從佐丹奴Li Lei&Han MeimeiT恤看回憶營銷

　　在法國巴黎，以復古為主題的時裝周發布會獲得了空前的成功，這一風潮甚至影響到了全世界，在法國、英國、日本、中國、香港，都開始流行那些十幾年前，甚至幾十年前流行過的服飾，只是現在再次流行起來多了許多這個時代賦予的獨特詮釋。

　　對于50后、60后的人而言，小人書是兒時最熟悉不過的課外讀物，小人書伴隨了這這個時代的人走過了那段文化、娛樂貧瘠的歲月，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場或書店中，年過半百，甚至兩鬢斑白的中老年人會突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動地翻看著兒時閱讀過的再版小人書。這些小人書的價格非常昂貴，原版保留至今的小人書動則幾千元，上萬元，少則也要幾百元，即使是再版的小人書也賣到了十幾元，幾十元。是什么讓缺乏收藏價值的印刷品小人書可以身價倍增?雖然有收藏市場的經濟驅動力，但是其本質是承載了那個時代的回憶。

　　回憶營銷的適用領域

　　在集體回憶作為商品中的一部分的情況下，回憶營銷更適用于感性商品領域，如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等，而在理性商品中的作用就相對弱的多。因為，回憶營銷是在強化感性商品的情感層面力量，而消費者購買理性產品時更多的是考慮性能、價格、質量、售后保障等理性問題，其購買的出發點是實際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。

　　當然，也可以進行探索與創新，比如在理性產品中的感性層面做文章，某地產公司的一則房屋銷售平面廣告就做的很出色：主體畫面是推介的一棟別墅，優雅的環境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策。但是，理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用，因此，筆者更推薦在感性商品領域應用回憶營銷。

　　如果把回憶營銷作為一種吸引眼球與達到消費者共鳴的營銷手段，而非依附于商品本身的話，因為形式與商品的直接關系較弱，其適用范圍可以更廣泛。比如德國奔馳汽車公司把一輛第一批生產的梅賽德斯轎車進行拍賣，拍賣結果并不重要，只是借此舉來吸引大量50、60歲左右，經濟收入豐厚人士的關注，因為這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當年的德國，當年的街道，當年的自己……一段時間內，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標群體廣泛的關注。吸引來關注的目光后，奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車，結果銷售火爆。

　　回憶營銷操作方法

　　回憶營銷作為一種新形態的營銷理念，操作時必須遵循以下三個原則：

　　1、具有“回憶力”：

　　回憶營銷中連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想，這個核心點我稱其為“核心回憶點”。回憶能引發我們的共鳴，但不同的“核心回憶點”產生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同。首先選擇回憶營銷的“核心回憶點”時要注意是否會引起消費者的負面情緒，比如曾經有商家以“四人幫”為回憶點，引起了消費者的反感，得不償失，遭致失敗。而有些記憶點雖然具有正面性特點，但是卻沒有足夠的吸引力，無法喚起消費者太多的回憶與共鳴。因此，只有具有正面意義并能喚起目標消費者相對廣泛與高度熱情的回憶點才有進行回憶營銷的意義。

　　2、以戰略性思維操作回憶營銷：

　　回憶營銷雖然是一種戰術層面的技巧，但是必須從整體營銷戰略的角度進行思考，否則，可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰略比喻成一只鐘表的話，戰術就是這臺鐘表里的一枚齒輪，雖然一個齒輪不能帶動一只鐘表運行，但是，如果任何一個齒輪出了問題，卻都可以讓整個鐘表停擺，因此，戰術不僅要精妙有力，更要協調輔助于整體戰略。

　　3、認真執行每一個細節：

　　回憶營銷涉及市場調研到概念提煉，在到市場推廣及與消費者的對接等環節，對內還涉及資金、生產、管理等問題，任何一個環節出現疏漏都可能使整個計劃失敗。因此，切忌以為一個精妙的點子就可以成功，必須精確設計每一個環節，而后踏踏實實的去執行每一個細節，這才是最終成功的關鍵。