服裝行業快時尚渠道學習須謹慎

　　分銷模式也被普遍認為是造成服裝行業高庫存危機的罪魁禍首。與此形成鮮明對比的是，ZARA、H&M、優衣庫等國際快時尚品牌的庫存問題就不那么突出。

　　在業內人士看來，庫存現象是普遍存在的，只不過國際品牌供應鏈的周轉速度快，“國際品牌一般是備20天的貨，與之相比，國內服裝企業的備貨周期則長得多，一般是五六十天，這五六十天的情況會發生怎樣的變化?企業不得而知。有可能大賣，有可能一件也賣不動。”

　　那么，模仿快時尚是中國服裝企業的最終出路嗎?

　　在獨立鞋服評論人馬崗看來，快時尚品牌扁平化的管理模式代表著一種趨勢和方向。中國服裝行業的流通環節比較多，而目前越來越多的企業開始嘗試簡化流通環節，一些企業推出的副牌從風格到管理模式，都有著濃重的模仿國際快時尚品牌的痕跡。

　　“比如美特斯邦威，是比較早嘗試簡化中間環節的企業，現在美特斯邦威采取的是二級分銷加三級分銷的模式，有的地方則是直接開直營店。”馬崗表示，簡化流通環節代表著一種趨勢，但是一味地模仿快時尚品牌則不可取，“中國地域這么大，不一定都適用扁平化的模式，有的地方比如三、四線小城市和偏遠地區還是適用于加盟模式。”

　　告別“營銷+渠道”打天下 服裝業增長模式已經發生變化

　　過去20年是服裝行業的“黃金時代”，涌現出一大批大品牌服裝企業，他們信奉“營銷+渠道”的策略，在各大城市跑馬圈地，在各大媒介狂轟濫炸，迅速做大市場規模，成為行業的領軍企業。“這些方式在當時是很新穎的，找明星打廣告，然后再大量開新店，很快形成了一批大公司，然后吃掉小工廠”。

　　在胡海東看來，很多服裝企業陷入了過度營銷的怪圈，這使得企業不重視產品的開發，陷入嚴重同質化，而“他們所謂的差異化有時候很可笑，比如西裝比別人多一粒扣子，在宣傳時還會放大這種所謂的差異化。”胡海東說。

　　有意思的是，這些企業對營銷卻樂此不疲，“企業搞個VI，打個廣告，在某某大酒店開個訂貨會造勢，找一些所謂差異化的東西。這些做完了，就跑到中山找件T恤，去浙江桐鄉找個毛衫，在福建當地找個褲子、夾克，很快一套男裝的東西就出來了。產品隨便抓抓就行，重點就是訂貨會造氣勢。這是一種模式化的東西，實際上并不關心產品真正的差異化。”

　　“這種做法越來越行不通了”。馬崗表示，過去打造品牌服裝有兩大元素，一個是營銷，一個是做渠道。“營銷大家都會，渠道也已經趨于飽和了”，在運營成本大幅攀升的現在，開店風險越來越大。這也宣告著過去二十年服裝商們賴以生存的“營銷+渠道”的擴張方式已經完全行不通了，服裝行業的增長模式已經發生變化了。

　　童裝和戶外躲過一劫 行業細化將會更加明顯

　　這場高庫存危機對行業的影響也是深遠的。在業內人士看來，高庫存使得一批服裝企業不堪重負，陷入倒閉潮，而品牌集中度會越來越高，“這是市場發展的必然，國外的很多大眾消費品牌也經歷了這樣的時期。”馬崗對此表示。

　　另一大影響是行業的細化將會更加明顯。事實上，童裝、戶外等細分領域的服裝企業在今年的高庫存危機中躲過了一劫，探路者的三季報顯示，公司前三季凈利潤為8134萬元，同比增長51.16%。

　　除此之外，產業的升級也是不可避免的，“生產廠商將追尋更高的附加值，而一些生產廠商則會變成品牌廠商”，馬崗表示，電子商務給這些生產廠商帶來機遇，以前渠道的搭建漫長而復雜，現在則簡單得多，“入駐幾個主要網上渠道就行了。”

　　危機也給品牌服裝商的運營模式帶來了新的思路。曾經，服裝行業奉行“小城開大店，大城多開店”的渠道包圍戰術，用規模戰把競爭對手拋到身后被眾多企業捧為成功寶典。經過近十來年的渠道追趕，有不少品牌店鋪數量甚至超過了4000家，渠道總體保有量從不足變為過剩。

　　這之后，品牌廠商們開始尋找新的增長點，“越來越多的人意識到，與其像撒芝麻一樣的多開店，還不如集中力量去重點突破一個店鋪”，馬崗認為，服裝零售未來將迎來從量變到質變的過程，大店時代即將啟程。