時(shí)尚界開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)新媒體策略 持久的虛擬戰(zhàn)爭(zhēng)

　　身邊的科技產(chǎn)品正日新月異的以更人性化設(shè)計(jì)，讓網(wǎng)絡(luò)徹底滲透生活;我們也無(wú)法不正視網(wǎng)絡(luò)這股龐大的力量，見(jiàn)到不同產(chǎn)業(yè)，無(wú)不傾全力迎合這股互聯(lián)網(wǎng)洪流，希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)世界中占有一席之地。網(wǎng)絡(luò)作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，已到白熱化境界。根據(jù)法國(guó)巴黎銀行(BNP Paribas)的調(diào)查報(bào)告2013–2020網(wǎng)絡(luò)銷售量預(yù)計(jì)會(huì)成長(zhǎng)40%，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告總額較去年同期成長(zhǎng)17%，行動(dòng)裝置廣告也預(yù)計(jì)將成長(zhǎng)90%。科技的力量無(wú)庸置疑，而一向自詡走在前端的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，到底又是如何來(lái)應(yīng)對(duì)這股無(wú)遠(yuǎn)弗屆的巨大改變?

　　樣式不一的新科技互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品橫空出世，使時(shí)尚品牌們不得不重新思考自己在網(wǎng)絡(luò)世界的定位

　　Burberry一直以來(lái)都致力于擁抱互聯(lián)網(wǎng)革命，在眾多奢侈品品牌里面堪稱領(lǐng)頭羊。早在2010年就已經(jīng)率先將服裝秀搬上小螢?zāi)弧Ｋ麄兏诮衲陚惗?015春夏時(shí)裝周，成為首批嘗試使用Twitter推出的Buy Now按鍵的品牌。同時(shí)，也在秀后即在自家網(wǎng)站上推出限時(shí)兩個(gè)禮拜的「客制化的伸展臺(tái)」(Runway Made to Order)服務(wù)，讓客人可以從還沒(méi)上市的春夏設(shè)計(jì)之中，優(yōu)先選購(gòu)與客制化。除了增加互聯(lián)網(wǎng)銷售途徑之外，他們也推出了@BurberryService的官方Twitter客服帳號(hào)，打著一天24小時(shí), 全年無(wú)休的招牌來(lái)協(xié)助客戶的任何問(wèn)題。現(xiàn)任CEO Christopher Bailey認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是盡可能將關(guān)于Burberry品牌的各種層面，從服裝秀到銷售到客服都盡可能的整合起來(lái)，提供給大眾一個(gè)最為完整的Burberry品牌體驗(yàn)。

　　Burberry在網(wǎng)站上推出限時(shí)兩個(gè)禮拜的「客制化的伸展臺(tái)」(Runway Made to Order)服務(wù)

　　Kering集團(tuán)更是在前年就與線上奢侈品電商YOOX簽約合作，并在去年成功的替旗下六大品牌，包含Balenciaga、Sergio Rossi、Alexander McQueen、Stella McCartney、Bottega Veneta和Saint Laurent，都設(shè)置了全新的網(wǎng)絡(luò)商店，但究竟網(wǎng)絡(luò)人潮是否能成功轉(zhuǎn)為買氣還有待觀察。而另一個(gè)集團(tuán)底下的品牌Gucci，也是互聯(lián)網(wǎng)策略的佼佼者之一，和眾所推崇的Burberry并駕齊驅(qū)。早在2011年，Gucci就已經(jīng)推出了兼具購(gòu)物功能的時(shí)尚影片，讓觀眾可以在影片內(nèi)動(dòng)態(tài)的畫(huà)面上點(diǎn)擊并購(gòu)買商品，隨后也成為了眾品牌鎖定的新形式，包含線上影音雜志Nowness和購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-Porter也都有嘗試跨界制作購(gòu)物短片。Gucci也針對(duì)了智能手機(jī)和平板等各種新興科技產(chǎn)品，推出了相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容。

　　購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-Porter跨界制作購(gòu)物短片

　　在互聯(lián)網(wǎng)的另一端，我們則看到了像是Hermès、Céline、Prada等品牌，并沒(méi)有積極的去搶搭這班新媒體列車上的前排座位。Hermès的總裁曾言，他們并無(wú)意成為當(dāng)下風(fēng)行的「大眾奢侈」(Masstiege)品牌，而是希望堅(jiān)守Hermès一向低調(diào)而專注的品牌精神，認(rèn)為商品在網(wǎng)絡(luò)上過(guò)多的曝光和透過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價(jià)化。這正是一語(yǔ)道出部分奢侈品品牌都仍舉棋不定，甚至抗拒著網(wǎng)絡(luò)的心聲。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)挾持強(qiáng)力放送的力量，揭開(kāi)奢侈品品牌向來(lái)賴以支持的神祕(mì)面紗和高不可攀的品牌形象之后，還剩下些什么可以用來(lái)吸引消費(fèi)者?Céline的設(shè)計(jì)總監(jiān)Pheobe Philo甚至曾經(jīng)重言認(rèn)為，在Facebook上的曝光無(wú)異于光著身子走在大街上。

　　但是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)確實(shí)歷歷在眼前：那就是今天的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上，較以往消磨了更多時(shí)間，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年至2017年間，全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及率將大幅增加至全世界人口的70%。消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)搜尋時(shí)尚資訊，并且把它當(dāng)成隨身娛樂(lè)。網(wǎng)絡(luò)和社交媒體其實(shí)就像是個(gè)雙面利刃，成敗都在于看你怎麼使用它。而Hermès雖然不特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購(gòu)機(jī)制，過(guò)去這兩年積極地透過(guò)拍攝時(shí)尚短片和線上互動(dòng)內(nèi)容，大多聚焦于旅行和他們家的招牌絲巾，好比是今年4月推出的Silk Knots App，透過(guò)插畫(huà)和影片教大家24種打絲巾的方法;另外一個(gè)名為T(mén)ie Break的App，便透過(guò)各種小游戲、虛擬實(shí)境等方式展示Hermès旗下的男士領(lǐng)帶系列，好玩又實(shí)用，讓它在蘋(píng)果的Appstore和Android的Googleplay都有著超過(guò)4顆星的高評(píng)價(jià)，目的是打造隸屬于Hermes的虛擬世界，引領(lǐng)大家體驗(yàn)Hermes所經(jīng)營(yíng)的美學(xué)觀點(diǎn)。

　　名為T(mén)ie Break的App，透過(guò)各種小游戲、虛擬實(shí)境等方式展示Hermès旗下的男士領(lǐng)帶系列

　　先前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技采取冷處理的Prada集團(tuán)總裁Miuccia Prada，這一陣子的冰山態(tài)度也終于稍微瓦解了。今年8月和美國(guó)藝術(shù)家Miranda July推出了名為「Somebody」的App。這是Miranda July替Miu Miu的女裝導(dǎo)演系列，所拍攝的影片內(nèi)容相互呼應(yīng)。這個(gè)有趣的App讓人以特別的方式傳訊息，也就是不讓收件者直接接受到訊息，而是讓離收件者最近的人收到簡(jiǎn)訊，并藉由這個(gè)人向收件者口述訊息。根據(jù)Prada集團(tuán)官方說(shuō)詞，「Somebody」這個(gè)App是一個(gè)扮演站在「科技所能帶給人類的快速效率」的反面角色，看來(lái)也是貫徹著Miuccia Prada總是喜歡探索各種相互矛盾元素的精神(可以回想一下Prada近幾年讓人眼睛一亮，但難以駕馭的『ugly chic』風(fēng)格)。不過(guò)作為一個(gè)自恃是藝術(shù)和前衛(wèi)的先驅(qū)者，Prada集團(tuán)的官方網(wǎng)站也可說(shuō)是有待進(jìn)步，希望早日能跳脫目前老氣沉重的版面。

　　在近幾年的時(shí)裝周，我們也看到了科技和互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，每每都成為了眾人矚目焦點(diǎn)。各家品牌都在這時(shí)候紛紛使出大絕招，期望透過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的力量盡其所能的曝光。今年剛結(jié)束的時(shí)裝周也是網(wǎng)絡(luò)新媒體趨勢(shì)明顯，品牌積極的嘗試各種新招，試圖將社交媒體的力量轉(zhuǎn)換成銷售額，包含先前提及Burberry在Twitter上使用的Buy Now按鍵，以及剛剛嶄露頭角的購(gòu)物App「Spring」都有和Oscar de la Renta等大品牌合作同步提供秀場(chǎng)上的新品。而大家也竭盡所能的在服裝秀上提供各種網(wǎng)絡(luò)化的可能性，許多品牌將后臺(tái)實(shí)況轉(zhuǎn)播作為一個(gè)亮點(diǎn)(今年如Louis Vuitton、Michael Kors和Topshop都有透過(guò)不同平臺(tái)提供后臺(tái)影像);Tory Burch則將服裝秀實(shí)況，透過(guò)全新的Google Lightbox視頻廣告播放，讓觀眾在瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)也能同步觀賞到時(shí)裝秀。

　　購(gòu)物App「Spring」和Oscar de la Renta合作同步提供秀場(chǎng)上的新品

　　紐約品牌Kate Spade去年推出店上24小時(shí)候購(gòu)物櫥窗，盡管今年店面翻修仍可以在施工牆面上持續(xù)與品牌互動(dòng)

　　不過(guò)光靠時(shí)裝周的熱潮，這和商場(chǎng)周年慶一樣是治標(biāo)不治本的策略，品牌應(yīng)該思考如何與網(wǎng)絡(luò)和社交媒體一同經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系。我們也看到在這場(chǎng)較勁之中，中低階品牌以及新銳品牌從中獲利最多。新銳品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里面大多是從小和互聯(lián)網(wǎng)一起長(zhǎng)大的年輕人，相較于還在思考互聯(lián)網(wǎng)為何物的許多時(shí)尚元老級(jí)人物們比起來(lái)，他們更能精準(zhǔn)迅速的抓到了網(wǎng)絡(luò)人群的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣。紐約品牌Kate Spade可以算是其中的佼佼者，去年推出店上24小時(shí)候購(gòu)物櫥窗，盡管今年店面翻修仍可以在施工牆面上持續(xù)與品牌互動(dòng)。Kate Spade積極的尋求各種能和消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，從線上的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容到線下實(shí)體店面都有著相當(dāng)高的整合度，也難怪他們營(yíng)業(yè)額有超過(guò)20%的銷售是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)。在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所提出來(lái)的新挑戰(zhàn)，時(shí)尚業(yè)界能否做出最正確的判斷與選擇，也在于品牌是否有審視自我與了解為何要改變，而不是盲目的追隨潮流或全盤(pán)否定。