H&M如何應對七年止癢

　　一個艷陽高照的夏日午后，北京三里屯太古里，幾個金發碧眼的孩子在噴泉里上躥下跳，三五成群的游人隨意進出各個店面。

　　此時，太古里西南角一處三層玻璃房子里，瑞典人Magnus Olsson穿著淺藍色襯衫和整齊的西褲，正忙著檢查每一層的布置、裝飾甚至每個角落的清潔程度。

　　這里是快時尚品牌H&M在中國開設的第200家門店，當晚將舉辦超過600人的派對。作為H&M大中華及東南亞區總經理，Magnus將在這里接待H&M的合作伙伴和京城時尚界的寵兒。

　　超過1200平方米的三層新店，提供女裝、男裝、青少年裝、配飾等諸多產品，H&M希望用這種多面體外觀設計和店內簡約清新的風格，在中國最具潮流代表性的商業中心營造出最前衛的時尚感。

　　“消費者的期待比7年前高得多，他們永遠期待快速的變化和新的、令人興奮的想法和體驗。”Magnus告訴《二十一世紀商業評論》記者，“我們必須一直走在前面，提供給他們非常多的東西，這令人興奮，但也是挑戰。”

　　快速下沉

　　2007年4月，H&M的第一家專賣店進駐上海淮海路。此后，H&M每家新店開張時，每個試衣通道都以“Z”字型排起了長長的隊伍，顧客平均等上40分鐘才能試一次衣服。7年后，這家快時尚品牌已經在中國大陸擁有了200家門店。

　　Magnus說，2014年準備在內地新開超過70家店，而去年H&M在內地及香港也新增了71家門店。事實上，今年頭4個月，H&M在內地就開設了11間新門店，其中北京4間、廣州1間，其余6間則位于二三線城市。

　　“來北京之前，我已經40多天沒有見過我的妻子和孩子了。”Magnus說。2012年底，他正式上任H&M大中華及東南亞區總經理，此后常駐香港。此前，Magnus在美國、英國等地為H&M工作超過17年。

　　初到中國，Magnus最重要的任務是盡快熟悉一個全新的市場。在過去40多天，他就到過中國內地超過30個地級城市。

　　“我去了很多地方，和當地人接觸，了解當地的市場環境，這是我盡快熟悉中國市場最有效的方式。”Magnus說，每到一個新城市，他都會去了解當地的購物中心和年輕人，“我們爭取能夠在新市場拿到最大的開店面積，一定要在當地最核心的購物區域，這些地方是我們非常有潛力的市場。”

　　事實上，除了H&M ，最近兩年，瘋狂擴張的快時尚巨頭們的開店潮大有愈演愈烈之勢。比如，優衣庫在去年8月至今年2月的半年時間內，在大中華區已經瘋狂開了近50家新店。

　　相對于其最大的競爭對手ZARA，H&M的定價更便宜;而相對于以同樣模式發展起來的其他快時尚品牌，H&M的設計更新速度更快。在每年主流的時裝周發布會上， H&M龐大的設計隊伍緊盯著T臺上當紅品牌的新款預告，用兩至五個星期完成設計，每年在全球的專賣店推出約12000種款式。

　　“我們能夠有效地留住老顧客，也能吸引新顧客，因為櫥窗以及陳列的服飾每天都在更新。”Magnus說，“不要忘了我們在總部還有100人的設計師隊伍開發產品。”

　　2008年H&M的全球銷售額1000多億瑞典克朗(約900多億元人民幣)，在全球有近1700家店鋪，而當時中國13家店鋪對銷售額的貢獻只有9億瑞典克朗(約7.7億元人民幣)。中國是H&M亞洲戰略的橋頭堡，從2008年下半年起，H&M已經開始布局中國二三線城市。第一站便是覆蓋以上海、廣州為中心的長三角及珠江三角洲地區。

　　對于今年在內地市場新開超過70家店的目標，Magnus表示：“中國經濟發展迅速，消費者對我們的品牌有很大的購買需求。至于是否會加快擴張的步伐，我們更看重開店的質量，如果在保證開店質量的同時快速擴張，這是最理想的狀態。”

　　2013財年，H&M在中國市場的凈銷售額高達66.55億瑞典克朗，同比增長21.97%。就銷售額而言，中國市場在H&M的全球市場中排名第七。

　　事實上，過去幾年間，中國零售行業的年均增長率都達到了兩位數。根據國家統計局最新公布的一份數據，2014年前兩個月，中國社會消費品零售總額同比增長了11.8%。作為世界人口第一大國以及世界第二大經濟體，中國已成為許多國際零售商關注的焦點。

　　“快”的副作用

　　從2007年到現在，以H&M為代表的國際快時尚品牌似乎在一夜之間成了國內商業地產項目的寵兒，各品牌門店迅速擴張。

　　有數據顯示，截至2013年6月，ZARA、C&A、H&M、優衣庫等四大國際快時尚品牌在中國的門店總數已達523家，其中近四成是2012年以后開設的新店，這意味著，這些品牌平均3天就開設一家新店。

　　然而，跑馬圈地讓快時尚品牌在迅猛發展的同時，不可避免遭遇同質化競爭。如今在一線城市，快時尚已趨于飽和。

　　今年4月美國品牌A&F入駐上海，前一個月英國快時尚品牌New Look也在北京正式推出中國首家門店，隨后便在上海開出第二家。從產品定價到目標客戶人群，這兩家均與ZARA、GAP、H&M、C&A、無印良品以及優衣庫等品牌類似。目前，僅上海徐家匯商圈一地便集中了上述所有品牌的多家門店，這些快時尚品牌已經開始形成“對街叫賣”的競爭態勢。

　　面對這樣殘忍的拼殺，Magnus說：“我們的核心是時尚、品質和優惠的價格。”依靠成本領先優勢，H&M在行業內仍然占有一席之地。

　　事實上，在很多人看來，H&M在歐美市場通常是“屌絲青年”的首選，近來的設計也越來越偏向街頭，“大印花”、“大字母”、“大迷彩”為主流。但是產品缺點也很明顯，質量和衣服面料一般。對于質量，雖然Magnus強調H&M正在生產具有競爭水平的產品，但不可否認，H&M最大的優勢和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品的革新者。

　　在進入中國7年后，H&M如何止癢?

　　“中國是H&M最關注的市場之一，也是2013年H&M擴張最快的市場之一。”Magnus說，“我們剛進入中國時帶給消費者很多驚喜，但現在已經7年了，我們開始思考怎樣才能不斷把新鮮感帶給消費者。”

　　調整的第一步是電子商務。H&M全球CEO佩爾松此前對媒體表示，H&M正致力于一系列“明智”的長遠投資計劃，這將對短期業績帶來影響。

　　“今年晚些時候H&M將在中國推出電子商務業務。”Magnus說，除了建立網上業務外，H&M還推出了新業務，如&Other Stories配飾店，并引入了諸如H&M Sport服裝產品線等新概念。

　　目前H&M已在10個國家推出網絡銷售業務，“未來我們希望將該項業務覆蓋到所有市場。最近，法國市場剛剛推出了網絡銷售業務，我們計劃在今年下半年至年底期間，將該項業務推廣至意大利、西班牙和中國三個市場。”H&M大中華區公關部負責人向記者表示。

　　電子商務之外，另一個重頭戲是家居系列。自2014年1月起，H&M在中國售賣H&M家居系列產品，首批開售的城市包括上海、北京、蘇州和成都。“每個季節，或是在季節交替之際，我們都會推出新款靠墊和坐墊，為家居增添溫馨氛圍。”Magnus說。

　　Home系列最早于2009年2月推出，目前已在部分市場設立H&M Home門店，此系列分為不同的設計理念和房間陳設，還提供H&M Home Kids系列。

　　另一個值得關注的新業務是H&M的運動系列。這個品類被H&M分得很細，有跑步、網球、瑜伽系列，而且價格低于Adidas和NIKE等品牌。H&M方面透露，全球約1900家H&M店鋪發售女裝運動系列，約500家店鋪發售男裝運動系列。目前，在中國共有60家門店銷售運動系列。

　　Magnus主持開業派對后的第二天，H&M三里屯店正式對外營業。如今，H&M依然在加大對亞洲特別是中國市場的投入力度，希望在這個零售業高速增長的市場不斷掘金。

　　不過，已經有人開始質疑H&M熱會否演變成一場“速食時尚”，對H&M的熱情過后，迅速擴張的速度是否會讓它最終重復“班尼路”等港臺品牌的命運，成為廉價低端品牌?

　　不過在Magnus看來，H&M目前還不擔心這個問題。“品牌之所以能夠屹立于時裝行業，是因為找到了不同的定位和優勢并將其發揚光大，無論是對成本的追求還是對更新速度的追求。”

　　更讓Magnus堅定的是目前看來“潛力無限”的二三線市場，“那里的消費者需要我們，在那些城市，我們現在每開一家店都會有大批人去排隊，我們要把產品帶到更多城市”。

　　在三里屯店開業活動結束后，H&M的團隊又馬不停蹄奔赴西安，在那里，他們又有一家新店準備開張。