了財(cái)付通的部分團(tuán)隊(duì)。

　　上述接近騰訊的人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，微信團(tuán)隊(duì)上半年著重推支付，下半年將推出與營(yíng)銷相關(guān)的產(chǎn)品。

　　微信在營(yíng)銷方面的限制力度之大引起外界多次詬病，包括限制公眾賬號(hào)群發(fā)次數(shù)、處罰分享誘導(dǎo)行為、設(shè)置回復(fù)用戶時(shí)限等。而這對(duì)于在淘寶店運(yùn)營(yíng)多年的中小商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不利的。

　　相比淘寶的開(kāi)放模式，微信的產(chǎn)品屬性相對(duì)封閉。微信小店上線后，商家如何進(jìn)行營(yíng)銷?目前官方提供的方式一是搜索，通過(guò)購(gòu)物入口進(jìn)入京東，通過(guò)上方的搜索條搜索商品。另外一個(gè)是年初剛剛上線的廣點(diǎn)通，廣點(diǎn)通相關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道， 目前只能實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)部的相互導(dǎo)流，接下來(lái)會(huì)與騰訊移動(dòng)廣告聯(lián)盟打通，通過(guò)廣點(diǎn)通，可以將移動(dòng)端其它平臺(tái)上的流量導(dǎo)入微信。

　　計(jì)三勇則表示，微信不用擔(dān)心流量，除了自身的6億用戶外，騰訊集團(tuán)龐大的流量才是最大的支撐。

　　騰訊電商成立時(shí)，外界一度認(rèn)為，馬化騰將通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但隨著電商業(yè)務(wù)的撤銷，這個(gè)目標(biāo)或許將通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)。只是這次，騰訊僅提供平臺(tái)和流量。

　　據(jù)上述人士稱，除了廣點(diǎn)通，隸屬于QQ的營(yíng)銷QQ也在覬覦微信平臺(tái)，目前已推出“營(yíng)銷QQ微信版”處于內(nèi)測(cè)階段。據(jù)了解，營(yíng)銷QQ是專門面向企業(yè)級(jí)用戶推出的QQ號(hào)碼，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在線服務(wù)和營(yíng)銷。其微信版則通過(guò)營(yíng)銷QQ客戶端管理微信公眾號(hào)的客戶。

　　騰訊集團(tuán)回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)確認(rèn)，營(yíng)銷QQ微信版已經(jīng)在做，但目前還沒(méi)有推廣。

　　未來(lái)是否打通不得而知，但作為平臺(tái)，接入的京東、大眾點(diǎn)評(píng)、1號(hào)店等商家均各自為戰(zhàn)，微信必然難以協(xié)調(diào)。

　　對(duì)照天貓?zhí)詫殻磥?lái)在微信平臺(tái)上，是否可以打通微信小店與京東開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量互通?騰訊集團(tuán)公關(guān)部明確表示，不會(huì)，因?yàn)閮蓚€(gè)體系各自獨(dú)立，標(biāo)準(zhǔn)不同。