2014世界杯品牌營銷真功夫

　　2014年巴西世界杯，不變的是豪華的足球明星陣容、激情飛揚的音樂。但是營銷人的興奮感卻升級了，因為隨著技術的創新和媒體形態的多元化，品牌在活動形式、傳播渠道、與消費者互動等方面都有了更大的選擇和發揮空間。贊助世界杯之外，品牌還需要的是一套品牌營銷的真功夫。

　　可口可樂 World"s Cup

　　可口可樂從1978年開始一直是世界杯的贊助商，而2014年的世界杯將是可口可樂史上最大的營銷活動。

　　可口可樂世界杯的主題為“World"s Cup”，用可口可樂執行副總裁、首席營銷官兼商務總監Joseph Tripodi的話來說，正如世界杯期間“巴西是每個人的故鄉”，可口可樂也是每個人的飲品。該主題背后傳遞的理念，是足球運動如何將人們聚集在一起，享受當下的幸福。

　　與消費者的互動是可口可樂世界杯活動期間的主旨，例如，可口可樂世界杯活動的主題曲《The World Is Ours》就是通過眾籌的形式選出的。除了延續以往邀請足球明星和開展“冠軍之旅”(Trophy Tours)之外，移動營銷第一次納入可口可樂的世界杯營銷，也是它本次世界杯營銷的一大亮點。

　　可口可樂迷你罐

　　可口可樂發布了一系列交互式迷你汽水瓶，消費者可通過Facebook、iPhone或者apps，向迷你瓶的擁有者發送信息或者形象化的符號，用手機攝像頭對準迷你瓶，瓶身上的標記還會被激活，變成動態效果。另一個移動應用是Happiness Flag。可口可樂將把球迷們發給它的各種自拍照放在一面旗子上，這面旗將會出現在世界杯首場比賽的賽場上。

　　另一方面，可口可樂也試圖借助這次世界杯，了解不同地區的球迷文化，為將來的營銷活動所用。通過收集14個不同傳播平臺上消費者的實時反饋意見，可口可樂將利用大數據分析，可以掌握不同國家、地區球迷的心態，了解在何時何地、利用哪種媒介用什么樣的內容，精準定位消費者，為將來的營銷所用。

　　百事可樂Live For Now

　　作為可口可樂的頭號競爭對手，百事可樂像耐克一樣，擅長在可口可樂的主場搞“突襲”。

　　百事可樂世界杯的主題廣告為“Now Is What You Make It”，匯集了梅西、范佩西、阿圭羅、拉莫斯等19位足球界的超級明星，和街頭音樂人Stoney，講述足球和音樂帶來的激情，激勵著人們活在當下(Live For Now)。音樂一直是百事可樂品牌的一個核心元素，用百事可樂全球CMO Kristin Patrick的話來說，百事可樂的世界杯之旅，就是一次音樂與足球、藝術的交匯。

　　百事可樂“足球藝術”之范佩西

　　百事可樂世界杯期間的另一個關鍵詞便是它的“足球藝術”(Art Of Football)之旅。該活動以黑白照的形式，展示了梅西、范佩西、阿圭羅等球星，各自被來自自己國家的街頭藝術符號環繞，當足球與街頭藝術、灰色與代表百事可樂的藍色互相碰撞時，產生強烈的視覺沖擊力，傳遞出足球也是藝術的理念。

　　阿迪達斯All In Or Nothing

　　阿迪達斯此次世界杯的主題為“All In or Nothing”(成王或者敗寇)，傳達出每支球隊都渴望在世界杯的舞臺上追求完美，力求最好。明星陣容包括了梅西、奧斯卡、阿爾維斯以及厄齊爾等球星。

　　作為世界杯的贊助商，阿迪達斯還是世界杯足球的提供者。為了調動消費者的積極性，阿迪達斯推出網上票選活動為官方比賽用球命名。經過幾輪投票，70%的球迷選擇了Brazuca。在巴西語中，Brazuca代表了興奮、自豪與善意。

　　為了更好地與線上的觀眾進行互動，阿迪達斯耗時12個月，在其旗下品牌銳步的總部馬薩諸塞建立起一個“數字新聞室”(Digital Newsroom)。這個項目主要目標受眾是網絡上相對年輕的消費者，實時播報比賽中的各種狀況，與線上觀眾一起分享歡樂與激情的時刻。這個實時營銷的平臺可以像把脈一樣精準地捕捉到當下的大眾文化、趨勢，以及球迷們熱衷的話題，也可以從反饋信息中勾勒出阿迪達斯品牌在消費者心目中的形象。

　　耐克Risk Everything

　　耐克的世界杯主題是“冒險人生”(Risk Everything)，明星陣容包括葡萄牙的里斯蒂亞諾·羅納爾多，巴西的內馬爾·達席爾瓦以及英國的韋恩·魯尼。三位明星在60秒的廣告中展示了為備戰世界杯，在巨大的壓力下如何呈現精彩的表現。耐克CMO Davide Grasso表示，偉大的時刻通常都來自于突破常規。耐克也的確踐行了這一理念。在世界杯上，非贊助商的耐克通常以“伏擊”取勝。

　　耐克“Ris kEverything”主題廣告

　　3月初，耐克推出它最新的球鞋Nike Magista，這一系列采用了Flyknit技術。耐克還贊助了這次主辦國球隊巴西隊，以及向32支球隊中的10支球隊提供裝備，到時，許多球星將穿著耐克的Mercurial Superfly球鞋在綠茵場上奔跑。

　　耐克發力的另一個平臺是社交媒體。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉絲數以及粉絲的參與度均比阿迪達斯要多，耐克從今年2月起至4月，短短兩個月內新增的粉絲數比阿迪達斯新增粉絲多了1300萬，大部分粉絲主要來自像印度尼西亞、土耳其等新興市場。值得一提的是，在耐克的明星陣容中，羅納爾多在Facebook和Twitter上分別有7900萬和2600萬粉絲，居所有球員之首，勢必對擴大耐克在全球的影響力有著不可小覷的作用。

　　索尼 We Ar eOne

　　日本索尼是世界杯的贊助商之一，在主題為“We Are One”的世界杯活動發布之時，索尼就邀請消費者上傳視頻，展示自己對足球這項運動的熱愛，最終勝出者將受邀前往巴西觀看世界杯。

　　去年底，索尼還以眾包的形式征集原創歌曲，鼓勵音樂人上傳自己的原創作品參加索尼舉辦的Super Song。今年年初，索尼選出優勝參賽作品作為自己的世界杯主題曲，并將邀請波多黎各流行歌手、前世界杯主題曲演唱者瑞奇·馬丁演唱。目前，Super Song Facebook頁面上有120000多名粉絲。

　　索尼還打造了“One Staduim Live”在線平臺，該平臺于5月1日正式運行，并針對智能手機、平板電腦和個人電腦等設備做了優化，屆時將會集中Facebook、Twitter以及Google等社交媒體平臺上有關世界杯的熱門話題、精彩評論等。屆時，One Staduim Live無疑成了全球球迷聚集的中心。

　　索尼還將發揮其產品優勢，與國際足聯(FIFA)合作，在世界杯期間擴大4K的應用。索尼將為FIFA提供從廣電專業設備到一系列專業解決方案，以及從拍攝、制作到收看完整的4K的解決方案，以推廣4K視聽體驗。其中主要包括幾項合作：索尼和FIFA將共同制作4K版本的2014世界杯官方影片，世界杯結束后，FIFA將通過4K內容分發服務進行線上發布;FIFA使用索尼的廣電專業4K設備拍攝一場八分之一決賽、一場四分之一決賽和最終決賽;索尼在部分比賽場地設置索尼展臺，參觀者可以觀看索尼4K/60P格式制作的賽事精彩片段;消費者可以在索尼全球各地的展廳及銷售店面通過索尼4KBRAVIA液晶電視欣賞到2014世界杯官方預告片。通過世界杯期間的推廣應用，索尼可以給消費者一個了解與體驗其4K產品的機會。

　　百威啤酒Rise As One

　　百威啤酒與世界杯結緣已有25年之久，今年是它連續第8年贊助世界杯，它還將繼續贊助2018和2022年的世界杯。

　　百威啤酒這次世界杯的主題是“Rise As One”，目的是慶祝這項全世界人民都喜愛的運動，將世界杯演變成一場球迷的狂歡。在百威啤酒看來，足球運動不僅帶來自豪感和激烈的競爭，還將全世界的球迷聚集在一起，分享足球帶來的快樂。

　　“Rise As One”主題下有一系列的活動，包括新的電視和戶外廣告，客制化的區域市場活動，通過戰略媒體伙伴，制定數字化的巴西世界杯內容等，吸引消費者參與進來。

　　百威啤酒頗具特色的活動是它的“FIFA World Cup.Trophy”特寫，該活動自1974年以來，就代表了足球這項運動領域所取得的巔峰成就、球隊以及國家。到時，百威啤酒將在全球超過40個國家和地區同步發行它的限量版的鋁制獎杯瓶，同步上市的還有限量版的玻璃瓶、罐等。

　　現代起亞

　　在明星陣容上，現代汽車選擇了西班牙的伊克爾·卡西利亞斯和巴西的卡卡作為世界杯代言人，現代起亞還邀請奧斯卡·儒尼奧爾作為在巴西的品牌代言。

　　今年，現代起亞英國與YouTube的Copa90達成戰略合作伙伴關系。Copa90是YouTube上一個獨立的足球頻道，現代起亞英國將贊助Copa90的兩檔原創節目，觀眾可以在這兩檔節目贏得通往巴西世界杯之旅的門票。

　　現代起亞與YouTube達成合作是基于對觀眾的一個洞察：球迷喜歡在網上觀看球賽，而YouTube通常是他們的首選。目前YouTube上有1040萬球迷在線，其中99%的球迷幾乎每天都上網，450萬球迷使用YouTube頻率非常高，平均每個月觀看100頁的內容。目前Copa90頻道有超過500000訂閱用戶，借助Copa90的用戶群體以及它在內容制作方面的優勢，現代汽車可以實現與球迷的高度互動，獨創的內容也將給球迷難忘的世界杯體驗。

　　在過去與世界杯的合作中，現代起亞憑借著自身的優勢，一直是世界杯中地面運輸的提供者。今年，它將繼續提供地面運輸服務