奢侈品市場面臨一次革命

　　5月27日上午，Gucci中國各大門店前排起了長隊，這不同尋常。以往這樣的排隊購買出現在海外，購買“便宜的”奢侈品是很多中國游客的重要出行目的。

　　奢侈品在中國是真正的“奢侈”品。以Chanel Le Boy手袋為例，調價前在中國的售價約32700元人民幣，在歐洲的售價約為3100歐元(約20514元人民幣)，相差約1.2萬元。調價后，LeBoy手袋中國售價降至26000元人民幣，在歐洲漲至3720歐元(約24617元人民幣)，差價縮小至1300元。

　　香奈兒品牌事業部總裁BrunoPavlovsky此前接受采訪時表示，降價后，除香水外的所有產品，在中國市場的價格將不會超出歐洲同樣產品5%。奢侈品牌通過內部調整，讓中國市場的價格接近了全球零售價的正常水準。

　　一種說法是，奢侈品在中國市場撐不住了，業績的下滑促使奢侈品牌下了決心，解決多年來的頑疾。

　　開云集團財報顯示，Gucci今年一季度在全球銷售業績下跌了7.9%。Prada在2014年度凈利潤也首次下降，在最大市場亞太區的銷售額較上年下跌3.1%至12.53億歐元，其中中國內地的銷售額下跌了6.8%。歐萊雅2014年在中國的銷售額增長也在14年來首次沒有達到兩位數。

　　但實際情況卻并非消費能力遭遇瓶頸。中國內地奢侈品市場第一次出現1%左右下降的同時，2014年海外代購市場的規模已達到約550-750億元，前往日韓旅游消費的游客增長了約60%(據貝恩咨詢《2014年中國奢侈品市場研究》)。

　　誰都可以看得到這個市場的潛力，但價格讓這個市場扭曲。對品牌來說，代購侵蝕了品牌潛在的利潤空間，也擾亂了分銷渠道。代購過程中出現的假貨也為品牌形象帶來了不可控的風險。越來越多人開始去海外購買，中國的門店淪為體驗店，同店銷售下滑。去年底開始，各大品牌陸續將海外代購占比納入財報的一部分。

　　中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧認為，對于品牌來說，中國顧客在海外購物，對品牌顧客管理系統(CRM)的影響非常大。因為品牌在各個市場的CRM系統并不相通，流失顧客數據對品牌的長期影響是非常嚴重的。她認為匯率波動、減稅只是奢侈品牌降價的觸動點，決定降價的品牌是經過深思熟慮的。