形象不斷減分 Prada三季度凈利跌四成

　　今年9月，一條“如果你買個Prada包袋用了一年，拉鎖沒壞，LOGO沒掉，沒開線沒掉色，質量杠杠的好，基本可以證實你買的是假貨了”的知名時尚博主微博，被網友們戲稱為“高級黑”，這和此前不斷曝出的Prada質量問題報道讓Prada高品質奢侈品牌的形象不斷減分。禍不單行，9月，Prada普拉達集團曝出執行董事Miuccia Prada Bianchi及行政總裁、執行董事及主要股東Patrizio Bertelli接獲意大利司法部通知，對有關他們以個人名義所做關于外資公司若干過往報稅之準確性進行審查。盡管Prada普拉達集團方面發表聲明稱，兩位高管接受審查與集團事務無關，但事件對集團聲譽易造成影響。

　　在截至10月31日的三季度，Prada SpA普拉達集團實現收入8.007億歐元，較去年同期8.48億歐元下降5.6%，主要受到旗艦品牌Prada 普拉達的皮具產品在歐洲和亞太地區市場需求疲軟的拖累。而上半財年雖然增長放緩，但集團收入還有1.3%的增幅。

　　期內Prada 普拉達品牌銷售同比大跌7.5%至6.518億歐元，相反Miu Miu 呈現積極趨勢，實現4.8%的增長，Church's 亦增4.2%。

　　集團主要收入來源皮具產品的銷售出現9.1%的下跌，跌幅較上半年的3.9%急速擴大。成衣銷售也減少了3.4%，而鞋履銷售則上漲3.5%。

　　按地區，收入占比最重的四大市場銷售均比去年同期倒退，其中最大市場亞太地區銷售同比下跌6.8%至2.84億歐元，10月份開始的香港“占中”運動對銷售有沉重的打擊，大中華地區期內銷售大跌9%，撇除匯率影響后跌幅更達到12%，集團指出該區10月呈現顯著惡化的態勢。

　　歐洲和意大利本土市場則分別錄得7.6%和10.8%的跌幅，美洲跌1%。只有日本和中東地區錄得增長，各自增4.7%和1.6%。

　　集團稱由于銷售趨勢黯淡(尤其是皮具產品)，加上銷售開支按年增加了12.5%，三季度各項利潤指標均受到巨大壓力。毛利率從去年同期75.4%下降280個基點至72.3%。EBITDA 息稅折舊攤銷前利潤為1.888億歐元，較去年同期2.699億歐元減少30%，亦導致EBITDA 利潤率驟降820個基點至23.6%。

　　凈利潤從去年同期1.326億歐元降低至7,447.3萬歐元，遠低于市場預期的1.086億歐元，降幅達到43.9%，利潤率亦從去年同期15.6%下降至9.3%。

　　Prada SpA普拉達在財報中表示基于“國際經濟環境嚴峻，奢侈品市場也正進行調整，其幅度和性質迄今尚未明朗”，集團僅“對長期增長感信心”，意味著中短期內集團預料下行趨勢持續。而過去半年多次下調Prada SpA 普拉達目標價的Credit Suisse Group AG 瑞信也預期該集團收入下跌的趨勢將持續最少三個季度。

　　截至10月31日的前九個月，Prada SpA普拉達集團收入按年下跌0.9%至25.52億歐元，撇除匯率影響有0.5%的輕微增長，其中零售渠道銷售下跌0.5%至21.717億歐元，撇除匯率影響增1.3%，不過增長基本上只是受到期內凈增64間新店的推動。

　　產品結構調整是Prada普拉達集團另一自救招數。其表示，計劃增加價位在1000-1200歐元的入門級產品和高端價位在2500-2700歐元的產品做補充，以面向更廣泛的消費群體。

　　不過，增加入門級產品并不被認為是自救，而很可能是“自殺”。

　　財富品質研究院院長周婷表示，不看好Prada普拉達集團增加入門級奢侈品的做法：“這樣的自救措施更像是‘自殺’，拉低客單價就意味著拉低了品牌價值，也許在短期內能部分彌補損失，但品牌的核心價值被稀釋，這對品牌價值損害嚴重。”