“無用”的品牌故事：只展出不售賣

　　無用服裝品牌名。2008年，服裝設計師馬可獲邀參加7月的巴黎高級定制時裝周(Paris　Haute　Couture　Week)，并在其官方名錄發布作品“無用”，是“純粹的藝術上的探索”，只展出不售賣。

　　2013年，彭麗媛陪同習近平主席首次出訪國外，第一次以“中國國家主席夫人”的身份亮相國際舞臺，驚艷全世界。其服飾品牌因此受到廣泛關注。

　　據相關機構消息稱，這次服裝的設計來自國內著名設計師馬可，從布料到加工及染色制作大多基于環保理念，純手工制作。馬可為彭教授(彭麗媛)提供的定制服裝及配件(手提包、圍巾等)由例外及無用團隊制作。

　　名稱由來

　　對于“無用”這一品牌，毛繼鴻曾表示，“無用”暗示老子思想中無為的哲學概念：“這個品牌打的是國家牌。它是要外國人對中國文化產生了解和認知。我們用了漢字chr(34)無用chr(34)，讓外國人發出chr(34)無用chr(34)的聲音，這可能不好傳播，但是我就是要發出這個聲音，這個聲音是中國的。”

　　品牌特色

　　到現在，“無用”仍保持只展出不售賣的原則，用毛繼鴻的話說，即遵循純藝術品牌的圈子規則。“在藝術界或者是在博物館、展覽館這些地方，去發布一種對于文化的態度，或者是對于人或者是對于未來的一種思考。”

　　隨著正在計劃中的荷蘭阿姆斯特丹博物館，以及加拿大蒙特利爾博物館等地的展覽，名聲在外的“無用”在無形中提升了例外的附加值。

　　“例外”介紹

　　4.1發展歷程

　　毛繼鴻和馬可于1996年創設的例外，據說已是中國現存時間最長的服裝設計師品牌之一。

　　從第一批大衣在服裝小店“寄賣”開始，9年前毛繼鴻還在服裝行業“小打小鬧”地經營著。直到2000年例外風格定型之后，在全國開了四五家專賣店，次年店面數量又增加到二三十家，2004年更躍升到將近100家。

　　之后，例外又“出乎意料”地將門店砍到近60家。這個數字基本不變保持至今。值得注意的是，在此次大作“減法”之后，例外的服裝漲價“近一倍”，這個價格水平也在近些年來沒有多大的變動。

　　不過，近60家店面卻在近幾年不斷進行著“內部的動態調整”。比方說，“店面平均面積從原來100平米，增加到現在200平米”。

　　另一項“加法”體現在渠道的調整上。“整個零售的形態，從原來更多青睞百貨的店鋪，轉向Mall的形式，還有內街型、路邊店的形態。”毛繼鴻說，例外也遵循了這樣一個行業趨勢來進行渠道優化。

　　毛繼鴻始終向記者強調服裝的文化屬性。在他看來，例外的服裝一半是商品，另一半是文化，因此在傳達這一理念上，“需要找到一些豐富品牌的做法，讓喜歡例外的顧客進一步認同例外的審美觀念”。

　　所以，例外的店面形態在不斷調整。去年11月，“例外”以“生態店”的開張迎來自己12歲的生日，例外在北京SOGO750平米的生態店正式開門迎客。

　　之前毛繼鴻已經在昆明和南京開出了兩家400平米大的“雙面例外”概念的店鋪。區別于普通的專門售賣服飾的例外專賣店，“雙面例外”結合了服裝與圖書。在生態店里，文化藝術類的書籍，與馬可設計的衣服構成了一種“松散的默契”。

　　而生態店的概念，則毛繼鴻闡釋為“雙面例外”的升級版。據介紹，店面的裝修和陳設全部采用環保和回收材料，通過散布其間的衣服、書和家居與消費者的互動，來呈現一種新的生活方式。而對于更新的概念，近期也會在上海新天地的生態店外圍亮相。

　　專賣店、雙面例外、生態店構成例外三種店面形態。雖然雙面例外概念店、生態店目前僅占店面數量的10%左右，但在計劃中，“未來這一比例一定會增長。”

　　5年前，例外做起了“減法”，將生產環節外包、開店數量收縮。至此，例外開始“輕裝前行”。但在提高和維護品牌附加值的方向上，例外卻默默做起了“加法”。因此，即便在經濟疲軟的背景下，今年前4個月，例外還是“維持了兩位數”的銷售額增長。

　　4.2商業策略

　　在成熟的服裝市場中，本土和外來品牌帶來的競爭壓力使得毛繼鴻必須用企業家的思維來掌控例外的市場表現。

　　“事實上，今年起例外的價格體系也在做一些調整，讓產品的層次適當拉寬。”毛繼鴻介紹說，一直以來，例外每一款服飾的產量在同行中都算是小批量的生產。為了擴大消費群，他在近段時間開始對一些基本款式做起調整，讓部分款式的產量適當提高，以降低其供應的價格。

　　此外，在生產流程和物流環節的控制上也達到苛刻的境地。出于設計師品牌的定位，例外在款式、用料的實驗性上也可以有很多大膽的嘗試，成本需要找到可以控制的空間。“比方說，盡可能減少印染，一方面體現品牌提倡的環保生態的特質，另一方面也使得成本得到控制。”

　　一直以來，例外的受眾多集中在“都市知識女性”群體，據例外提供的資料顯示，遍布全國30多個地區近60家門店的例外，已培育近30000多位忠誠顧客。正是例外在經營上的“加減法”，使得“即使在經濟不太景氣的情況下，今年前四個月例外還是保持兩位數的銷售額增長。”

　　5意外走紅

　　彭麗媛陪同習近平主席首次出訪國外，第一次以“中國國家主席夫人”的身份亮相國際舞臺，驚艷全世界。

　　當他們第一站抵達俄羅斯時，彭麗媛的服裝、包包立刻成為矚目的焦點，一時間網絡上紛紛盛傳、猜測它們的品牌、設計師。

　　據了解，“麗媛style”的設計師是國內著名女設計師馬可，為國產品牌“例外”和“無用”共同制作。例外向媒體發布消息介紹：

　　1、這次彭教授部分出訪服裝為中國著名設計師馬可專門設計定制，由民族品牌“無用”及“例外”團隊配合制作。從布料到縫制、染色均貫徹環保理念，并且為純手工制作。這是對國產品牌的信任支持，也是中國設計師的驕傲和自豪!感謝國人的認同和贊譽。

　　2、“無用”是馬可于2006年創建的公益性獨立設計師品牌，踐行純手工制作、環保、簡樸、追求精神價值的設計理念，創立以來在國內外獲得了眾多贊譽。

　　3、彭教授一直喜愛“例外”品牌，是“例外”的老客戶。這是相同的品味和追求，“例外”風格是低調的時尚和個性的張揚，受到喜愛藝術性及個性設計的成功獨立女性追捧和認可。

　　4、此次設計及制作為專項定制單品，不在任何公開場合售賣。

　　5.1設計師馬克

　　打造了“彭麗媛style”的設計師，在大學的時候，其實主修模特兒專業，但是她的設計效果圖在她們班上算好的。在校幾年，她幾乎沒有任何誹聞和花邊，在美女成堆的模特兒班也是極為罕見的。總而言之，她是個很用功的人。

　　當年，這對夫妻搭檔里，分工就很明確，畢業于北京服裝學院的毛繼鴻負責市場、營銷，畢業于蘇州絲綢工學院工藝美術系的馬可負責設計。馬可因94年的作品“秦俑”走紅，當時有評論說此作品一出世，隨即改正了中國人一提傳統服飾文化言必稱旗袍的毛病。也有評論說，馬可以此帶壞了一批青年設計師，在隨后掀起的雕塑萬種“秦俑”行動中，“秦俑”成為他們手中被迫出現的一種形式。95年，馬可成立“狀態工作室”，推出“例外”服飾。

　　毛繼鴻還講了這么一個小故事：“1996年，剛和馬可做例外時，一心想做出帶有自己思想的作品。那年冬天，我們將自己設計的第一批大衣帶到北京和廣州的小店寄賣，我還記得北京的那家叫做“素人店鋪”的店里，從晚上6點到9點，就售出了6件!永遠記得當時人們看到例外衣服時候的驚奇的眼神，因為在那個年代，例外的風格對大家來說，就是個意外。這給了我和馬可帶來了信心和鼓勵。”

　　這些信心和鼓勵，讓馬可的事業突飛猛進，在國內、香港、法國拿獎拿到手軟，還曾獲得2009年世界杰出華人設計師榮譽。知名導演賈樟柯曾為她拍攝的紀錄片《無用》，后來獲得尼斯電影節地平線單元紀錄片最佳影片獎。

　　不管是“例外”還是“無用”，都將從“彭麗媛style”中獲益匪淺。現在“例外”在全國銷售額已突破10億元。而這背后的功勞，除了馬可的設計，還有毛繼鴻的商業頭腦，早在2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數量的同時，把衣服價格提升一倍。于是，當年的100家店變成如今的60家，價格區間從500-800家元調整到1000-1500元，全面走高端路線。他說“如果那個時候不做提升，我們會為成垃圾一樣被掃掉。”

　　幸好，當