商場(chǎng)設(shè)計(jì)背后的玄機(jī)：聚人氣、引人流

　　當(dāng)你還未走入一家商場(chǎng)，僅是路過時(shí)，你已進(jìn)入了設(shè)計(jì)師預(yù)先設(shè)定的商業(yè)引流規(guī)劃中，這些外部設(shè)計(jì)、主題暗示、商業(yè)動(dòng)線，甚至是停車場(chǎng)等，都會(huì)對(duì)人產(chǎn)生不由自主的引流功能。

　　記者近期調(diào)研大量購物中心、百貨商場(chǎng)，并與設(shè)計(jì)師進(jìn)行深度訪談后了解到，有些看似美麗的景觀設(shè)計(jì)，其實(shí)浪費(fèi)了建筑空間，難以賺得真金白銀;相反，有些看似簡單甚至毫無藝術(shù)感的空間，其實(shí)是經(jīng)過精心測(cè)量計(jì)算而營造出的商業(yè)獲利空間。

　　聚人氣、引人流

　　近一個(gè)月內(nèi)，記者對(duì)已走訪的數(shù)十個(gè)購物中心、百貨項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，三成多商場(chǎng)門前會(huì)有噴泉、綠地等景觀;四成多商場(chǎng)門前則是一片空地廣場(chǎng);另有兩成多商場(chǎng)門前則什么都沒有。不要以為這僅是美觀感不同，在商場(chǎng)運(yùn)營者看來，這其實(shí)有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值差別。

　　“聚人氣、引人流，永遠(yuǎn)是商場(chǎng)最關(guān)鍵的要素之一，引流其實(shí)從商場(chǎng)外部就開始了。之所以大部分項(xiàng)目在門前留空地做廣場(chǎng)，就是為吸引客流。在業(yè)界，我們希望營造的是讓客人積極活動(dòng)的場(chǎng)所，因此在路口以"負(fù)形空間"設(shè)計(jì)廣場(chǎng)最合適。”專業(yè)設(shè)計(jì)師出身的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部助理董事孫義寧，曾在全國參與設(shè)計(jì)和規(guī)劃過多家商場(chǎng)。

　　他透露，相比外凸的“正形設(shè)計(jì)”，內(nèi)凹式的“負(fù)形設(shè)計(jì)”營造的正是商場(chǎng)門前的廣場(chǎng)空間，這一大片空地會(huì)吸引人流駐足，其中部分人選擇留在空地，部分則進(jìn)入商場(chǎng)。進(jìn)入商場(chǎng)的人就成為了顧客，其中有一部分會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，而留在空地的人則成為商場(chǎng)外部經(jīng)濟(jì)的來源。

　　“不要小看這些空地，商場(chǎng)門前的廣場(chǎng)可舉辦各類活動(dòng)，不論是促銷、兒童業(yè)態(tài)活動(dòng)還是品牌推廣，這些都能給商場(chǎng)聚人氣并獲得不菲收益，這種效應(yīng)與中庭經(jīng)濟(jì)有得一拼。”孫義寧如是說。

　　記者調(diào)研了解到，由于特賣會(huì)分成、主題展門票收益、活動(dòng)場(chǎng)地租金等能使一家商場(chǎng)的中庭空地每年獲得上千萬元的收益，而商場(chǎng)外部的廣場(chǎng)空地，其運(yùn)作模式與中庭類似，也可通過活動(dòng)、促銷、展覽等形式獲利。當(dāng)然，要達(dá)到經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，廣場(chǎng)的面積也有講究，通常至少需3000平方米。

　　在業(yè)內(nèi)看來，那些將門前空地打造成噴泉、綠地等景觀的商場(chǎng)則失去了上述廣場(chǎng)商機(jī)，雖然非常美觀卻無法進(jìn)行任何商業(yè)活動(dòng)。而在商場(chǎng)門前未預(yù)留空地的業(yè)者則有兩種情況，一是為配合城市整體規(guī)劃而沒有空地;二是故意不留空地，以給人略難接近的奢華感。比如上海錦江迪生直接沿街建設(shè)，無門前空地，其需要的是營造奢華感，這種高端定位不需廣場(chǎng)親民活動(dòng)，反而通過“高冷”的外觀設(shè)計(jì)達(dá)到自動(dòng)篩選高端客源的目的。

　　在商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)領(lǐng)域，有個(gè)分分秒秒能賺錢的項(xiàng)目——LED廣告屏。不要以為這個(gè)屏越大越好或位置可隨意擺放，這背后有極細(xì)化的科學(xué)研究。

　　“要讓人肉眼看著舒服且能第一眼就吸引目光，那么人的位置到商場(chǎng)門口的距離至少是30米，由于人的視角成斜向上27度，因此據(jù)2：1比例，LED屏放在商場(chǎng)外立面約15米高處最恰當(dāng)。LED屏播放的廣告片原理是點(diǎn)陣圖，所以必須有個(gè)斜度才能讓平地上的人看清楚，人的視線斜度要與LED屏相交的斜度成直角。考慮到目前駕車者越來越多，于是有些業(yè)者將接近商場(chǎng)區(qū)域的車作為坐標(biāo)點(diǎn)，以車上人的視線投射到LED屏的入射角為最佳效果來放置LED屏，如此一來，人還未入商場(chǎng)，僅是行走在空地甚至還坐在車上時(shí)就已被商場(chǎng)的營銷暗示所影響，從而增加消費(fèi)可能。”孫義寧說。

　　除了擺放位置，LED屏的設(shè)計(jì)也大有學(xué)問。記者從一些專業(yè)設(shè)備公司了解到，不同的LED屏價(jià)格可相差10倍，為控制成本，多數(shù)商場(chǎng)使用價(jià)格較折中的設(shè)備，但這并非重點(diǎn)，關(guān)鍵是LED屏形狀的控制。目前大多數(shù)商場(chǎng)使用的戶外LED屏都呈橫式長方形，類似平板電視屏長比寬4：3的尺寸，極少有豎立式長方形LED屏。這是因?yàn)闄M式與豎立式所用的點(diǎn)陣圖廣告片不同，若采用豎立式則片子需按豎立尺寸重新編程，制作費(fèi)從數(shù)萬元到數(shù)十萬元不等。

　　LED屏給商場(chǎng)帶來的直接收益就是廣告，以上海中山公園龍之夢(mèng)為例，業(yè)內(nèi)人士稱其戶外LED屏廣告動(dòng)輒就可吸金數(shù)百萬元，有些人流集中的商場(chǎng)甚至可靠LED廣告收益達(dá)上千萬元。

　　此外，在商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)上還可利用燈光、三維曲面、多媒體立面、主題布置等吸引客流，比如武漢萬達(dá)廣場(chǎng)就是以多媒體引流，而上海K11則以生態(tài)和藝術(shù)主題吸睛。

　　明線與暗線

　　不過對(duì)于商場(chǎng)來說，內(nèi)部設(shè)計(jì)才是重頭戲。“商業(yè)動(dòng)線”是耳熟能詳?shù)膶I(yè)術(shù)語，但很多人所謂的動(dòng)線設(shè)計(jì)指的是顧客能看到的明線，其實(shí)還有顧客看不到的后臺(tái)暗線，兩者配合能最大限度發(fā)揮商場(chǎng)的引流和提升營業(yè)額的作用。

　　和橋機(jī)構(gòu)一份報(bào)告指出，商業(yè)綜合體內(nèi)應(yīng)通過合理、科學(xué)的立體與平面動(dòng)線設(shè)計(jì)，并遵循商業(yè)地產(chǎn)“可達(dá)性、昭示性、方向感”三項(xiàng)原則，使經(jīng)過店面的客流量最大化，銷售額與客流量成正比。對(duì)大型商業(yè)綜合體而言，平面和垂直交通組成內(nèi)部人流交通動(dòng)線的重要交通節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃是否合理起著引流的關(guān)鍵作用。

　　記者采訪數(shù)位設(shè)計(jì)師、商場(chǎng)經(jīng)營者后了解到，商場(chǎng)難免有死角，合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)能規(guī)避或減少死角，提升租金。根據(jù)上述原理，明線分為四大類——單動(dòng)線、環(huán)形動(dòng)線、十字或T字動(dòng)線和復(fù)合動(dòng)線。單動(dòng)線被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最佳設(shè)計(jì)，即在一長方形商場(chǎng)內(nèi)，從寬的一頭出發(fā)單線行走到另一頭。這類動(dòng)線看似簡單，但優(yōu)點(diǎn)極多，其單一動(dòng)線行走使視線無遮擋，易激發(fā)消費(fèi)可能，且安全性高，消防檢驗(yàn)易通過。可單動(dòng)線對(duì)商場(chǎng)的進(jìn)深、地塊形狀都有要求，因此很多商場(chǎng)難以做單動(dòng)線。

　　于是環(huán)形動(dòng)線被廣泛應(yīng)用，環(huán)形動(dòng)線即將商場(chǎng)中間空出，行走路線環(huán)繞商場(chǎng)一圈，這類設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是不走回頭路，但缺點(diǎn)是因中間空出后可能會(huì)有景觀或立柱遮擋視線，人們難以看到對(duì)面店鋪，且因中間空地屬“亞安全區(qū)”，因此較難符合消防審批。但對(duì)體量極大的項(xiàng)目而言，環(huán)形動(dòng)線是頗為清晰的布局，畢竟大項(xiàng)目內(nèi)商鋪眾多，不可能單線到底。上海環(huán)球港就是環(huán)形動(dòng)線設(shè)計(jì)。

　　“為提高消防審批通過率、規(guī)避商鋪視線遮擋，于是一種十字或T字動(dòng)線產(chǎn)生。這類動(dòng)線是以商場(chǎng)對(duì)角線畫出交叉十字或T字，客流按十字或T字行走，當(dāng)人們走到商場(chǎng)中心交叉點(diǎn)時(shí)，所有商鋪一目了然，因無"亞安全區(qū)"，所以消防較易通過，但缺點(diǎn)是人們需走回頭路。萬科在上海七寶的購物中心就是十字形動(dòng)線，杭州萬象城則是T字形動(dòng)線。”孫義寧告訴記者，復(fù)合動(dòng)線則是將上述幾種動(dòng)線集合，這類設(shè)計(jì)在迪拜和加拿大的不少商場(chǎng)中很常見。

　　但是，哪種動(dòng)線最好呢?

　　“很難一概而論，假如是生活社區(qū)商場(chǎng)則適合環(huán)形線設(shè)計(jì)，因?yàn)閷?duì)附近居民而言，其已非常熟悉各商鋪位置，即便視線有遮擋也無妨，居民需快速通過商場(chǎng)，不走回頭路。而核心商圈商場(chǎng)則適合十字形和T形動(dòng)線，因這類項(xiàng)目內(nèi)品牌不可有遮擋，盡管走回頭路有些累，但關(guān)鍵是提升銷售額。還有些位于十字路口的項(xiàng)目則很適合做十字動(dòng)線，因?yàn)槿藗冇袝r(shí)為抄近路會(huì)從商場(chǎng)內(nèi)通過，這就給商場(chǎng)增加了客流和消費(fèi)可能。”零售資深人士、太平洋百貨市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人朱先生說。

　　再說暗線，這是消費(fèi)者看不到的，卻與經(jīng)營者息息相關(guān)。作為先行招商的大賣場(chǎng)，其對(duì)收銀線、倉庫和卸貨區(qū)等都有硬性要求，因此在賣場(chǎng)后場(chǎng)須留約1000平方米卸貨區(qū)，且卸貨區(qū)要設(shè)計(jì)4米高12米長的通道線，并配大貨車轉(zhuǎn)彎通道，以便配送車進(jìn)出。若是高端購物中心引入中小型進(jìn)口超市，則后場(chǎng)配送動(dòng)線的高度和寬度數(shù)字都會(huì)小一些，讓中型貨車通過即可。此外，齒科等醫(yī)療業(yè)態(tài)還需設(shè)計(jì)專門的醫(yī)學(xué)排污暗線。

　　暗線中最重要的是餐飲后場(chǎng)設(shè)計(jì)。由于如今購物中心越來越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，餐飲業(yè)態(tài)占比從以往的約10%上升到約30%，這意味著商場(chǎng)須重點(diǎn)考慮餐飲后場(chǎng)專用暗線設(shè)計(jì)。

　　但擺在業(yè)者面前的問題是，因租金水平相當(dāng)，餐飲常會(huì)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、二三線品牌服飾設(shè)在鄰近區(qū)域，于是餐飲后場(chǎng)所產(chǎn)生的油煙異味甚至老鼠等隱患會(huì)“串”到鄰近其他業(yè)態(tài)。比如上海五角場(chǎng)的特力商場(chǎng)內(nèi)就有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與餐飲店一墻之隔，導(dǎo)致老鼠“串門”。

　　“這就要看商場(chǎng)的運(yùn)營管理了。”孫義寧指出，一個(gè)約10萬平方米購物中心的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)包括行政、市場(chǎng)、工程、保潔和保安部，其中保潔和保安或外包或自營，若外包則商場(chǎng)無需設(shè)淋浴間等設(shè)備，可省成本，但人員管理或有影響，而商場(chǎng)要解決組合業(yè)態(tài)后場(chǎng)矛盾則需通過加強(qiáng)運(yùn)營管理來處理，或者業(yè)主愿意犧牲前場(chǎng)經(jīng)營面積，加大后場(chǎng)面積以提升后臺(tái)運(yùn)作。

　　和橋機(jī)構(gòu)研究指出，商業(yè)動(dòng)線的規(guī)劃是體現(xiàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)者對(duì)商業(yè)理解程度的標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計(jì)，好的動(dòng)線設(shè)計(jì)會(huì)使商業(yè)項(xiàng)目的客流增加15%~20%。

　　不容忽視的附加設(shè)施

　　在商場(chǎng)設(shè)計(jì)中，主導(dǎo)人流走向的電梯、各方向大門等都是必不可少的設(shè)施，這些設(shè)計(jì)也至關(guān)重要。

　　“電梯是直接引流工具，現(xiàn)在購物中心越造越高，從6層延到8層，越往高層則人流越少，因此電梯一定要積極將人流向高處輸送。在設(shè)計(jì)電梯時(shí)可采取直接一路往上法，而非每層都要繞一圈后再往上，因?yàn)檫@樣會(huì)影響人們向上的意識(shí)。”朱先生如是說。

　　記者在采訪中了解到，以往為增加客人消費(fèi)可能，不少商場(chǎng)采取的都是每上一層手扶電梯都要繞一圈才到再上一層，這多少影響了顧客體驗(yàn)，因此如今越來越多商場(chǎng)采用一路往上的手扶電梯走向。比如，上海宏伊廣場(chǎng)在周邊的競(jìng)爭對(duì)手增加后，將原本的繞圈式手扶梯走向改成一路直上的設(shè)計(jì)。

　　鑒于向上輸送客源的重要性，為加強(qiáng)人流交通垂直動(dòng)線設(shè)計(jì)，很多商場(chǎng)會(huì)設(shè)計(jì)垂直交通設(shè)施，如觀光電梯等以起到人流交通組織作用。上海港匯廣場(chǎng)、正大廣場(chǎng)等就是運(yùn)用多重電梯效應(yīng)的典范。

　　此外，跨層式“飛梯”也是越來越多商場(chǎng)引流的技巧。因頗聚人氣的兒童業(yè)態(tài)、電影院等是人流集中地，“飛梯”就快速向這類高處送人流。上海西藏路大悅城和中山公園龍之夢(mèng)內(nèi)都有“飛梯”，大悅城“飛梯”剛好通向電影院。

　　為配合電梯送客流，招商部在進(jìn)行主力店布局時(shí)也會(huì)將各主力店設(shè)置在不同樓層，以便將客源引向各樓層，增加消費(fèi)可能。據(jù)悉，中國香港的很多購物中心就采取層層都設(shè)主力店的模式來引客流。

　　同時(shí)，不可忽視的還有大門，即出入口設(shè)計(jì)。大型商業(yè)綜合體通常在不同方向都會(huì)開門，其中大有講究。

　　曾任農(nóng)工商集團(tuán)高層的沈先生表示，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的出入口最好連接主干道或公共交通，這既能引入客流也方便顧客離開。但開設(shè)的門口不可過多，門與門之間至少相隔50~60米，以確保人流在店內(nèi)可駐足一段時(shí)間。比如上海的兩個(gè)龍之夢(mèng)商場(chǎng)都與軌道交通對(duì)接，客源輸送十分自然，其高客流量能讓地下一層租金大漲，提升商場(chǎng)收益。公開資料顯示，廣州天河城，除主門面向交通量很大的天河路外，其他三個(gè)門分別有天河南一路、體育西路、宏城廣場(chǎng)及地鐵作為聯(lián)外道路，并通過它們與廣州黃埔大道、環(huán)城高速、華南快速、廣深高速等密切相連，使其商圈范圍覆蓋達(dá)整個(gè)珠三角，創(chuàng)出單日最高人流達(dá)80多萬的成績。

　　此外，停車場(chǎng)也與出入口密切相關(guān)。若停車場(chǎng)進(jìn)行多層設(shè)計(jì)則可直接將人流送到商場(chǎng)內(nèi)各樓層，既可節(jié)約停車場(chǎng)面積，又加速客源輸送。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露，不合理的商場(chǎng)設(shè)計(jì)會(huì)造成巨大資本浪費(fèi)，曾有一國內(nèi)大型購物中心因設(shè)計(jì)不合理而耗資約6000萬元重建，若購物中心從一開始就合理規(guī)劃，則一個(gè)約10萬平方米的項(xiàng)目可節(jié)省約1億元成本，并提升整體租金、廣告和銷售收益。