耐克阿迪以姐妹之名布局大數據營銷

　　表面上看，近年來國內運動品市場飽和，競爭激烈，企業庫存高企，然而跨國品牌卻在女性消費者身上挖掘出了一塊新的利潤高地。事實上，自2013年起，這兩大運動大鱷就開始布局拓展女子細分品類，通過調研和有針對性的營銷活動培養女性市場，觀察消費者的需求和反應。如今試水女子專賣店的零售模式，則是邁出了更為實質性的一步，這說明收獲的時機或許該到了。

　　鎖定消費者決策權

　　“顧客都覺得我們店很有特色，甚至還有男士問能不能也開個男性專賣店。”阿迪達斯金融街店店員告訴記者。

　　與傳統的旗艦店不同，阿迪達斯女子專賣店的布置，融入了迎合女性顧客審美特點的元素，墻壁色彩由淡粉、暖黃、藕荷等柔和色調搭配而成，店內的試衣鏡鑲有暗花，在半鏡高的位置，安裝了芭蕾舞蹈室特有的木質扶手。

　　產品上，除了Training系列以外，女性專賣店還銷售阿迪達斯的Stella Mccartney系列，目前該系列在北京僅兩家門店有售。“Stella Mccartney在阿迪達斯中屬于有點小奢侈的系列，相對于Training更具有設計感，走的是運動時尚路線，強調女性運動時應具有更加嫵媚優美的形態，所以售價也高一些。”該店店員介紹稱。記者注意到，一件Stella Mccartney系列的運動外套售價1199元，而Training系列類似款式的運動外套價格則為499元。“過一陣，可能所有的產品都要換成Stella Mccartney系列。”

　　該店所處的金融街購物中心不乏Gucci、LV、Dior等國際奢侈品品牌，定位高端。“之所以選擇在這里開設女性專賣店，是考慮到這附近的商圈比較符合我們的定位。”上述店員表示。從產品和門店地段的選擇來看，阿迪達斯的女子專賣店似乎在往時尚、輕奢侈方向靠攏，并且瞄準25~40歲、具有一定經濟實力且注重時尚感的消費群體。

　　據介紹，目前門店每日的客流量為40~50人次，購買率在5%左右。而經營較為成熟的阿迪達斯西單旗艦店的日客流量則在3000~4000人次。

　　培養消費者需要時間，阿迪達斯對這次的“探路者”也頗有耐心。女子專賣店店員告訴記者，店面目前主要是起到品牌宣傳、市場推廣的作用，盈利并不一定是首位。阿迪達斯相關人士向記者表示，對女子專賣店目前的銷售情況感到滿意。繼北京店之后，12月底另外兩家女子專賣店將在成都開業，而2015年阿迪達斯也計劃在全國各地開設更多女子專賣店。

　　今年健身熱潮在國內悄然興起，運動逐漸被視為一種生活態度和方式，特別是對于女性消費者來說，健身更是和美麗的概念交織在了一起。而盡管相對于歐美國家，國內消費者運動習慣和市場的培養還不成熟，但阿迪達斯仍選擇把“寶”押在中國，此舉在北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶看來，是十分聰明的前瞻性布局。“在一個品類里，消費者往往只能記住3~5個品牌。阿迪達斯和耐克在中國女性運動風頭剛起的時候就搶占主動權，在消費者頭腦中建立印象，進入消費決策的集合，將極大地擴大銷售機會。它們有很大抱負，而且只瞄準最具有潛力的市場，我相信未來它們還會有更多舉措。”

　　借細分市場布局在線營銷?

　　阿迪達斯在回復本報記者采訪函時表示，女裝是公司增長最快的品類之一，將給予重點關注，同時目標消費群體的品牌意識也得以顯著提高。在戰略上，開設女子專賣店模式是公司搶占中國女子產品市場的自然過程。面對其巨大的增長潛力，開設更多門店是不可或缺的。

　　而耐克方面，或許是數字化社區里6500萬女粉絲給公司打足了底氣，宣布希望到了2017年，依靠女性產品將收入增加20億美元，至70億美元。在前不久舉辦的Nike Women 2015春夏系列發布會上，Nike Women副總裁Amy Montagne表示，這次推出的是耐克有史以來最全面和最創新的女子系列。

　　據張慶分析，女性在中國人口比例中占到49%，但日常消費比例較此偏低，因此會有放量。此外女性購物有愛屋及烏的特點，如果被主要的運動產品打動，會進一步購買配飾。而在家庭購物中，女性往往具有很大程度上的決策權，母親的消費習慣也會影響孩子。這也是阿迪達斯和耐克對女性細分品類充滿信心的原因。

　　兩大巨頭開拓女性細分市場絕不是一時興起，相關的戰略布局早在2013年就開始了。

　　從2013年2月起，阿迪達斯提出“以姐妹之名，全傾全力”的口號，舉辦一系列市場營銷活動。借助新任品牌形象大使田馥甄的影響力，阿迪達斯將姐妹情誼的概念注入健身，使女性運動升級為一種社交與分享行為，成為新的周末約會方式。據了解，阿迪達斯女性運動表現系列產品銷量隨即大幅增長。

　　隨著社交媒體興起，阿迪達斯先后注冊了“adidas girls”的微博和微信公共賬號，通過社交網絡使女性消費者與品牌產生直接的聯系和互動。在“adidas girls”微信公眾號上有一系列塑身教程、運動知識、產品資訊、在線游戲以及活動宣傳，呼吁女性叫上姐妹進行團體運動。

　　不過會打社交牌來贏取女性芳心的并不止阿迪達斯一家，耐克甚至走得更遠。

　　耐克在上海開設的女子專賣店，主打“運動體驗”和“女士專享”。除了產品款式豐富，店內提供了一系列體驗服務：“Nike+運動步態分析系統”、褲長微調服務、貼心的運動內衣選購體驗、Nike+ Run Club和Nike+ Training Club訓練課程。耐克通過這種方式，將門店從單純的產品銷售點，升級為一個女性運動俱樂部。

　　此外，耐克近年來一直通過Nike+等智能可穿戴設備收集大數據，并對線上社區中的6500萬女性消費者進行研究，以此探究女性消費者的偏好來完善產品，增強品牌黏性。

　　耐克公關經理告訴本報記者，耐克自信目前所做的努力引領了女子運動產品的風潮。對于老對手阿迪達斯和本土品牌在女子細分領域的進軍，他表示，我們的方向是不一樣的。“現在很多運動品牌宣布要做女子細分產品，但實際上轉向了時尚化，而耐克的不斷研發和革新，強調的是運動產品的功能性，所以不好進行橫向對比。”