籌資15億完善體驗閉環 李寧的復興之路

　　日前，李寧公司公告稱，已成功實現公開配股，按計劃籌資15.54億港幣(扣除開支前)，且公開發售股權獲得超額認購，涉及金額23.19億港幣，相當于計劃配股數額的1.49倍。

　　就在配股前，李寧已發布業績預警，2014年預計不超過8.2億元的虧損，自2012年中宣布變革計劃以來，連續3年未能盈利，顯然，業績壓力并沒有打消大筆超額認購的熱情。

　　就在1月底，李寧進行組織結構調整，部署“垂直整合”核心品類事業部集群，宣告歷時兩年多的戰略變革調整基本結束，新商業模型已大體成型。前瞻性的資本市場慣于“用腳投票”，此輪融資受追捧是一個積極信號。

　　“三位一體”

　　2012年，持續高成長的中國體育用品行業迎來拐點，銷售普遍下滑，庫存高企。背后一大癥結在于其以批發為主的商業模式。有業內人士曾經如此描述傳統的生意經，提前18個月規劃未來售賣的款式、舉辦訂貨會獲取訂單、組織生產實現訂單交付，“這樣生意算做完了，就能直接到港交所匯報銷售業績了”。

　　消費需求已經發生翻天覆地的變化，但粗放型的經營卻跟不上節奏。如何順應市場進化并找到符合自身發展基因的商業模式，成為中國體育用品企業獲得下一輪增長優勢的關鍵。

　　李寧轉型，就是要由傳統經營模式，轉變為“由體育營銷、產品及商品零售運營主導的商業模式”。具體來說，就是圍繞籃球、跑步、羽毛球等大眾化的運動項目，以極具競爭力的產品為運動人群提供更好的運動體驗，借以吸引消費者購買運動裝備，打造“產品體驗、運動體驗和零售體驗”的閉環。

　　基于體驗的商業模型，已經被驗證成功。全球女性瑜伽和訓練品類的領導品牌露露檸檬(Lululemon)就是經典案例。露露檸檬在2000年創立于溫哥華，原本是加拿大一個小眾品牌，而今市值超過90億美元，2013財年營收達到16億美元。其“逆襲”的一大秘訣就在于，與用戶直接互動，提供高性價比的使用體驗。

　　露露檸檬的產品主打瑜伽，定位明確，追求舒服、性感，又有特定的功能性，非常受女性群體的喜歡;其門店提供很多體驗活動，比如周末可以提供瑜伽課程，甚至店鋪的陳設都能化身為體驗的道具，以此加強與用戶的互動;同時，贊助許多公眾參與的集體活動，比如在曼哈頓的Bryant公園里，每周舉辦兩次由露露檸檬贊助的開放式瑜伽課程，大約有400名婦女參加，許多愛好者將其視作一種生活方式，而不只是服裝品牌。

　　李寧也強調，其品牌體驗在“體育營銷、產品、商品零售運營”中得以實現：產品開發設計導向來自該項運動和運動員本身的需要，在功能上追求滿足產品使用者的需求;通過賽事與消費者的體驗和情感融為一體，將品牌形象和產品專業信息融合到賽事或運動體驗中;店內的商品零售運營與產品和賽事或運動體驗相結合，改善零售體驗提升生意(店鋪和電商)。