美特斯邦威五千萬冠名網絡綜藝

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　　前幾天朋友圈里刷屏了一篇叫做《解構傳統：美邦總裁周成建的“鏡像式”先鋒營銷解讀》的文章，作為一個在營銷行業干了十年的人，我給他總結四個字：前途未卜。

　　本文開篇提出了一個概念，叫做：鏡像式營銷。

　　何為鏡像式營銷?按文章作者的說話就是，其他品牌冠名綜藝節目得到的作用都是單一的、線性的，觀眾都是被動信息接受者，往往達不到贊助商想要的效果。是屏幕式營銷。

　　而美特斯邦威本次冠名《奇葩說》，整體的營銷行為是由點到面的放射性營銷，就像一個人照鏡子，會從鏡子里看見自己,產生的共鳴影響范圍更廣，品牌附加值增大,從服飾品牌、娛樂節目、潮流文化產生社會熱點,簡單來說就是結合節目調性、內容推出相關的周邊產品、配合客戶推動相關熱點話題。

　　這種方式在當前這個營銷環境中，方法說不上新穎,但與互聯網環境下誕生的節目《奇葩說》相結合，也可以說是一種新的思路。

　　據相關人士爆料，美邦本次冠名《奇葩說》花了5000萬人民幣。這值得嗎?當我們這一代營銷人進入這個行業的時候，就被前輩們灌輸了一個價值導向，一次成功的營銷應該是去引導消費者。可是在如今這個時代，大部分消費者主要獲取信息的渠道從傳統媒體變成了社交媒體。這是我們營銷人最怕的，因為消息渠道的發布脫離了我們的掌控。在社交媒體上，消費者的權利被放大，一個失誤就可能被無限放大，對品牌造成傷害。 像美邦這樣把自己和互聯網節目捆綁在一起，更是如此,節目的成績將會決定品牌最后獲得的成績。

　　美邦+互聯網節目的模式能不能成功，我們現在做不了判斷。我問過幾個業內人士，大家都覺得美邦投入太大，最后達到的效果對任何人來說都是未知數。美邦的老板周成建能走出這步棋是勇氣，能不能走好這步棋就看智慧了。

　　當下，中國的市場有很多努力工作和有創意的市場營銷人才，但是我們要說我們缺乏什么，就是缺少一種營銷理論的框架，在幾個鐘建立起這樣的框架，這是我們所缺乏的。這可能是營銷所需要的，對于營銷概念來說是支柱性的要素。

　　在這個時間，那些老套的、一沉不變的營銷方法已經吸引不到客戶了，因為想要鎖住更多目標受眾的眼球，一些方法很重要。讓我們來看看美邦在《奇葩說》的播出過程中，美邦做過什么。

　　最重要的一步是推出了結合節目的產品——“奇葩服”。讓這次營銷有了一個立體的形象和導向，這是成功的。但最后我預測這些產品并不會大賣，因為這些產品太形象了，太草根了，它不像一眾淘寶一樣，起不了明星效應。

　　冠名綜藝節目就是對節目能不能成為一種IP進行風險投資，失敗的人比成功人多太多了，更別說美邦這次冠名的還是一個互聯網節目，能不能成功太依賴與消費者，依賴消費者的模式到底能不能成功，沒有人知道。